Концепції впливу ЗМІ на громадську думку в сучасній соціології

Консультативна  функція. Реалізує себе у рекомендаціях органам влади щодо вирішення різноманітних суспільних проблем. При цьому передбачається, що влада справді потребує таких порад, зацікавлена в їх аналізі та реалізації.

Функція тиску  на владу. Посідає проміжне місце  між директивною і консультативною функціями. Суть її в тому, що громадськість засобами мітингів, демонстрацій, страйків чинить тиск на органи управління і спонукає їх до прийняття певних рішень.

Директивна  функція. Виявляє себе у виробленні громадськістю рішення щодо конкретних проблем суспільства, які мають імперативний, обов´язковий характер. Прикладом реалізації директивної функції є референдуми, вибори органів влади тощо [41, с. 17-19].

Реалізуються  вертикальні функції явно і латентно (приховано), стосуючись загалом залучення громадськості до взаємодії з владними структурами та її участі у виробленні, прийнятті, виконанні управлінських рішень щодо соціальних проблем суспільства. Ефективність цих функцій, максимальне використання їх потенціалу залежать від демократичності суспільства, механізмів взаємодії суб´єктів влади і суб´єктів громадської думки, особливостей електоральної поведінки, авторитету громадської думки тощо.

Особливості механізмів взаємодії громадської думки  з органами влади, соціальними інституціями, політичними структурами тощо залежать від каналів її висловлювання, які поділяють на опосередковані, прямі та спеціалізовані.

Опосередковані  канали висловлювання громадської  думки. Специфіка їх полягає в  тому, що громадська думка висловлюється  не прямо, а після певної «обробки» з використанням проміжної фігури (ретранслятора), якою найчастіше є засоби масової комунікації (преса, радіо, телебачення, Інтернет), а також сфера освіти тощо. Їм властиве навмисне чи ненавмисне втручання у зміст громадської думки, певне коригування її. Ненавмисне коригування відбувається внаслідок впливу на оприлюднення громадської думки, специфіки функціонування певних засобів масової комунікації, фігури ретранслятора. А оприлюднена громадська думка може бути як об´єктивною, так і необ´єктивною, як репрезентативною, так і нерепрезентативною.

Прямі канали висловлювання  громадської думки. Забезпечують можливість висловлювання громадської думки  прямо, безпосередньо, без проміжних  ланок. Йдеться про висловлювання  її за допомогою прямих контактів населення з управлінськими структурами (листи, звернення до соціальних інститутів, органів влади, різноманітні збори, мітинги, демонстрації, страйки тощо). Громадська думка, реалізована за допомогою цих каналів, є об´єктивнішою, але недостатньо репрезентативною. Як засвідчують дослідження, найактивніше йдуть на контакт з працівниками органів управління, звертаються у різноманітні соціальні інституції, пишуть листи до владних структур особи середнього і похилого віку, а оприлюднені на мітингах, зборах думки далеко не завжди поділяє все населення. Та оскільки ця громадська думка не деформована, не зазнала стороннього впливу, її успішно можна використовувати в діагностичних і прогностичних цілях щодо суспільних подій, тенденцій розвитку певних політичних та соціально-економічних процесів.

Спеціалізовані  канали висловлювання громадської  думки. Це дослідження громадської  думки із застосуванням соціологічних  методів. За правильного методичного  та організаційного їх забезпечення вони є надійними джерелами громадської думки, оскільки забезпечують об´єктивність, репрезентативність отриманої інформації. Застосування їх дає змогу дослідити громадську думку в динаміці завдяки повторним опитуванням населення з тих самих проблем; зробити порівняльний аналіз громадської думки різних прошарків населення (за статевими, віковими, регіональними ознаками тощо); виявити певні тенденції її функціонування з певних проблем. Тому опитування громадської думки широко використовують у політичній сфері, соціальному управлінні, екологічних, маркетингових дослідженнях тощо. Найціннішими є відомості щодо громадської думки, здобуті за допомогою моніторингових досліджень.

Вивчення громадської  думки було започатковано у США  в XIX ст.. Воно було зумовлене попитом  на інформацію, пов´язану з конкуренцією партій, прогнозуванням перемоги на виборах певного кандидата тощо. Ініціатива у проведенні таких опитувань належала власникам журналів і газет, які завдяки цьому розширювали коло своїх читачів, збільшували тиражі видань. Вони увійшли в історію під назвою «солом´яні опитування», оскільки ще не були науковими, не мали чіткої методики, вибірки, а тому нерідко видавали неточні прогнози. А невдача часопису «Літерарі дайджест», який, опитавши по телефону 2 млн. американців, неточно передбачив результати президентських виборів, покінчила із «солом´яними опитуваннями» і започаткувала науковий підхід до вивчення громадської думки [52, с. 198].

