Стратегический менеджмент. Его роль и методы в управлении предприятием

Оптимизация использования ресурсов. Исследование возможностей организации и выбор стратегии, обеспечивающей эффективное использование ресурсов в долговременной перспективе, - определяющий фактор планирования, выбора и осуществления стратегии.

Осуществление стратегии и контроль. Значительное внимание в стратегическом менеджменте уделяется человеческому фактору реализации стратегии. Успешная реализация стратегии возможна, когда менеджеры владеют навыками управления организационными инновациями, умеют преодолевать сопротивление изменениям.

 

1.2 Методы стратегического менеджмента и его роль в управлении предприятием

 

Цели внешнего анализа выявить и определить возможность и угрозы, которые могут возникнуть для фирмы в будущем для правильной разработки политики фирмы и разработки стратегии.

Существуют следующие методики стратегического анализа [36, c. 59]:

• SWOT-анализ
• PEST+M-анализ
• Корреляционная матрица BCG-анализ Матрица McKinsey

Рассмотрим два метода анализа стратегического управления организацией, а именно SWOT-анализ и PEST+M-анализ.

Внешний анализ является частью SWOT-анализа, S-сильные стороны; W-слабые стороны; O-возможности; Т-угрозы; SW- внутренняя среда, ОТ- внешняя среда.

Возможности – положительные тенденции, явления внешней среды, которые могут привести к росту бизнеса, прибыли, увеличению объемов продаж и т. д.

Угроза – отрицательные тенденции, явления, которые при отсутствии реакции фирмы могут ослабить ее конкурентные позиции.

Внешняя среда фирмы представляет собой совокупность активнодействующих субъектов и сил, находящихся вне контроля организации, которые оказывают влияние на стратегию фирмы.

По степени воздействия на фирму выделяют две группы внешних факторов [15, c. 106]:

1. Факторы отдаленного воздействия или макросферы на деятельность фирмы в краткосрочном периоде влияние не оказывает, но воздействует на долгосрочные решения.
2. Факторы непосредственного влияния (отраслевые). Это ближнее окружение влияющее на деятельность фирмы или зависящая от результатов ее бизнеса.

PEST+M-анализ состоит в  выявлении и оценке влияния  факторов внешней среды на  результаты текущей и будущей  деятельности фирмы.

Цел анализа – мониторинг изменений внешней среды по 4-м главным направлениям для выявления событий, тенденций, неподконтрольных в фирме, но влияющих на результаты принятых стратегических решений.

Выделяют четыре группы факторов наиболее существенных для стратегии.

Р - политико-правовые (стабильность производства, стабильность законодательства, государственное влияние на отрасль, государственное регулирование в отрасли, налоговая политика);

Е - экономические (общеэкономическая ситуация, курс валюты, ее устойчивость, ставка рефинансирования, индекс инфляции, уровень безработицы, цены на энергоносители);

S - социально-культурные (демография, изменение структуры доходов/расходов, изменение времени, мобильность населения, активность потребителей);

Т - технологические (государственно техническая политика, тенденции НИОКР, скорость обновления технологий, новые патенты) .

Разработка стратегии деятельности любой организации начинается с анализа внешней среды. Внешняя среда – это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, находится в непрерывном движении и подвержена изменениям. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является наиболее важных составляющих ее успеха.

Среда существования организации делится на две части. Первая часть – «ближнее» окружение – непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требование муниципальных властей. Организация тесно взаимодействует с этой частью среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на ближнее окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть – «дальнее» окружение – включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а посредственное. Это, например макроэкономические факторы, требования законодательства, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение.

Первым шагом к анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого назначают отдельных сотрудников организации, перед которыми ставится  специальная задача следить за различными источниками информации. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству, отвечающему за организацию исследования факторов внешней среды.

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы: политические и правовые; экономические; социальные и культурные; технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды, рассмотрим последовательно каждую из них.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работадателями и покупателями. Выделим наиболее часто встречающиеся факторы при провидении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; размеры государственных бюджетов, отношения правительства с иностранными государствами; законодательство об охране окружающей среды; отношения правительства с иностранными государствами. Прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации. Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции и т.п.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена волют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а более благоприятные – могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включается ставка процента, курсы обмена волют, темпы экономического роста, уровень инфляции и др.

