Управление ценовой политикой предприятия (на примере ОАО «Бобруйский мясокомбинат»)

3) максимизация оборота в краткосрочном  периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;

4)  максимальное увеличение объема  сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.

Однако такая  политика будет иметь хорошие  результаты только при выполнении следующих  условий:

а) сильная чувствительность спроса к ценам; 
б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства; 
в) конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;

5)  «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;

6)  лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно-исследовательские работы.

Все рассмотренные  цели ценовой политики могут ставиться  перед фирмой в разное время, при  различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей  цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде [17 с.138].

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения  фирмы на рынке.  Ценовая стратегия  служит основой принятия решения  в отношении цены продажи в  каждой конкретной сделке. 
         Ценовая политика на практике реализуется в виде принятия той или иной ценовой стратегии относительно данного товара (товарной группы) на определённый период времени. Выбор конкретной ценовой стратегии определяет рабочие принципы определения цены на товар и тем самым создаёт основу для планирования доходов и рентабельности. Кроме того, наличие ценовой стратегии способствует снятию неопределённости в принятии управленческих и экономических решений различными функциональными службами предприятия.

          Ценовые стратегии – это обоснованный  выбор из нескольких вариантов  цены (или перечня цен), направленный  на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на  рынке в пределах планируемого  периода.

Существуют  различные виды ценовой стратегии, которые подразделяются на группы:

- дифференцированного  ценообразования;

- конкурентного  ценообразования;

- ассортиментного  ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, например, по статусу, по доходам и т.п. В связи с этим, открывается возможность продажи одного и того же товара

(чаще –  похожего) разным покупателям по  разным ценам. К таким стратегиям  относятся:

1) ценовая  стратегия скидки на втором  рынке – основана на использовании  эффекта масштаба выпуска. Основная  задача привлечь как можно  больше покупателей. Реализуется  в виде дифференцированного ценообразования  и/или установлении скидок на  вторичных демографических рынках (например, скидки для студентов,  детей, пенсионеров);

2) ценовая  стратегия периодической скидки  – базируется на особенностях  спроса различных категорий покупателей.  Проявляется в форме временных  и/или периодических снижениях  цен на модные товары вне  сезона, внесезонных туристических  тарифов, цен на билеты на  дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и  т.д. Основной принцип реализации  данной стратегии заключается  в том, что покупатель может  заранее спрогнозировать время  и характер снижения цен;

3) ценовая  стратегия «случайной скидки»  («случайного» снижения цен) предполагает  установление высокой цены на  товар с последующим ее снижением,  которое носит случайный характер, и потенциальный покупатель такую  скидку заранее не сможет спрогнозировать.  Стратегия опирается на то  как относятся разные покупатели  к затратам на поиск товара  по низкой цене. Таким образом,  предприятие пытается максимизировать  количество покупателей, за счет  привлечения тех, кто информирован  о возможности приобрести товар  по низкой цене.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и последующей динамики цен. К таким стратегиям относятся:

- ценовая  стратегия проникновения на рынок  предполагает установление низкой  цены на новый товар или  на товар, чувствительный к  уровню цены в расчете на  постепенное расширение объема  продаж на данном рынке;

- ценовая  стратегия по «кривой освоения»  предполагает установление высокой  цены на новый товар и быстрое  ее снижение в последующем.  Стратегия базируется на высоком  конкурентном статусе предприятия  имеющего опыт работы на рынке  и способного обеспечить более  низкие затраты на производство  и реализацию товара по сравнению   с конкурентами. При использовании  этой стратегии те, кто приобретает  товар в начале делового цикла,  покупают его по более высокой  цене (покупатели с высоким уровнем  доходов, любители «новинок» и  т.п.), чем последующие покупатели;

- ценовая  стратегия сигнализирования ценами  основана на доверии покупателя  к использованию предприятием  справедливого ценового механизма.  В частности высокие цены могут  сигнализировать в высоком качестве  товара. При этом качество товара  и/или престижная товарная марка  должны быть значимы для потенциального  покупателя.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимоза -  меняемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

а) ценовая  стратегия «набор», предполагает, что  цена набора товаров ниже,

чем сумма  цен каждого товара, приобретаемого отдельно. Обычно применяется в условиях неравномерности спроса на дополняемые  товары;

б) ценовая  стратегия «комплект» применяется  в том случае, когда покупка  одного товара неизбежно приводит к  покупке другого, например, фотоаппарат  и фотопленка. При этом цена первого (основного) товара может быть занижена, а второго – наоборот, существенно  завышена;

в) ценовая  стратегия «выше номинала» –  применяется предприятием, когда  оно одновременно производит (продает) престижную, высококачественную продукцию  и не ходовую. В этом случае высокая  цена первого товара может покрыть  убытки от продажи второго.