На початку XX ст. інтерес до неї значно зріс, започаткувавши новий етап у практиці її дослідження, розвиток якого відбувався двома напрямами. Передусім він стосувався вироблення теоретичних засад формування, функціонування та вивчення громадської думки. У різних країнах світу стали з´являтися наукові спроби з´ясувати цей феномен, виокремити його суб´єкт та об´єкт, дослідити механізми та чинники його формування тощо. Найпомітнішими серед них були праці Г. Тарда «Громадська думка і натовп» (Франція), А.-Л. Лоуелла «Громадська думка і народний уряд» (США), В. Хвостова «Громадська думка і політичні партії» (Росія), Фр. Гольцендорфа «Роль громадської думки в державному житті» (Німеччина), Ф. Тьонніса «Критика громадської думки» (Німеччина). Тоді почалося масове вивчення громадської думки у США та інших країнах, яке характеризували такі особливості:

— вироблення та опрацювання інструментарію, який, з одного боку, вимірював саме громадську думку, а з іншого — мінімально впливав на відповіді респондентів;

— вироблення та використання науково обґрунтованого вибіркового методу, внаслідок чого значно скорочено кількість респондентів, терміни опитувань, затрати на їх проведення;

— використання методів математичної статистики, теорії ймовірності, що значно підвищило надійність і точність опитувань громадської  думки;

 — створення  спеціалізованих інститутів вивчення  громадської думки, центрів акумулювання інформації з проблем ринку, реклами, споживання товарів, послуг тощо.

Нині найсоліднішу репутацію в міжнародних професійних  колах має Американський інститут громадської думки, заснований у 1935 році Дж. Геллапом, який здійснює опитування щодо політичних, економічних, соціальних проблем, міжнародних, екологічних та расових питань, здійснює маркетингові дослідження та дослідження комунікативної поведінки населення країни. Результати їх оприлюднюють щонеділі більше 100 американських видань, провідні телекомпанії США. Філіали інституту діють у багатьох країнах світу.

Авторитетними центрами є «Бен Геффін і компанія», «Льюс Харріс і компанія», Інформаційне агенство США, Роуперівський центр  вивчення громадської думки, Центр  вивчення громадської думки Даніела Янкеловіча (США), Центр вивчення громадської думки при Чиказькому університеті (США), Дослідницький центр при Мічіганському університеті (США), Інститут громадської думки Великобританії, Служба вивчення громадської думки БІ-БІ-СІ (Великобританія), Інститут Демоскопії в Алленсбаху (Німеччина), Центр вивчення громадської думки у Білефельді (Німеччина), Інститут прикладних соціальних досліджень у Бад-Годесбергу (Німеччина), Французький інститут громадської думки та ін. [52, с. 201-205.

На вітчизняних теренах дослідження громадської думки були започатковані у другій половині XIX ст. за ініціативою місцевих органів врядування та губернських газет. Стосувалися вони читацьких уподобань. На початку XX ст. за допомогою опитувань населення були здійснені спроби досліджень умов праці, життя, побуту робітників, селян, службовців. У цей час окреслилися різноманітні методи одержання соціологічної інформації, статистичні прийоми її обробки та аналізу, теорія вибіркового методу тощо.

Наприкінці 50-х  років заявила про себе соціологія громадської думки. У 1958 р. у колишньому СРСР була створена Радянська соціологічна асоціація, після чого почали формуватися різноманітні дослідницькі структури. Органи політичного і соціального управління стали виявляти інтерес до інформації, здобутої внаслідок опитувань населення. З 1960 р. при газеті «Комсомольська правда» було засновано Інститут громадської думки, який за два перші роки свого існування провів 8 загальносоюзних опитувань, використовуючи при цьому різноманітні моделі вибірок і методи збирання інформації. Через чотири роки при колишньому ЦК ВЛКСМ було створено групу соціологічних досліджень, після чого аналогічні групи з´явилися більш як у 40 областях. Вони проводили дослідження громадської думки молоді з різноманітних проблем. У 60-ті роки в наукових працях Б. Грушина, А. Уледова та інших уперше в радянській соціологічній думці було окреслено предметну сферу соціології громадської думки. Це відповідно позначилось на реаліях української соціології, розвиток якої тоді відбувався у межах радянської науки. Наприкінці 60-х років стали домінувати два проблемні напрями:

1) дослідження  механізмів формування громадської  думки у локальних опитуваннях;

2) розробка методології,  створення проектів загальнонаціональних  територіальних вірогідних вибірок і способів їх практичної реалізації.

