Стратегический анализ на примере ОАО "ЧМЗ"

2.3.4. Маркетинговый срез

Как уже указывалось выше, деятельность ОАО «ЧМЗ» нацелена в основном на покрытие рынка в  сегменте средней грузоподъемности. В целом, ОАО «ЧМЗ» - единственный в уральском регионе завод, производящий автомобильные, гусеничные и специальные  краны на одной площадке. Модельный  ряд автокранов базовой комплектации по сравнению с конкурентами недостаточно широк, однако концепция «Индивидуальный  кран» способствует расширению модельного ряда (посредством комплектации крана  на заказ) для каждого отдельного покупателя, что способствует укреплению имиджа предприятия, заботящегося о  своих клиентах.

Репутация ОАО «ЧМЗ» была несколько подорвана в 2009 году. В  условиях кризиса производство данного  завода сократилось почти в 40 раз, в отличие от его основных конкурентов, что закрепило позиции лидеров  у последних и в некоторой  степени отбросило ОАО «ЧМЗ»  назад.

Однако уже в 2010 году Челябинский  механический завод пересмотрел  свою ценовую политику, основанную на удержании цен и минимизации  неэффективных затрат, что позволило  предприятию увеличить рыночную долю во всех сегментах гусеничных и автомобильных кранов. Открытость ценовой политики ОАО "ЧМЗ" для  заказчика позволила снизить  риски в новых экономических  условиях и приобрести новых партнеров.

В 2010 году также была полностью модернизирована линейка автомобильных кранов грузоподъемностью 25 тонн, свое достойное рабочее место нашли и уникальные внедорожники 32т КС-55733 и компактные городские краны г/п 40т, в серию введена инновационная модель гусеничного крана ДЭК-401, ставшего хитом продаж года.

Индивидуализация производства крановой техники при заказе становится все более популярной не только в  России, но и за ее пределами. Сегодня ОАО «ЧМЗ» занимает 8,4% рынка автомобильных кранов, среди автокранов грузоподъемностью 25 тонн доля рынка незначительно выше – 8,8%.

В настоящее время маркетинговая  стратегия Челябинского механического  завода направлена на активную экспансию: формирование широкой товаропроводящей и сервисной сети, освоение новых рынков и выведение на них инновационных продуктов. Образование авторизованных центров продаж на территории России – приоритетная задача Челябинского механического завода. В новых экономических условиях ОАО "ЧМЗ" внедряет концепцию "Индивидуальный кран для Заказчика". Именно поэтому близость к потребителю и возможность постоянного контакта с ним является дополнительным преимуществом. Для удобства клиентов развиваются центры продаж и сервисного обслуживания по всей России, странам Ближнего и Дальнего Зарубежья.

Большая часть дилеров  ОАО «ЧМЗ» распложена в Центральном  регионе, где возможность приобретения  дорогостоящей техники выше. Дилерские центры есть в Приволжском, Сибирском, Северо-Западном уральском Регионе, в республиках Казахстан, Беларусь, Украина. Для удобства и сокращения сроков отгрузки продукции ОАО "ЧМЗ" использует собственные железнодорожные подъездные пути.

Развитие региональных дилерских  центров – ключевое направление  развития предприятия. Формирование же развитой сервисной сети – залог  успешного взаимодействия с каждым потребителем не только в период предоставления гарантии (18 месяцев), но и в постгарантийный период.  Ремонт техники может быть проведен как на производственной площадке ОАО «ЧМЗ», так и на территории самой организации. При необходимости специалисты ЧМЗ могут осуществить диагностическое обследование техники и произвести замену узлов и частей. Гусеничные дизель-электрические краны ДЭК-251 и ДЭК-631А производства ОАО «ЧМЗ» транспортируются в частично в разобранном виде. По запросу потребителя специализированная заводская бригада произведет монтаж гусеничных кранов, что поможет сэкономить силы и время. Сервисные центры ОАО "ЧМЗ"находятся в Центральном, Уральском, Сибирском, Северо-Западном и Приволжском Федеральных округах, а также в республике Беларусь.

