Политика и СМИ

ѕ подкрепление индивидуальных ценностей;

ѕ получение сведений о  моделях поведения;

ѕ идентификация с ценностями других;

ѕ достижение понимания самого себя.

3. Функция интеграции  и социального общения:

ѕ понимание положения  другого, переживание;

ѕ формирование основы для  диалога, социального общения;

ѕ помощь в реализации социальных ролей;

ѕ возможность общения  с семьей, друзьями, обществом.

4. Функция развлечения:

ѕ эмоциональная разрядка;

ѕ заполнение свободного времени;

ѕ эскапизм, уход от проблем;

ѕ получение эстетического  наслаждения;

Все же, среди такого многообразия определений функций СМИ, основными  ее функциями, принято считать следующие:

ѕ информационную (сообщение о положении дел, разного рода фактах и событиях);

ѕ комментарийно-оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой);

ѕ познавательно-просветительную (передавая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда  знаний своих читателей, слушателей, зрителей);

ѕ функцию воздействия (СМИ  не случайно называют четвертой властью: их влияние на взгляды и поведение  людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время  проведения массовых социально-политических акций, например в ходе всеобщих выборов  главы государства);

ѕ гедонистическую (речь здесь  идет не просто о развлекательной  информации, но и о том, что любая  информация воспринимается с большим  положительным эффектом, когда сам  способ ее передачи вызывает чувство  удовольствия, отвечает эстетическим потребностям адресата).

Последняя функция в настоящее  время, несомненно, выдвинулась на передний план. Не случайно СМИ называют четвертой  властью [Пугачев В.П.,2004, с.144]. Особенно явственно воздействие СМИ на сознание граждан в период проведения массовых социально- политических акций: выборов, референдумов и т.д.

Кроме того, в некоторых  работах, посвященных массовой коммуникации, вводится понятие так называемой генеральной функции, «которая представляет собой процесс создания и сохранения единства некоторой человеческой общности, связанной определенным видом деятельности».

Функции СМИ разнообразны. В данной работе, особенно подробно будут рассматриваться функция  воздействия и информационная функция, широко применяющаяся в преддверии и в процессе избирательной кампании.

Действительно, на основе получаемой информации у граждан формируется  мнение о деятельности правительства, парламента, партий и других политических институтов, об экономической, культурной и иной жизни общества. Особенно велика роль СМИ в формировании мнения людей по вопросам, не находящим  непосредственного отражения в  их повседневном опыте, например о других странах, о политических лидерах  и т.п.

Они являются неотъемлемой составной частью политики. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается  в специальных средствах информационного  обмена, в установлении и поддержании  постоянных связей между ее субъектами. Если, например, экономика вполне может  функционировать на основе рыночного  саморегулирования при ограниченных, преимущественно непосредственных формах взаимодействия людей, то политика невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами.

Это обусловлено самой  природой политики как коллективной, сложно организованной целенаправленной деятельности, специализированной формы  общения людей для реализации групповых целей и интересов, затрагивающих все общество. Коллективный характер реализуемых в политике целей предполагает их обязательное осознание разделенными в пространстве членами коллектива (государства, нации, группы, партии и т.п.) и координацию  деятельности людей и организаций. Все это обычно невозможно при  непосредственном, контактном взаимодействии граждан и требует использования  специальных средств передачи информации, обеспечивающих единство воли, целостность  и единую направленность действий множества  людей. Этими средствами и являются СМИ, СМК или «масс-медиа».

Осуществленный анализ функций  СМИ дает основание сделать три  следующих основных вывода:

1) представление о функциях  СМИ менялось потому, что менялся  сам предмет. В современном,  информационно насыщенном обществе  СМИ играют другую, несравненно  более важную роль, нежели они  играли в первой половине прошлого  века. Соответствующим образом расширяются,  трансформируются их функции;

2) функции СМИ далеко  не одинаковым образом реализуются  в различных общественно-политических  системах (отсюда и родились четыре  теории прессы), что требует, в  свою очередь, «заземления» анализа  проблемы на конкретные условия  той или иной страны;

3) средства массовой информации - это, прежде всего, институт  гражданского общества, именно гражданского  общества, а не власти (хотя, частично  и это имеет место), и не коммерческих  структур (хотя включение в систему  экономических отношений имеет  место во всем мире).

Структура СМИ и их роль в политической жизни общества приведена  в Приложении 1.

1.2. Приемы воздействия  на политические предпочтения  электората в СМИ

Существуют различные  средства и приемы воздействия на электорат- психологические, рекламные, экономические и т.д.

Что касается средства рекламы, - это прием, способ действия. Вот  что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы [Лисовский С.Ф., 2004, с.54]:

- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается  к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы,  чтобы убедить его; свои доводы  облекает в словесную форму,  а также использует чертеж  или рисунок для того, чтобы  усилить и подкрепить впечатление  от сказанного словами;

- эмоциональная (ассоциативная)  реклама вызывает воспоминания  и наводит на мысль; она воздействует  через ассоциацию идей, путем  воссоздания обстановки;

Политическая реклама - это  форма политической коммуникации в  условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей  на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление  о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую  установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что  она устанавливает контакт между  носителями власти или претендентами  на места во властных структурах и  массой, осуществляет определенным образом  направленную адресную связь между  ними, используя предельно доступную  для восприятия и адекватную ему  знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих  перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует  в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно  говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции [Амелин В.Н., 2006, с. 148].

Цель политической рекламы  заключается в том, чтобы побуждать  людей участвовать в тех или  иных политических процессах, включая  делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также  политическая акция, движение поддержки  или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы  является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую  группу).

Политическая реклама  пользуется как рациональными, так  и эмоциональными способами воздействия  на аудиторию, ориентирующимися как  на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама  использует вербальные, изобразительные  и звуковые средства [Евгеньева Т.В.,2007, с. 78].

- в печатной рекламе  это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет;

- в газетно-журнальной - объявление, рекламная статья;

- в радио-рекламе - объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик;

- в телерекламе - снова  объявление, видеоклип, спот, видеофильм;

- в наружной - брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д.

Политическую рекламу  следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной  деятельности, но и как элемент  системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций.

В мировой практике прикладного  маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой  активности, где присутствует конкурентная борьба (розничные продажи, инвестиционный маркетинг и т.д.).

В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность  теорий и методов, которыми могут  пользоваться политические организации  и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы  и повлиять на поведение граждан» [Арсеньева Т.И., 2004, с. 78]. В политический маркетинг входит также избирательный  маркетинг, имеющий более ограниченную цель - помочь политическим партиям  и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг  любой политической, в том числе  и избирательной, кампании, есть система  действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и  внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы.

В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического  рынка с целью последующего личностного, программного и информационного  воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие - разработка программы кандидата, средств и  методов ее реализации, направления  кампании (ее оси), сама организация  кампании - составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка  предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие  включает в себя рекламу, мероприятия  в рамках паблик рилейшнз [Королько В.Г., 2005, с. 89].

Одно из центральных понятий  политической рекламы - образ, или имидж  кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя  среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного  маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность  кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование [Королько В.Г., 2005, с. 89].

Политическая реклама  входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного  мнения, «личную продажу», «стимулирование  сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы  заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере  ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Технологии информационно-психологического воздействия в массовых информационных процессах базируются на использовании  возможностей СМИ и МК для воздействия  на массовое и индивидуальное сознание аудитории. [Лисовский С.Ф., 2004, с.67]

Технологии воздействия  на общественное сознание через органы СМИ комплексы методов, приемов, использующихся в СМИ для оказания информационно-психологического воздействия  на личность, группу людей и население  страны. Эти технологии могут с  одинаковым успехом применяться  и как средство укрепления психологической  стабильности общества, и как оружие для ее разрушения в зависимости  от целевых установок инициатора информационно-психологического воздействия  и от потенциала, желания объекта  воздействия принять эти установки  или защищать себя от внешнего информационного  «давления» [ Кассирэр Э., 1990, с. 2].

Существуют следующие  методы и приемы воздействия на политические предпочтения электората в СМИ [Манойло А.В., 2004, с.116]:

1. Манипулирование с истинной  информацией.

2. Тенденциозный подбор  тем и материалов.

3. Распределение эфирного  времени, непропорционально истинному  значению информационных фрагментов.

4. Фрагментарность представления  информации.

5. Намеренно выравненное  представление малосравнимых факторов - технология «media amplification».

6. Отвлечение внимания  аудитории от действительно значимого,  но политически невыгодного для  освещения события некачественным  представлением информационного  материала.