У цей період у великих містах, навчальних закладах, на підприємствах були відкриті центри вивчення громадської думки. Окремі з них проводили щорічно 10—12 масових  опитувань. Ці дослідження відбувалися під пильним партійним контролем, дані опитувань публікувалися рідко. Тільки наприкінці 80-х років було створено Всесоюзний центр дослідження громадської думки під керівництвом Т. Заславської, який у багатьох містах мав регіональні відділення (в Україні — у Києві, Дніпропетровську, Львові).

За останнє  десятиліття інтерес до громадської  думки в Україні помітно пожвавішав, що зумовлено демократизацією політичного, соціально-економічного, духовного  життя. Сформувалося кілька напрямів її дослідження. Один із них пов´язаний зі спробами українських вчених переосмислити сутність громадської думки, інтерпретувати її з позицій сучасного соціологічного знання, показати її значення як соціальної інституції, визначити механізми її формування та функціонування (праці В. Осовського, І. Попової, О. Якуби, В. Матусевича, В. Полторака, Ю. Сурміна). Інший напрям націлений на дослідження громадської думки у різних сферах людської життєдіяльності — політиці, економіці, освіті, соціальному управлінні, вивченні електоральної, споживчої поведінки людей тощо (праці В. Бебіка, Є. Головахи, М. Міщенка, Н. Паніної, М. Чурилова).

В останні роки почали діяти опитувальні центри на базі Інституту соціології НАН  України, Національного університету «Києво-Могилянська академія». Неабиякий  авторитет мають дослідження вітчизняних реалій, здійснені Центром «Соціальний моніторинг», Українським інститутом соціальних досліджень, «СОЦІС — Геллап» (Соціологічна служба в Україні «Геллап — Міжнародний»), Фонду «Демократичні ініціативи», соціологічних лабораторій Київського, Дніпропетровського, Харківського, Одеського, Львівського національних університетів. Дослідженням проблем ринку та маркетинговими дослідженнями займаються USM (Українські опитування та дослідження ринку), УМГ (Українська маркетингова група), приватні опитувальні центри.

Наприкінці XX —  на початку XXI ст. в Україні відбувається інституціалізація громадської  думки (становлення її як соціальної інституції). Це — складний, тривалий процес, оскільки безпосередньо пов´язаний з демократичними, політичними, соціально-економічними перетвореннями, нормалізацією соціоструктурних та соціокультурних процесів у суспільстві.

На цьому  тлі виокремилося кілька проблем, пов´язаних з особливостями функціонування громадської думки, вирішення яких є необхідним для її успішної інституціалізації в українському суспільстві. Одна з них пов´язана з необхідністю поліпшення характеристик громадськості — освітнього рівня, компетентності, вміння аналізувати події тощо. Водночас назріла необхідність у розширенні кола дослідження проблем, які виражає громадська думка.

Не менш важливою є зміна ставлення управлінських  структур до громадської думки, зосередженість на вивчення і врахування її у своїй  діяльності. Усе це зумовлює необхідність розробки і впровадження механізмів, які б створювали умови для творчої, продуктивної взаємодії громадської думки з владними управлінськими структурами та іншими соціальними інституціями [50, с. 20-23].

1.3 Особливості функціонування ЗМІ та методи їх впливу на громадську думку

Ще на початку ХХ століття німецький філософ Шпенглер передбачав сильне зростання ролі інформації в житті суспільства. У своїй роботі «Сутінки Європи» він писав: «Найближчим часом три або чотири світові газети будуть скеровувати думки провінційних газет і за допомогою їх – «волю народу». [25, с. 9].

Як уже зазначалося, у загальному вигляді поняття  «громадська думка» означає сукупність поглядів індивідів на певну проблему. Громадська думка не є чимось сталим, вона може змінюватися під впливом багатьох факторів. Одним із таких факторів є засоби масової інформації, які ще називають «четвертою владою» у суспільстві. ЗМІ нерідко зачіпають найболючіші життєві проблеми, звертаючи на них увагу громадськості, формуючи громадську думку та лінію поведінки окремих груп населення. Вже давно доведено на практиці, що люди сприймають оточуюче соціальне середовище, спираючись на прочитане, почуте по радіо або побачене по телебаченню, особливо не турбуючись про те, щоб заглибитися в проблему і самостійно перевірити факти та правдивість інформації, що надходить по каналах засобів масової інформації.

Подальше дослідження  даної теми та її проблематики тісно пов'язане з еволюцією самої системи засобів масової інформації.

Першим засобом  масової інформації історично була преса. Газети (тоді це були памфлети на актуальні теми і листки новин) з'явилися в Європі на початку XVII ст., будучи одним з наслідків «друкарської революції» — появи друкарських верстатів, що зумовило радикальне здешевіння й різке зростання кількості друкованих видань. Протягом XIX ст. преса ставала дедалі дешевшою, масовішою. Одночасно скорочувався час між подією та інформуванням про неї публіки, актуалізувалася інформація в пресі.