Концепції впливу ЗМІ на громадську думку в сучасній соціології

Один із сучасних дослідників громадської думки Г. Чайлдс у своїй роботі «Громадська думка: природа, формування та роль» (1965 р.) в пошуках найбільш точного визначення цього феномена дав йому більше 40 різних визначень. До найбільш істотних і точних можна віднести такі визначення:

• Громадська думка – це думки, способи поведінки, які потрібно висловлювати або виявляти публічно, щоб не опинитися в ізоляції; в суперечливих, мінливих обставинах або в зонах напруги можна висловити свою позицію, не побоюючись ізоляції.
• Громадська думка – це згода між представниками однієї людської спільності з питання, що має важливе емоційне або ціннісне значення, яке мають поважати і індивід і уряд під загрозою бути відкинутим або поваленим [53, с. 24-26].

Багато визначень стосуються інших особливостей громадської думки, наприклад, впливу засобів масової комунікації, які забезпечують публічність і наділяють аргументами слова або, навпаки, позбавляють можливості розповсюдження громадської думки. Додамо при цьому, що існує ще кілька визначень техніко-інструментального характеру, в яких громадська думка прирівнюється до результатів опитувань громадської думки, тобто до «суми індивідуальних відповідей опитуваних».

Епіграфом до своєї книги  «Громадська думка» У. Ліпман обрав фрагмент з «Держави» Платона з описом печери в'язнів, які змушені все життя спостерігати тільки тіні світу, але не сам світ: оскільки в'язні ніколи не бачили хто і що відкидає тіні, вони не в змозі і запідозрити існування чогось більш реального, ніж тіні. Якщо спробувати приписати У. Ліпману приналежність до якої-небудь філософській течії, то швидше за все це був би неоплатонізм.

Згідно У. Ліпмана, пізнавальні  можливості людини обмежені: людина не може знати все, бути абсолютно поінформованою, тому що навколишнє середовище занадто  складне і мінливе. Долаючи різноманітність світу, людина систематизує знання про нього в категорії. Ці категорії, - фікції, стереотипи, елементи псевдооточення, за допомогою яких людина пристосовується до свого оточення. Поведінка людини є реакцією на стимули псевдооточення.

Стереотипи об'єднуються в системи стереотипів, які постають у вигляді повсякденних укладів, вірувань, навчань, соціальних інститутів і т.д.. І так аж до стереотипу, що охоплює всі системи стереотипів, відомого під назвою «соціальна реальність».

Світ, з яким ми змушені мати справу як суб'єкти, з точки зору У. Ліпмана, залишається за межами досяжності: людина не бог, який озирається єдиним поглядом все суще, а продукт еволюції, який тільки і може вихопити фрагмент реальності, достатній, щоб «вижити і в потоці часу зловити кілька моментів осяянь і щастя» [29, с. 139-141].

В результаті, кожна людина окремо, може добре знати лише невеликий  фрагмент реальності, бути фахівцем або  експертом тільки з якихось вузьких  проблем. А опитування громадської думки включають в себе питання свідомо більш широкого тематичного спектру. Тому виходить, що на окремі питання продумані та обґрунтовані відповіді можуть давати лише деякі респонденти, компетентні саме в цій проблемі.

Критика методу опитування, стає для У. Ліпмана відправною точкою, для наступного поділу: громадська думка з маленької літери та Громадська Думка з великої літери:

• громадська думка з маленької літери, а точніше, громадські думки, це те знання про навколишній світ, яке стосується самих людей або цікаве їм, воно випливає з поведінки інших людей або всього того, що називається громадськими подіями. У таких випадках люди використовують поширені серед інших людей і запозичені заготовки стереотипних схем, інтерпретацій, моралі і т.д..
• Громадська Думка з великої літери це образ реальності, відповідно до якого діють групи людей або індивіди, що діють від імені груп, наприклад, державні діячі [29, с. 191].

