Концепції впливу ЗМІ на громадську думку в сучасній соціології

На початку XX ст. було винайдено радіо, яке виявило  недосяжну для преси здатність  інтегрувати мешканців географічно та політично відокремлених територій. Саме завдяки радіо став очевидним ефект одночасної трансляції однієї й тієї ж інформації на широкі верстви населення. Тут доречно згадати трагікомічний ефект, який справила радіопостановка (в 30-ті роки XX ст.) роману Г. Уеллса «Війна світів» на мешканців Сполучених Штатів Америки, що сприйняли ігровий сюжет як офіційне повідомлення про інтервенцію позаземної цивілізації. Відчутним був і ефект консолідації людей, розкиданих війною по обидва боки фронту. У цьому сенсі Друга світова війна була і війною ЗМІ.

Ще одним  незаперечним досягненням радіо  як засобу масової інформації було залучення в контекст соціальної взаємодії сільського населення. Навіть у 90-ті роки XX ст., як з'ясували вітчизняні соціологічні опитування, радіо було у сільській місцевості найпоширенішим джерелом інформування.

Телебачення ще більше розширило можливості ЗМІ, закріпило  створене радіо уявлення про географічний та соціальний простір і можливості його подолання. Синтезуючи зображення і звук, воно забезпечило користувачам ширші комунікативні можливості, створило недосяжний для інших ЗМІ «ефект присутності», ілюзію безпосередньої участі у важливих політичних та культурних подіях. Завдяки телебаченню соціальний світ став персоніфікованим, унаочненим: люди почали отримувати конкретну інформацію про те, що, де і як відбувається.

З точки зору аудиторії, телебачення створює  ефект безпосереднього двостороннього спілкування. А відповідна організованість  інформації разом з різноманітними зоровими, звуковими та іншими ефектами робить телебачення чи не найвпливовішим ЗМІ сучасності.

Останнім часом  дедалі більшої популярності набуває  такий засіб масової інформації, як Інтернет («всесвітня павутина») —  потужна мережа комп'ютерів, з'єднаних в єдиний інформаційний простір. Він відкриває доступ до будь-яких розміщених в ньому інформаційних баз даних (текстової, аудіо- чи візуальної інформації), надає змогу використовувати їх, обмінюватися даними, вступати в комунікацію з необмеженою кількістю осіб. До системи Інтернет підключені тисячі бібліотек, підприємств, органів управління тощо. Однією з рис Інтернету є високий ступінь незалежності інформаційних пакетів, оскільки вони не цензуруються.

Попри суттєві  специфічні можливості, усі засоби масової інформації характерезуються такими загальними особливостями:

— широта аудиторії, спрямованість і швидкість інформаційного впливу;

— сила, комунікативність, постійність і багатофакторність  впливу;

— єдність пропагандистського, виховного та інформаційного впливу;

— багатство  методів і форм впливу;

— доступність, поширеність, динамічність інформації.

Розвиток ЗМІ  спричинив зміни в суспільній психології, способі мислення людей. Вони є важливим чинником створення  особистості нового типу, з особливою психологією та поведінковими реакціями, що реалізують ідеологічний, політичний вплив на людей, згуртовують їх в єдине ціле. Вплив ЗМІ на громадськість зумовлюється щонайменше двома функціональними завданнями.

1. Відображення, фіксація, моделювання дійсності, тобто подій, фактів, соціальних відносин, а остаточним продуктом є інформація про цю дійсність.

2. Зміна соціальної  реальності й управління нею,  утвердження, підтримання і трансляція  ціннісних, нормативних орієнтирів  суспільства, контроль за реалізацією управлінських рішень, регулювання соціальних відносин.

На практиці відокремити ці завдання важко, оскільки вони реалізуються в єдиному соціально-інформаційному просторі. До того ж процес функціонування ЗМІ за своєю природою є цілісним, важко піддається диференціації на рівні безпосередніх дій.

Серед функцій  ЗМІ найголовнішими є:

— інформаційна — спрямована на задоволення інформаційних  потреб індивідів і соціальних груп щодо різноманітних подій в суспільстві  та світі;

— комунікативна  — полягає в організації інформаційної взаємодії між різними соціальними верствами населення, а також між громадськістю та джерелом її інформування;

— виховна —  пов'язана з формуванням, зміною установок та ціннісних орієнтацій індивідів, заохочуванням аудиторії  до пропаганди певного способу життя, з формуванням суспільно значущих рис, засвоєнням соціального досвіду;

— управлінська — виявляє себе в контролі за взаєминами між членами суспільства, а також між ними і системою керівних органів;

— соціальної адаптації  та орієнтації — спирається на потреби аудиторії в інформації для орієнтування у соціальних процесах та явищах, адаптації до змін соціальних, політичних, економічних умов життя;

— соціальної ідентифікації  — базується на потребі людини відчувати свою спільність із певними соціальними групами, верствами тощо;

— відтворення  певного емоційно-психологічного тонусу — спрямована на зняття психологічної  напруги тощо;

— рекреативна  — пов'язана з відпочинком, розвагами тощо.

