Стратегический анализ на примере ОАО "ЧМЗ"

На рынке гусеничных кранов вызывает опасения новинка марки  «Клинцы» - RDK-36, спроектированный в Германии. Сегодня краны марки ДЭК выигрывают по ряду показателей: грузоподъемность, длина стрелы, наличие электростанции мощностью до 100 кВт и т.п. Однако за счет другого подхода к конструкции гусеничного крана, RDK-36 уже сегодня выигрывает по частоте вращения поворотной платформы, габаритным размерам, скорости передвижения. Пока его сложно рассматривать, как конкурента: кран проходит испытания, выявляются и исправляются недостатки, тем более что пока он единственный в линейке гусеничных кранов марки «Клинцы». Но принимая во внимание ускорение темпов появления новых моделей кранов в отрасли, можно ожидать появления нового конкурента в ближайшее время.

2.2.3.  Анализ влияния  поставщиков

Достаточно высокая зависимость  ОАО «Челябинский механический завод» наблюдается и от поставщика шасси  для автокранов «Челябинец» –  ОАО «УралАЗ», ОАО «Камаз». В этом случае все осложняет еще и  то, что поставщики шасси, помимо ОАО  «ЧМЗ», концентрируются на работе с  основными конкурентами. Крановые заводы, в частности и ОАО «ЧМЗ», теперь всё чаще по-новому сотрудничают с  автопроизводителями, выступая инициаторами разработки специальных шасси. Например, на A3 «Урал» в 2003 году начат выпуск шасси "Урал-532365" с низкой кабиной. Все  это привязывает завод к конкретному  поставщику. При этом в разы увеличивается  стоимость возможного перехода к  другим производителям. Это связано  в первую очередь с необходимостью проектирования и разработки новым  производителем шасси по уже заданным требованием. При отсутствии такой  возможности, необходимо будет вносить  изменения в уже имеющиеся  модели, адаптируя предъявляемые  требования к крану и возможности  шасси, что отрицательно может сказаться  на качественных характеристиках кранов, и может привести к значительному  снижению престижа марки и, как следствие, спроса.

Аналогичная ситуация складывается и в области поставок металла. Данный ресурс участвует как в основном виде производства, так и в процессе оказания специализированных услуг по его обработке. Так, например, самый популярный российский гусеничный кран ДЭК-401 грузоподъемностью 40 тонн, на 85% состоит из металлоконструкций с применением стали (стрела и вставки мембранного типа, регулируемый по ширине гусеничный ход, телескопируемый портал и т.п.). Металл также играет существенную роль и в производстве грузоподъемных механизмов. Например, для изготовления автокрана КС-45721 грузоподъемностью 25 тонн с современной телескопической стрелой сложной формы из гнутого профиля необходимо порядка 12 тонн стали. А значит, сбои или задержки поставок, наличие брака неминуемо приведут к простоям и большим материальным потерям. От качества металла напрямую зависит и качество крана, его основные характеристики. По этой причине риски перехода к другим поставщикам также достаточно высоки.

2.2.4. Анализ влияния потребителей

Наиболее востребованный на рынке модельный ряд строительных автокранов – от 14 до 32 тонн. Такой автокран позволяет манипулировать достаточно объемными бетонными конструкциями и имеет стоимость, доступную небольшим фирмам. Среди разнообразия автокранов «Челябинец» наиболее востребованными остаются краны КС-45721 (кран грузоподъемностью 25 тонн на базе МАЗ, КАМАЗ, Урал), КС-55730 (32-тонный автокран на базе МАЗ), КС-55733 (кран грузоподъемностью 32 тонны на базе Урал), КС-65711 (40-тонный автокран может быть смонтирован на базе МАЗ, КАМАЗ, Урал, а также на других шасси). Востребованность этих автокранов во многом обусловлена их маневренностью и возможностью быстро добираться до места проведения необходимых работ. 

Сегодня на рынке автокранов России доминируют российские производители  с долей рынка 88,9%. По предварительному прогнозу в ближайшие четыре года следует ожидать положительной  динамики спроса на автомобильные краны. Спрос будет обусловлен двумя  факторами: обновлением парка автокрановой техники и положительной динамикой  развития строительной отрасли. Всего  для обновления технического парка  строительным организациям в ближайшие  пять лет необходимо будет приобрести около 10 тыс. единиц машин, механизмов и технологической оснастки.

Профиль потребителя:

Завод в основном ориентирован на внутренний рынок, рынки СССР и третьих стран. Основную долю потребителей составляют юридические организации, осуществляющие свою деятельность более чем в 40 субъектах России и 10 странах Ближнего и Дальнего Зарубежья.