Различные научные, общественные и частные организации составляют экономические прогнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Можно перечислить основные социально – культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемостью, смертность, коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции, в коэффициент средней продолжительности жизни, располагаемый доход образовательные стандарты, социальное благосостояние, отношение к правительству.

Технологические факторы. Их влияние на организации столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного и социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые.

Внутренний анализ – это большое количество взаимосвязанных переменных, который могут быть объедены в несколько групп, где важнейшими будут: ресурсы и организация корпорации, рынки и сбыт, финансирование, производство, операции технические аспекты, персонал. Перечисленные факторы не исчерпывают тему анализа, однако представляют ключевые проблемы, которые нужно принимать во внимание при проведении внутреннего анализа.

Наиболее удобно было бы принять во внимание следующую схему: цели; структура организации; финансовые ресурсы; трудовые ресурсы; производственная деятельность; сбыт; исследования и разработки.

Рассмотрим содержание этих ключевых элементов детальнее.

Цели часто определяются как эталонные точки для оценки показателей развития корпорации. В литературе по стратегическому менеджменту обычно под целями понимают жестко определенную последовательность действий для достижения узко конкретных, локальных целей. Деятельность организации должна рассматриваться с точки зрения иерархии целей. Она состоит из цепочки «конечная цель – средства ее достижения», в которую входят ряд конкретных и прагматически сформулированных целей. Цели более низкого порядка, таким образом, служат средством достижения желаемых целей более высокого порядка.

Структура организации. Важнейшая роль внутреннего анализа – выявление соответствия между структурой организации и реализуемой стратегией, между которыми есть определенная связь. А. Чандлер, например, обнаружил, что изменение в стратегии, позднее приведет к определенному изменению структуры и выделил несколько важных предположений [22, c. 77]:

- Организации с ограниченными  рынками сбыта продукции и  простыми операциями имеют тенденцию  к формированию линейно-функциональной  структуры и в вопросах стратегии централизованы.

- По мере развития организации  появляется тенденция к децентрализации  ее структурных подразделений.

Финансовые ресурсы, как и структура, являются основой обеспечения стратегии корпорации. Работа финансовых служб состоит из действий, связанных с финансированием производства и порядком использования этих средств.

Трудовые ресурсы. Важнейшая задача деятельности в области трудовых ресурсов состоит в обеспечение того, чтобы организация располагала требуемым количеством персонала необходимого уровня и чтобы персонал соответствовал потребности стратегии. Оценка работников должна определяться такими критериями, как прогулы, мораль, отношение к производству, освоение других специальностей.

Производственная деятельность является основной функцией любой организации и представляет собой превращение исходных материалов в товары и услуги. Стратегическая значимость производственной деятельности определяется следующим: гибкостью и готовностью к внесению изменений в производственную и оперативную деятельность; наличием и быстрым внедрением в производство высоких технологий и автоматизаций; удовлетворением потребностей и ожиданий покупателей.

Сбыт. Важная роль отдела маркетинга в процессе стратегического управления определяется следующими функциями: деятельностью направленной на удовлетворение потребностей покупателя; ответственностью за позиционирование товара на рынке; предоставлением важной информации руководству для процесса обеспечения стратегии; ответственностью за функционирование всего маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс (товар, цена, место и стимулирование) является уникальным для каждой организации и для потребностей каждого сегмента рынка. Его использование позволяет организации добиться конкурентного преимущества.

Исследования и разработки. Наиболее успешные организации постоянно вводят прогрессивные новшества Собственные исследования и разработки являются одним из путей к этому.

Для обеспечения успеха на рынке, компания должна предлагать потребителю продукт, имеющий на него ценность. М. Портер предложил схему, которая полезна при анализе ресурсов в стратегическом плане. Эта схеме получила название «цепочка создания ценности» (см. рисунок 2).

Основные виды деятельности

Рисунок 2. - Структура цепочки создания ценности

Источник: Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов, М: Аспект Пресс, 2007. [18, c. 78]

 

Основной идеей Портера является то, что степень оценки продуктов или услуг покупателями определяется тем, как выполняются действия, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и поддержки данного продукта или услуги. Портер разграничивает основную и вспомогательную деятельность компании [29, c. 147].

Основная деятельность группируется им в следующие пять областей.