ЗМІ реалізують свої можливості не тільки на макрорівні (у глобальних соціальних вимірах). Не менш важливими є мезо- та мікрорівень їх діяльності, зорієнтованої на конкретні соціальні групи та індивіди. Щодо цього ефективність їх діяльності залежить від особливостей психологічних та соціальних ефектів, які вони справляють на аудиторію, серед яких виділяють:

— утилітарний  — виражається у задоволенні  індивіда інформацією, необхідною йому для вирішення життєвих, практичних завдань;

— престижу —  являє собою задоволення інформацією, що підтверджує цінності групи, до якої належить індивід;

— посилення  позицій — виявляється в позитивному  впливі на індивіда інформації, що підтверджує  думку, судження людини з певного  дискусійного питання;

— задоволення  пізнавального інтересу — полягає  у відчутті поінформованості з певного кола питань;

— емоційний  — виявляється в компенсації  пізнавальної потреби;

— естетичний —  базується на задоволенні сприйняття прекрасного, естетичному збагаченні;

— комфорту —  формується внаслідок зняття особистісної напруги.

Функціонування і розвиток системи масової комунікації в сучасній Україні мають суттєві особливості, що зумовлено як загальними сутнісними характеристиками трансформаційних суспільств, так і власне українськими реаліями. З огляду на це соціологію цікавить вплив соціальних процесів на особливості функціонування ЗМІ, а також і те, як модифікація ЗМІ позначається на соціальному бутті [10, с. 153-154].

Якісні  зміни у вітчизняних ЗМІ розпочалися  наприкінці 80-х років XX ст. Цей час, як і початок 90-х, характеризувався зростанням соціальної активності громадян, різким збільшенням кількості та підвищенням популярності друкованих засобів інформації, розширенням аудиторій специфічних програм мас-медіа (трансляції засідань Верховної Ради СРСР та України, суспільно-політичні телерадіопрограми). Мас-медіа були тоді своєрідним нервовим згустком процесів, що їх переживала країна.

У другій половині 90-х років загальні тиражі друкованих видань знизилися, хоча зросла загальна кількість найменувань. За офіційними даними, з 1990 по 1996 рік кількість періодичних видань зросла на 23%. Але загальний разовий наклад їх знизився з 25 млн. примірників у 1990 р. до 23 млн. у 1996 р. Скоротилася і їх читацька аудиторія. За соціологічними даними, майже 25% опитаних відзначили, що за тиждень напередодні опитування вони не переглянули жодної газети. Читацький інтерес став переорієнтовуватися із суспільно-політичної тематики на розважальну, що зумовило зростання популярності відповідних видань: серед найпопулярніших тематик у пресі респонденти зазначають передусім гороскопи, кросворди, гумор, світську хроніку тощо. Схожа ситуація спостерігається і на телебаченні. Згідно з опитуванням чітко простежується інтерес аудиторії до розважальних, музичних, спортивних програм, телесеріалів, художніх фільмів тощо.

Найпоширенішими в мас-медіа стають рекреативна та функція відтворення в аудиторії певного емоційно-психологічного настрою, які донедавна перебували на периферійних позиціях. Це стосується як загальної ситуації, так і кожного мас-медійного продукту зокрема. Дедалі частіше газети — особливо щотижневі — перетворюються на те, що в західних дослідженнях масових комунікацій називають «омнібусами» — пресу, розраховану на будь-який смак, щонайширшу аудиторію.

Суттєво змінює обличчя сучасних мас-медіа  економічний чинник. Ринкова економіка перетворює інформацію на товар. Вона повинна бути не лише передана, а й придбана, спожита. ЗМІ дедалі частіше намагаються збільшити свої тиражі за рахунок ринкових технологій, маркетингових стратегій тощо. Але перетворення інформації на товар із властивостями споживчої вартості актуалізує проблему виконання масовою комунікацією всієї сукупності притаманних їй функцій. Передусім постає питання, чи можлива реалізація всієї сукупності функцій ЗМІ одночасно з комерціалізацією, домінуванням рекреативних тем, сюжетів у мас-медіа.