Починаючи з цього розмежування, У. Ліпман вже як соціолог і політолог, приступає до критики демократії, ранні теорії якої наївно припускають, що самі по собі громадські думки максимізують суспільну корисність прийнятих політичних рішень. Звідси, основне завдання демократії зробити так, щоб у сучасному суспільстві Громадська Думка формувалася, впливала і враховувалася б розумно і раціонально, на різні сфери: управління, політику та інші.

Оригінальну концепцію  громадської думки, досить поширену нині в Німеччині та інших країнах, створила Е. Ноель-Нойман. Концепція являє собою статистично-психологічний напрям у дослідженні громадської думки, який спирається на демоскопію.

Демоскопія (гр.) — відстеження  громадської думки на основі демографічних  тенденцій у тій чи іншій країні.

Демоскопія — наука статистична, тому вона передбачає наявність кількісних даних, між якими існує різниця. Зокрема, стверджується різниця між громадською і буденною, здоровою та нездоровою думкою. Зокрема, в демоскопії не розрізняються думка маси та публіки, інших спільнот, оскільки вона оперує кількісними величинами.

Критики демоскопії досить часто дорікали Е. Ноель-Нойман тим, що вона не враховує якості думки. Відповідаючи, дослідниця заявила, що для неї всі люди є рівними, що демоскопія ґрунтується на визнанні рівності всіх громадян. У своїх працях демоскопи ніби роблять зріз певної множини думок. Одначе і це положення наражається на критику через те, що за такого підходу неможливо спрогнозувати розвиток або формування громадської думки. На це звинувачення Ноель-Нойман відповіла своєю теорією «спіралі мовчання». Ось як вона трактує цю теорію. В суспільстві є два джерела, які породжують громадську думку. Перше — це безпосереднє спостереження за оточенням, уловлювання, схвалення тих чи інших дій, заяв, явищ тощо. Друге джерело — засоби масової комунікації. Вони породжують так званий дух часу — інше поняття, що служить для позначення тематики громадської думки, яка тримається протягом тривалого періоду. Цей «дух» впливає на настанови та поведінку індивіда [36, с. 87].

Засоби масової  комунікації повинні ґрунтуватися на публіцистичній багатобарвності, тобто  вони повинні давати можливість «розповісти  світові» про різні погляди та думки. Е. Ноель-Нойман зазначає: в недалекому минулому у ФРН та інших західних країнах телебачення, наприклад, перебувало під контролем влади, так само й інші електронні засоби інформації. Нині цей контроль послаблено, але його мають здійснювати самі журналісти.

Коли це так, то звідки візьметься багатобарвність  у світі засобів масової комунікації (ЗМК)? Саме так ставить питання Ноель-Нойман і відповідає на нього: причиною цього явища є різні політичні орієнтації представників журналістського загону. Але вони мають зважати на законоположення «згори», які у ФРН загалом не скасовані. Верховний конституційний суд цієї країни так визначив призначення засобів масової комунікації, зокрема, телебачення: вони (ЗМК) служать для поширення інформації, формування думок, контролю, а також для розваги та морального настановлення. До того ж, усе має здійснюватися в легально прийнятих демократичним населенням межах.

Відтак варто  наголосити на одній досить важливій деталі, яка має визначити взаємозв'язок у ланцюгові: громадська думка —  соціальна інформація — комунікативний вплив.

Таким чином, значення соціальної інформації у процесах формування і соціалізації має виняткове значення, бо вертикальний (від покоління до покоління) і горизонтальний (між людьми одного покоління) обмін інформацією відіграє значну роль у механізмах комунікативного впливу.

Коли мова йде  про відмінності громадської думки та соціальної інформації, не можна забувати про те, що всі свої функції громадська думка виконує не сама по собі, а тільки в нерозривному зв'язку з її суб'єктом-носієм.

Історія та сучасність знають чимало випадків, коли з різних причин (об'єктивних і суб'єктивних, закономірних та випадкових) інформаційна ситуація була досить віддаленою від оптимальної, а громадська думка далі існувала навіть за наявності в тому чи іншому регіоні так званого інформаційного вакууму (образний вислів, бо абсолютного інформаційного вакууму немає).