Продвижению товара на рынок  способствует гибкая система скидок. Так, в связи с событиями 2014 года ОАО «Челябинский Механический Завод» предоставляет любителям спорта Олимпийскую скидку на выпускаемую технику. Однако скидки как инструмент продвижения утрачивает свою эффективность. Сегодня продвижению товара на рынок способствует не столько снижение цен, сколько соответствие цены и необходимых заказчику характеристик продукции. Таким образом, налаживание продаж  по концепции «Индивидуальный кран» способствует повышению продаж, за счет того, что заказчик платит не за стандартный кран с нужными и не нужными ему опциями, а за кран собранный специально для него, что повышает удовлетворенность покупателя от сделки. На ОАО «ЧМЗ» также практикуется предоставление лизинговых услуг предприятиям.

Как продвижению своего товара, так и организации обратной связи  способствуют выставки, конференции, в  которых участвуют продукция  и ведущие специалиста ОАО  «ЧМЗ», статьи и комментарии в  журналах, постоянно обновляющийся (с точки зрения новой информации) сайт, на котором каждый владелец крана марки «Челябинец» может оставить свой отзыв об использовании продукции завода.

2.3.5. Производственный срез

Основной тенденцией в 2010 году стал рост цен на металл, энергоносители, покупные изделия (шасси, системы гидро-  и электроприводов и т.п.), используемые при сборке крана.

Цена на металл российских металлургов за 10 месяцев 2010г. в среднем поднялась на рекордные 17,62%, и при этом металл играет наиболее существенную роль в стоимости грузоподъемных механизмов. В то же время, современные тенденции краностроения демонстрируют необходимость постепенного увеличения средней грузоподъемности кранов, длины стрелы и др. характеристик, что требует разработки более прочных конструкций. При этом предъявляются жесткие требования к оптимизации полной массы крана. Российские разработчики используют возможности перехода на более высокопрочные стали, в частности, импортные – S700, S900 и т.п. К сожалению, сейчас такие сорта стали не производятся в России, а значит, помимо роста цен на металл, необходимо учитывать изменение курса валют, т.к. абсолютно все поставщики привязаны к бивалютной корзине. Согласно данным London Metal Exchange цены на сталь за 2010г. изменились с 385 долл./тонну в январе до 489 долл./тонну в конце октября. Таким образом, рост цены на сталь на мировой бирже составил 27%. Вторая составляющая – курс валюты –  за 10мес. 2010г. также претерпела корректировку: рост доллара к рублю составил порядка 3,56%.

Покупные узлы и элементы также  выросли в цене. Например, согласно статистическим данным индекс цен на «насосы, компрессоры и гидравлические системы» (все это используется в  грузоподъемной технике) за 2010 год вырос  на 4,64%, а на шасси для крановых установок, в зависимости от производителя (Урал, Камаз, МАЗ и др.), в среднем - до 7,2%. 

Таким образом, по всем элементам себестоимости  крановых установок, наблюдается значительный рост цен. Поставщики разных направлений  прогнозируют продолжение данной тенденции. В свою очередь влияние этих факторов на себестоимость продукции более 55%. Необходимо отметить существенный рост и на тарифы естественных монополий. Так, по данным Росстата, тарифы на «производство и распределение электроэнергии,  газа и воды» за 10 мес.2010г. в среднем выросли на 8,8%. 

Все это не может не привести к  изменению цен на крановую технику. Однако в связи с тем, что основные конкуренты используют аналогичные  ресурсы, отношение средних издержек ОАО «ЧМЗ» и конкурентов фактически не изменилось. Что не ухудшило положение  завода, но и не улучшило: цены на отдельные  виды продукции все еще несколько  выше по сравнению с ценами на аналогичную  продукцию у конкурентов.

В процессе основного производства ОАО «ЧМЗ» производственные мощности используются не полностью. Для повышения  загрузки мощностей предприятие  предоставляет услуги по обработке металла на основе использования современных высокотехнологичных методов. Повышению оптимальности использования производственного оборудования и площадей, расположенных на территории завода, способствует внедрение на предприятии концепции бережливого производства и системы контроля качества. 