Іншою проблемою є ступінь контролю за суспільством з боку владних структур через ЗМІ. Ця проблема в соціології масових комунікацій останнім часом  є особливо актуальною. Зокрема, активно  дебатується проблема тиску на суспільство під час виборчих кампаній, використання «виборчих технологій» тощо. Сучасні технології дають змогу здійснювати тиск на аудиторію не жорстким ідеологічним примусом, а на рівні так званого «слабкого впливу». Наприклад, вся концепція сучасних паблік рілейшнз (англ. public relatious — зв´язки з громадськістю) орієнтується на використання методик непрямого тиску на громадську думку. Усе частіше спеціалісти ведуть мову про дивовижну ефективність впливу на свідомість людини так званого «двадцять п´ятого кадру».

Але моральність таких впливів викликає певні сумніви. PR-практик, скажімо, перебуває  перед дилемою: чи має він право  на аморальні маніпуляції із свідомістю громадськості навіть для поліпшення її становища. Ця дилема ускладнюється  тим, що сучасні засоби масової комунікації через свою природу та особливості функціонування вдаються до підміни реальності її імітаціями. Отже, може йтися в кращому разі про контроль та селективну практику щодо інформації в ЗМІ, про перетворення її на «нормативну», «соціальну», яка відповідала б соціальним уподобанням більшості.

Дедалі частіше  соціологи вказують на те, що ЗМІ  перетворюються на важелі управління, навіть маніпулювання громадською  думкою. Легітимізація дій влади, намагання подати їх такими, що підтримуються  суспільством, інтегрування широкої аудиторії — усі ці аспекти перебувають у центрі уваги дослідників масової комунікації. Дослідження останніх років свідчать про різке посилення контролю за інформацією з метою управління громадською думкою.

Легітимізація владних дій, створення позитивної громадської думки щодо владних структур, підтримка домінуючих ціннісних орієнтирів у суспільстві — саме цього влада чекає від мас-медіа. Українські реалії останнього десятиріччя XX ст. свідчать про використання владою ЗМІ у політичних цілях та їх самоініціативне підключення до системи ідеологічного тиску. Небезпечність цього полягає в реальних можливостях опосередкованого впливу мас-медіа на громадськість завдяки сучасним ЗМІ. Як стверджують дослідники, «важко уявити собі, чим закінчився б націонал-соціалізм, якби Гітлер мав телебачення».

Однак тиск владних  структур на громадськість через  ЗМІ не у всьому є безпосереднім  і брутальним. Громадська думка є  феноменом, що функціонує не лише на основі інформації, переданої через канали комунікації, а будучи достатньо автономною, селекціонує, фільтрує цю інформацію. Тому не все, що циркулює каналами ЗМІ, ефективно впливає на суспільство. Прямий ідеологічний тиск може бути ослаблений проголошенням в сучасному суспільстві орієнтації на громадянські права, оскільки можливість оприлюднення власної позиції є ефективним важелем соціального контролю за масовою комунікацією.

ЗМІ використовують досить широкий арсенал методів  впливу на громадську думку, в першу чергу можна виділити перетворення комунікативно-змістової сторони інформації та емоційний вплив, які досягаються в основному лінгвістичними засобами. У даній роботі ми наведемо найбільш ефективні і поширені методи впливу.

Перш за все, необхідно  розглянути цілеспрямоване перетворення комунікативно-змістової сторони інформації – воно пов'язане із створенням псевдоподій, спотворенням, приховуванням інформації, маніпулюванням з часом і місцем її подачі.

Спотворення інформації (пряма брехня або зсув поняття по семантичному полю) – цей прийом дозволяє створювати певне відображення дійсності у суспільній свідомості, в якому перекручені факти будуть частиною реальності. Відомий російський дослідник С.Г. Кара-Мурза пише: «... включення прямої брехні практикується ЗМІ все в більших масштабах як прийом недорогий, але ефективний у вирішенні термінових завдань. При цьому нахабна брехня виявляється кращою, бо вона руйнує будь-яку можливість діалогу » [24, с. 301].

Приховування  інформації (замовчування, вибіркова подача матеріалу) – дозволяє приховати від широких мас частину інформації, яка небажана для маніпулятора.

Крім приховування інформації, у ЗМІ використовується принцип «демократії шуму» - потоплення повідомлення, якого неможливо уникнути, в хаотичному потоці інформаційного шуму.