В цьому випадку  вона однак функціонує, як чутки, наприклад. Зрештою, на відміну від інформації, громадська думка не тільки несе в  собі якісь відомості, але й активно, тією чи іншою мірою інтенсивності (яка «характеризує той чи інший рівень уваги, зацікавленості членів суспільства до об'єкта думки») утверджує політичні цінності, що мають у собі певні політичні очікування.

Зрозуміло, на характер соціальної інформації (надто політичної) накладаються суспільно-політичні та інші інтереси й потреби людей. Немає й не може бути «чистих», соціально-політичних «неупереджених» повідомлень, фактів, даних про розвиток соціальної групи, націй, держав, про їхні стосунки, устрій та функціонування політичних систем, про методи реалізації політичної влади тощо.

Наприклад, інформація про зміни, що відбуваються в тих  чи інших політичних структурах, одними може сприйматися як доказ їхнього  розвитку, а іншими — їхньої деформації (і це незважаючи на те, що в технології роботи з інформацією може бути чимало спільного). Але це аж ніяк не означає, що сама по собі, поза суб'єктом політичної діяльності, вона оцінює, вимагає, відстоює тощо.

Таким чином, висновується: немає досить вагомих підстав  для повного ототожнювання соціальної інформації та громадської думки, як немає і досить переконливих причин для їхнього повного протиставлення. Доведено, що громадська думка може нормально функціонувати тільки за умов постійної циркуляції інформації. Водночас вона сама є творцем, носієм, поширювачем інформації, має певну комунікативну структуру.

Якщо оцінити  інформацію, яку несе в собі громадська думка, під оглядом наявних класифікацій, то можна обґрунтовано стверджувати: громадська думка містить у собі чимало її різновидів.

Численні «інформаційні  мережі», між якими існують багатозначні нелінійні причинні залежності, детерміновані в кінцевому результаті обставинами соціального характеру, буквально пронизують усю систему оціночних суджень людей з політичних питань і складають невід'ємну частину громадської думки.

Можливості  впливу громадської думки на політичні  процеси добре помітні, коли брати  до уваги наведений Е. Ноель-Нойман приклад, де вона пише буквально таке: «Для недільного вечора 1965 p., коли відбувалися  вибори в бундестаг, Другий канал  німецького телебачення придумав щось нове — вечірку на честь виборів у Бетховен-залі в Бонні. Естрадний концерт на сцені, кілька оркестрів танцювальної музики, гості за довгими столами, зал, переповнений ущерть. На передньому плані праворуч, трохи нижче сцени, на підвищенні прилаштована невелика трибуна — місце, де нотаріус Даніельс о шостій має відкрити конверти з прогнозами виборів, складеними інститутами Аленсбах та Емнід і переданими йому за два дні до цього вечора. Керівники інститутів мають внести результати у таблицю біля трибуни, щоб усі в залі могли побачити. Я писала, відчуваючи за собою неспокійну публіку, шум, стукіт стільців: «Перші голоси ХДС/ХСС - 49,5 %, СПН - 38,5 %...» У ці миті за моєю спиною почувся крик сотні людей, який перейшов у несамовитий шум. Оглушена, я закінчила: «СДП — 8 % , інші партії — 4%». Зал кипів від обурення, видавець «Цайт» Герд Бусеріус крикнув мені: «Елізабет, як мені тепер захищати вас?». «Чи обдурив Аленсбах громадськість, протягом кількох місяців удаючи змагання суперників, які йшли майже поряд? Лише за кілька днів до описуваних подій «Цайт» надрукувала інтерв'ю зі мною під крикливим заголовком: «Я не здивуюся, коли СПН виграє...». Пізно ввечері того таки недільного дня, коли офіційні результати виборів наближалися до аленсбахівських прогнозів, один політик із прихильників ХДС, задоволено посміхаючись із екрана телевізора, дав зрозуміти, що він, звичайно, знав реальний стан речей, але не афішував цього — «маленька тактична хитрість» [36, с. 67-70].