В крановой отрасли, чтобы не отстать, нужно бежать вперед. Поэтому на ОАО «ЧМЗ» постоянно  ведутся разработки новых усовершенствованных  кранов. Совсем недавно был выпущен  новый инновационный кран ДЭК-401грузоподъемностью 40 тонн. Это уникальная для отрасли разработка завода, направленная на развитие новой линейки российских гусеничных кранов. В кране ДЭК-401 реализована целая серия уникальных конструкторско-технологических решений: мембранная стрела третьего поколения более легкая и прочная. Создание стрелы мембранного типа стало возможным благодаря внедрению на предприятии современного оборудования и системы менеджмента качества. Конструкция мембранной стрелы запатентована для обеспечения технологического лидерства ОАО «ЧМЗ» на рынке. Данное оригинальное техническое решение направленно на улучшение монтажных характеристик крана. Реализовано также тиристорное управление электроприводом, что обеспечивает плавность работы крана с грузом. ДЭК, оснащенный современным тиристорным управлением, теперь идеально подходит для высокоточных монтажных работ. За что и получил звание «НОВИНКА ГОДА!» (по результатам конкурса "100 лучших товаров России").

В рамках инновационной деятельности ОАО «ЧМЗ» существенно поработал  над компактностью машин. Так, городской  кран «Челябинец» (40т) на 2 метра короче большинства своих собратьев (10,7м), но при этом сохранил грузоподъемность, кран также прибавил в маневренности, что весьма важно на городских  улицах.

 

2.4. Построение матрицы  угроз и матрицы возможностей, проведение SWOT- анализа.

Сильные стороны

– высокая квалификация персонала Инженерного центра

– наличие гибкой системы работы с заказчиком

– широкая товаропроводящая и сервисная сеть

– единственный производитель дизель-электрических кранов в России

Слабые  стороны

– неоптимальная организационная структура

– производственные мощности используются не полностью

– невозможность финансирования необходимых стратегических изменений  в организации (внедрение ИС)

Возможности

– физический износ представленной на рынке грузоподъемной техники

– Ужесточение контроля и упорядочение процесса сертификации импортных кранов

– Подъем в отраслях-потребителях (развитие малоэтажного строительства)

– рост привлекательности таких профессий, как рабочий, инженер

– индивидуализация производства шасси

Угрозы

– возможность появление  товаров заменителей (автокраны)

– возможность появления  конкурентов (гусеничные)

– Рост цен на сырьё

– Увеличение основных внешних издержек в отрасли

– отток работоспособного мужского населения в большие города

– возрастание силы торга  со стороны поставщиков шасси

– организация в России иностранных производств автокранов

 

Матрица возможностей.

Вероятность использования  возможности	Степень влияния
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Физический износ грузоподъемной техники	Подъем в отраслях-потребителях
Средняя	Индивидуализация производства шасси	Низкая ставка рефинансирования   Рост привлекательности таких профессий, как рабочий, инженер
низкая			Ужесточение контроля и упорядочение процесса сертификации импортных кранов

Матрица угроз.

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия реализации угрозы
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая	Рост цен на сырьё    Увеличение основных внешних  издержек в отрасли	Возрастание силы торга со стороны поставщиков шасси	Возможность появления конкурентов (гусеничные краны)
Средняя	Возможность появление товаров- заменителей	Организация в России иностранных производств автокранов
низкая				Отток работоспособного мужского населения в большие города

SWOT-матрица

Сильные стороны – S	Возможности – О
С1 – высокая квалификация персонала Инженерного центра С2 – наличие  гибкой системы работы с заказчиком С3–широкая товаропроводящая и сервисная сеть С4 – единственный производитель дизель-электрических кранов в России	В1 – физический износ  представленной на рынке грузоподъемной техники В2 – подъем в отраслях-потребителях В3 – индивидуализация производства шасси
Слабые стороны – W	Угрозы – Т
Сл1 – производственные мощности используются не полностью Сл2 – неоптимальная организационная  структура Сл3 - невозможность финансирования необходимых изменений в организации (оптимизация орг.структуры, внедрение ИС)	У1 – Рост цен на сырьё  У2 – Увеличение основных внешних издержек в отрасли У3 – возрастание силы торга со стороны поставщиков  шасси возможность появление товаров- заменителей У4 – Возможность появление товаров- заменителей