Управление конкурентоспособностью организации (на примере ИП И.А.Павлова)

2 Привычностью марки  товара. Потребители конкретных  товаров ориентированы на приобретение  товаров определенных марок. Новым  производителям необходимо свою  марку сделать популярной среди  новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

3 Фиксированными затратами,  связанными с входом в новую  отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4 Затратами на новые  основные фонды, которые во  многих случаях требуется создавать  для выпуска нового продукта.

5 Доступом к системе  товародвижения.

Традиционные производители  данной отрасли могут создать  барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие  сбытовые сети. В этом случае новым  товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6 Доступом к отраслевой  системе снабжения. В данной  области существуют те же барьеры,  что и в случае с системой  товародвижения.

7 Отсутствием опыта  производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8 Возможными ответными  действиями предприятий отрасли,  направленными на защиту своих  интересов. Например, отказ в продаже  необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия  предприятиям отрасли, то последние  находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1 Разнообразием и высоким  качеством поставляемых продуктов  и предоставляемых услуг. 

2 Наличием возможности смены поставщиков.

3 Величиной затрат  переключения потребителей на  использование продукции других  поставщиков, обусловленных необходимостью  использовать новую технологию  и оборудование, решать организационные  и другие вопросы. 

4 Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1 Возможностью переключиться  на использование других продуктов. 

2 Затратами, связанными  с этим переключением. 

3 Объемом закупаемых  продуктов. 

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность  отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

В качестве оценочных  критериев используются следующие  показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности  продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1 Определяются отдельные  показатели (атрибуты) конкурентоспособности  путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или  показателями для продуктов –  конкурентов (1):

 

   (1),

 

Q_i – показатель конкурентоспособности по i–му параметру;

   P_i – величина i–го параметра продукта;

P_io – величина i–го параметра для продукта – эталона.

2 Рассчитывается интегральный  показатель конкурентоспособности  (сводный индекс конкурентоспособности) (2):

 

      (2)

 

n – число оцениваемых параметров;

  a_i – вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе  приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного продукта его по приведенной  формуле можно сравнить с подобными  продуктами – конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца –  конкурента необходимо, чтобы он и  оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1 Оцениваются продукты  данной фирмы и ее главных  конкурентов на исследуемом рынке  по двум критериям: интегральному  показателю качества, в данном  случае характеризующему уровень  потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

2 Все исследуемые продукты  наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3 Для всей совокупности  анализируемых продуктов определяется  среднее значение показателя  качества и цены и проводятся  линии, характеризующие эти средние значения.

4 Подобная оценка проводится  для всех важнейших рынков.

5 По степени концентрации  продуктов фирм-конкурентов в  различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке. 

6 Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник  конкурентоспособности (рис. 3). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 3 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Рис. 3 Многоугольник конкурентоспособности

Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности  также для продуктов-конкурентов  и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в  состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа  полученных оценок выявляются сильные  и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Иногда, определяется интегральный показатель конкурентоспособности [3].

На конкурентоспособность  продукции влияют следующие факторы:

• нормативные;
• технические;
• экономические;
• организационные.

К основным факторам комплексной  оценки конкурентоспособности товара относят:

• экономический потенциал и темпы роста экономики;
• уровень развития науки техники;
• участие в международном разделении труда;
• динамичность и емкость внутреннего рынка;
• социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• гибкость финансовой системы;
• государственное регулирование экономики;
• обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия  на рынке является главным критерием  эффективности производства, оценки эффективности системы управления [4].

Конкурентоспособность предприятия (К _пред ) можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются (3):

 

К _пред = a_i b_i * К_{i j} → 1,    (3)

 

ai – удельный вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период, доли единицы (4),

i =1,2… n,

 

a_i = 1;       (4)

 

b_i – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран значимость рынка Фатхутдиновым рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран –0,7, для внутреннего рынка – 0,5;

К_{i j} - конкурентоспособность i – го товара на j –м рынке.

  Однако не стоит забывать и о производимой организацией продукции. Ее конкурентоспособность может прямым образом сказаться на конкурентоспособности фирмы в целом.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и  поэтому является относительным  показателем. Она представляет собой  характеристику товара, отражающую его  отличие от товара - конкурента по степени  удовлетворения конкурентной общественной потребности.