Цитата «Цайт» була точною, вона (Е. Ноель-Нойман) саме так і сказала, але інтерв'ю пролежало в редакції понад два тижні. На початку вересня все було схоже на гонку з невідомим фіналом. Те, що публіка побачила в Бетховен-залі, і чому вони, сидячи за письмовим столом в Аленсбасі, дивувались за три дні до виборів і таки не змогли надрукувати, оскільки це мало б вигляд спроби масового впливу на результат виборів, було феноменом громадської думки.

Вони стали  свідками явища, яке назване сотні  років тому, хоча його й не можна  помацати руками. Під тиском громадської думки сотні тисяч виборців, може, навіть мільйон, вчинили те, що ми пізніше назвали «the last minute swing» (зсув останньої хвилини); це був «ефект попутників» в останню хвилину, що дозволив ХДС/ ХСС «набирати очки», поки замість рівноваги сил двох значних партій не сформувалася перевага ХДС/ХСС аж на 10%, за офіційними даними.

Намір виборців голосувати протягом багатьох місяців  майже не змінюється. У передвиборній  гонці ХДС/ХСС і СПН ідуть  практично поряд. Водночас поширюється  думка, що блок ХДС/ХСС, напевне, переможе. Як це відбувається?

Тоді, в 1965 p., у  спостерігачів у руках був  ключ до розуміння зміни думки  виборців, але вони не знали про  це. У статті про громадську думку, надрукованій 1968 р. у «Міжнародній енциклопедії соціальних наук», професор журналістики і комунікаційних досліджень Колумбійського університету в Нью-Йорку В. Ф. Девісон писав: «Наші виміри надто випереджають розуміння» [17, с. 61].

Таким чином, громадська думка — це та реальність, поза якою немає ні існування, ні розвитку суспільства, що складається зі спільноти, громадських організацій, поза якою не може здійснюватися процес соціалізації особистості.

У роботах вітчизняних  вчених громадська думка так само не отримало свого точного визначення.

Першим, хто  в нашій країні дав визначення поняттю «громадська думка» був А.К. Уледов. Розглядаючи громадську думку в якості однієї з форм суспільної свідомості, він вважав, що – це є «оціночне судження великих спільнот людей стосовно загальнозначущих питань соціального життя, що зачіпають їх загальні інтереси» [51, с. 13].

Б.А. Грушин підкреслював, що громадська думка як би перекриває всі існуючі форми свідомості або, кажучи точніше, входить в кожну  з них в якості своєрідного  способу їх існування. При цьому, «вона входить до складу тієї чи іншої форми свідомості з різним ступенем інтенсивності і в сфері політики вона виступає досить великою реальною силою» [20, с. 38]. На думку Б.А. Грушина, громадська думка є не що інше як «суспільна свідомість зі зламаними всередині перегородками». Розробивши концепцію масової свідомості, він визначав громадську думку як плюралістичне утворення, що характеризується масовістю і тому, це є «стан масової свідомості, що містить в собі відношення (приховане або явне) різних груп людей до подій і фактів соціальної дійсності» [20, с. 49]. Що стосується суб'єктів (носіїв) громадської думки, то критикуючи підхід А.К. Уледова, Б.А. Грушин вважав, що ними, крім суспільства в цілому, можуть бути різні спільності людей, які об'єднуються в групи. У результаті, якщо брати за основу підхід Б.А. Грушина, то суб'єктом (носієм) громадської думки може бути і більшість, і меншість, і така позиція в більшій мірі відображає всю складність такого феномена як громадська думка. Вивчаючи громадську думку, Грушин у своїй книзі «Думки про світ і світ думок» приходить до парадоксального висновку: «Громадська думка завжди, у всіх випадках, так чи інакше, відображає дійсність. Неможливо говорити про визначення громадської думки взагалі, про якесь абстрактне визначення, яке було б однаково вірним стосовно всіх епох і могло б застосовуватися до всіх випадків» [20, с. 51].