Существуют  и другие варианты известных стратегий  ценообразования, например, основанные на восприятии покупателем уровня цены товара и его экономической ценности (значимости относительно всех остальных). К ним относятся:

- стратегия  премиального ценообразования;

- стратегия  нейтрального ценообразования;

- стратегия  ценового прорыва.

Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на товар на таком уровне, который воспринимается как слишком высокий по отношению к его экономической ценности. По сути, предприятие к цене товара добавляет некую, как правило, предельно высокую «премию», например, за его новизну, за качество, за престижность и т.п. Реализация данной стратегии возможна при следующих условиях:

1) существует  достаточное количество потенциальных  покупателей, готовых покупать  этот товар по данной цене;

2) спрос на  этот товар не эластичен;

3) конкуренция  практически отсутствует;

4) высокая  цена соотносится с высоким  качеством (престижностью)

товара.

Стратегия нейтрального ценообразования подразумевает установление цены товара исходя из «справедливого» соотношения цена/качество, то есть предприятие оперирует ценами, которые воспринимаются большинством покупателей как отражающими экономическую ценность товара. Обычно данная стратегия выбирается когда:

1) покупатели  очень чувствительны к цене  товара;

2) уровень  конкуренции достаточно высок;

3) товар не  обладает какими-либо уникальными  характеристиками;

4) необходимо  любыми способами, в том числе  и за счет цены, удержать объем  продаж (долю ранка) на достигнутом  уровне.

Стратегия ценового прорыва основана на том, цена устанавливается на достаточно низком уровне по отношению к экономической ценности данного товара. При этом надо понимать, что цена может быть достаточно большой в абсолютном выражении и /или относительно издержек производства. Данная стратегия является результативной при следующих условиях:

1) наличие  большого числа покупателей готовых  покупать товар у любого продавца  лишь бы по минимальной цене;

2) спрос является  высоко эластичным;

3) уровень  конкуренции достаточно высок;

4) предприятие  обладает возможностями для снижения  издержек производства, а, следовательно,  и цены и/или достаточными финансовыми  ресурсами, что бы выдержать  «ценовую войну».

В условиях насыщенного рынка высокого уровня конкуренции актуальными становятся ценовые стратегии, ориентированные на покупателя. Суть их состоит в завоевании и удержании покупателя любыми доступными средствами, например, за счет использования новейших технологий, путем непрерывной и целенаправленной модификации товара, организации широкого спектра сервисных услуг и т.п.

В результате руководство предприятия осуществляет ценовой стратегический выбор, то есть выбор одной или нескольких конкретных стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы [3 с.21].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Факторы и этапы ценообразования

 

В зависимости  от этапа жизненного цикла товара и от рыночной ситуации цена может  повышаться и снижаться в значительных пределах. Кроме того, цены на товары могут значительно меняться в  зависимости от социально-демографической  дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются  на предельно низком уровне, чтобы  завоевать рынок и обеспечить массовое производство, а, следовательно, и рост прибыли.

Установление  цены на товар или услугу называется ценообразованием. Процесс ценообразования на конкурентном рынке должен базироваться на учёте факторов, которые формируют рыночные цены. При этом все учитываемые в рыночном ценообразовании факторы следует классифицировать по группам.

• Факторы спроса, формирующие цену спроса на товар, которую готов заплатить покупатель. К ним относят:

- платёжеспособный  спрос, то есть сумму денег,  которую покупатель имеет возможность  выделить на приобретение данного  товара;

- уровень  сбережений, который представляет  собой покупательский резерв  в виде временно свободных  денег;

- объём спроса, то есть количество данного  товара, которое покупатель обычно  приобретает при данном уровне  цен;

- совокупность  потребительских свойств товара (в обычной практике это ассоциируется  с качеством товара);

- способность  удовлетворить определённые потребности.

• Факторы потребительского выбора, определяющие уровень конкурентоспособности данного товара на рынке аналогичных товаров. В эту группу включаются следующие факторы:

- структура  потребностей потенциальных покупателей  и структура конкурирующих товаров  способных удовлетворять эти  потребности;

- принципиальная  замещаемость данного товара другим или другими (наличие на рынке товаров-субститутов);

- предельные  нормы замещения данного товара  другим или другими, то есть  количество товара-субститута способное  заместить норму потребления  данного товара (например, сколько  потребуется коробков спичек, что  бы заменить одну зажигалку);

- сопоставление  конъюнктуры рынка данного товара  с дополняющими его товарами  или с товарами, для которых  данный товар является дополняющим  (комплиментарные товары).

• Факторы предложения, определяющие цену товара, на которую претендует продавец. К ним относят: