Управление товароснабжением розничной организации

В рыночных условиях хозяйствования экономическое значение показателя оптового товарооборота вытекает из тех задач, для решения которых он вычисляется. Оптовый товарооборот может выступать как один из показателей, определяющих мощность торгового предприятия, так как по его величине можно судить об объеме деятельности предприятия.

Оптовый товарооборот может быть использован для характеристики эффективности использования ресурсов предприятия и общей суммы затрат на реализацию товаров. Поскольку товарооборот является показателем, отражающим важнейший конечный результат хозяйственной деятельности торгового предприятия, то его сопоставление с величиной затраченных ресурсов (трудовых, материальных, финансовых) даст представление об эффективности их использования, так как в обобщенном виде показатель эффективности есть соотношение результата и затрат.

Оптовый товарооборот может быть использован для расчета трудоемкости, фондоемкости, затратоемкости, капиталоемкости ресурсов. С помощью этих показателей можно в первом приближении определить потребность предприятия в дополнительных ресурсах для обеспечения прироста товарооборота.

Развитие товарооборота должно быть тесно увязано с такими экономическими показателями, как спрос, поступление товаров, товарные запасы, прибыль, численность работников, расходы на оплату труда. При этом оптимальным считается такое соотношение в развитии этих показателей, которое представлено в моделях стратегического регулирования товарооборота [8, с.316].

Первая модель стратегического регулирования товарооборота обеспечивает сбалансированность спроса и предложения товаров. Это становится возможным при следующем условии:

 

Iп > Iт > Iтз > Iс,         (1)

 

где Iп - индекс роста поступления товаров;

Iт - индекс роста объема товарооборота;

Iтз - индекс роста суммы товарных запасов;

Iс - индекс роста спроса населения.

Вторая модель стратегического регулирования товарооборота обеспечивает повышение эффективности хозяйственной деятельности торгового предприятия. Это достигается при условии:

 

Iпр > Iт > Iфот > Iч,         (2)

 

где Iпр - индекс роста массы прибыли;

Iт - индекс роста объема товарооборота;

Iфот - индекс роста фонда оплаты труда;

Iч - индекс роста численности работников.

Или:

 

Iр > Iпт > Iз ,         (3)

 

где Iр - индекс роста уровня рентабельности (в % к обороту);

Iпт - индекс роста производительности труда одного работника;

Iз - индекс роста средней заработной платы одного работника.

Товарная структура товарооборота включает в себя продовольственные и непродовольственные товары, которые разделены на ассортиментные группы и подгруппы. При дальнейшей детализации рассматривают виды, сорта, модели, размеры товаров.

К показателям, характеризующим товарооборот торговой компании, относятся:

- объем товарооборота в стоимостном выражении в текущих ценах;

- объем товарооборота в стоимостном выражении в сопоставимых ценах;

- ассортиментная структура товарооборота по отдельным группам (руб., проценты);

- однодневный объем товарооборота (руб.);

- объем товарооборота в расчете на одного работника, в том числе на работника торговой группы;

- объем товарооборота на 1 кв.метр общей площади, в том числе на 1 кв.метр торговых площадей;

- время обращения товаров, дни оборота;

- скорость товарооборота, число оборотов.

 

1.3 Управление товарной политикой предприятия

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда реализуемый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [20, с.94].

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем, удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики [15, с.418].

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

Таким образом, проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него (см. рис.3).

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т.д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов) [11, с.45].

При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные потребности и потребности торгового предприятия, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями.

Личные потребности: возраст, состояние здоровья, семейное положение, уровень доходов, социальный статус, мода, изменение образа жизни самого человека, изменение условий окружающей социально-экономической среды.

Потребности торгового предприятия: изменение масштабов фирмы, изменение доходов фирмы, диверсификация фирмы, изменение ситуации с рабочей силой, изменение политики поставщиков, изменение социально-экономической среды.

Основное назначение товара - удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача торгового предприятия состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара [18, с.118].

 

 

Рис.3. Схема превращения изделия в товар

 

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров; модификация товаров, имеющихся в ассортименте торгового предприятия; дальнейший сбыт имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к продавцу товара. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые. В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации [18, с.125].

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов торгового предприятия; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

 

 

Глава 2. Анализ политики управления товарооборотом на ООО «Градиент-Уфа»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Компания «Градиент» была основана в декабре 1991 года как предпринимательская компания в городе Москва. Уставной капитал составлял 10 тыс.руб. В 1991 году работа компании с ассортиментом началась с четырех поставщиков, дополняющих друг друга: «Procter&Gamble», «Gillette», «Wella», «Johnson& Johnson».

Начиная с 1996 г. Компания Градиент расширила ассортимент представляемой на рынке продукции продажей декоративной косметики. На Урале и в Сибири «Градиент» является эксклюзивным дистрибьютором нескольких крупных компаний-производителей косметики и парфюмерии. Компания импортирует косметику из Германии, Южной Кореи, Франции и Англии на протяжении последних пяти лет. Имеет налаженные схемы, работает с крупнейшими транспортными компаниями. Координацией работы всех региональных филиалов занимается специальная служба в Москве, что позволяет консолидировать запасы, заказы и подчинить единой стратегии всю работу в городах. Отработанная годами схема доставки товаров из Москвы на Урал и в другие регионы Российской Федерации позволяет доставлять продукцию в кратчайшие сроки.

Среди распространяемой продукции - популярные марки «Johnson& Johnson», «Schwarzkopf & Henkel», «Unilever», «Nivea», «Colgate», «Salamander» дочерний парфюмерно-косметический брэнд «Adidas», многие российские марки, а также эксклюзивные брэнды, импортируемые компанией «Градиент» из ведущих европейских стран. Компания «Градиент» работает только с качественным товаром, в котором уверена, и делает ставку на перспективные парфюмерно-косметические линии, что позволяет не просто продавать косметику и парфюмерию в регионах, но и активно заниматься продвижением предлагаемых марок.