В основном к компаниям-потребителям относятся:

• Предприятия, занимающиеся погрузочно-разгрузочными работами (как в качестве основного, так и в качестве вспомогательного вида деятельности), строительно-монтажными работами, обслуживанием логистических и складских комплексов.
• Краны находят широкое применение в энергетическом строительстве как при работе на укрупнительно-сборочных площадках, так и при монтаже оборудования
• К числу потребителей можно отнести также предприятия, осуществляющие промышленное и инфраструктурное строительство
• Коммунальные и транспортные хозяйства

Таким образом, большинство потребителей – это достаточно крупные компании, не один год находящиеся на рынке. Однако при их относительно постоянном числе на рынке (в связи с высокими барьерами выхода) наблюдается и ужесточение конкурентной борьбы за потребителя среди предприятий-производителей.

Одним из путей решения  данной проблемы можно считать постоянное улучшение соотношения цены, качества, производительности, комфорта и простоты использования данного вида продукции. Это связано с тем, что покупатели не являются основными пользователями данной продукции. А значит, для каждой группы людей, работающих с краном или  зависящих от его работы, важны  различные характеристики продукции: собственник, покупая кран, надеется на его невысокую цену и наименьший срок окупаемости, крановщик – на удобство кабины, привычность и простоту управления краном и т.д.

Сегодня наличие на рынке  еще трех производителей автокранов, предоставляющих до некоторой степени  схожие продукты, делает стоимость  перехода потребителя к другому  продавцу не настолько высокой, чтобы  покупатель не пожелал этим воспользоваться. Для повышения степени приверженности потребителя продукции ОАО «ЧМЗ»  предприятие ввело систему «Индивидуальный  автокран» в расчете на то, что  привыкнув к возможности выбирать комплектацию, например, кабины самостоятельно, потребитель не согласиться поменять удобство кабины, сделанной специально под его требования, на стандартную  комплектацию, предоставляемую конкурентами. Только за последний год продажи  продукции по данной системе выросли  на 30%, что свидетельствует об эффективности  данной концепции работы с потребителем.

Однако наряду с положительным эффектом от внедрения данной концепции могут возникнуть и отрицательные: усиление зависимости ОАО «ЧМЗ» от заказчика. Кран, укомплектованный под конкретного потребителя, может быть продан именно этому потребителю или потребителю с аналогичными требованиями. В случае, отказа потребителя от покупки или его неспособности оплатить произведенный кран, найти заказчика со схожими требованиями будет сложно, а средства ОАО «ЧМЗ», вложенные в производство крана, будут заморожены. Так, например, два произведенных на заказ крана с облегченной кабиной без стекол и обогрева (для работы в условиях жаркого климата) после отказа от покупки около полугода стояли на территории завода, в ожидании клиента со схожими требованиями.

В целом, на уровень продаж влияет и уровень информированности  потребителя. Для поддержания активного  взаимодействия с потребителем на ОАО  «ЧМЗ» был создан сайт, с возможностью ознакомится с техническими характеристиками каждой модели и ее ценой, а также  оставить отзыв о продукции, ознакомится  с последними новостями и достижениями ОАО «ЧМЗ». Помимо сайта, предприятие  использует такие каналы продвижения  продукции, как участие в выставках  и конкурсах (международная выставка строительной техники и технологии CTT 2010, мюнхенская выставка Bauma 2010 и др.), публикация обзорных статей, комментариев высшего руководства и ведущих специалистов к аналогичным статьям в специализированных журналах (н-р, Cranes&Access,  «Трак стоп»).

2.2.5. Анализ возможности  появления на рынке товаров-заменителей

Уже сегодня краны-манипуляторы практически вытеснили 7-тонных автомобильные кран. К достоинствам кранов-манипуляторов следует отнести компактность в транспортном положении, небольшую массу, возможность монтажа практически на любой грузовой автомобиль. Использование этого вида техники заменяет сразу две машины: автокран и грузовой автомобиль. Эта машина представляет собой грузовой автомобиль, с краном-манипулятором на борту, с помощью которого можно перевозить различные грузы, погрузить и отвезти тяжелое строительное оборудование, осуществить транспортировку гаражей, киосков, станков. Высокая маневренность крана-манипулятора позволяет преодолевать труднодоступные участки строительной площадке.

Конечно, сегодня возможности  отечественного крана-манипулятора, по сравнению с автокранами, остаются довольно узкими: механизация погрузочно-разгрузочных работ, самопогрузка и разгрузка  транспортного средства, на котором  он установлен. Несмотря на это обстоятельство, по некоторым прогнозам, рынок манипуляторов  и гидроманипуляторов ежегодно будет  расти в среднем на 20%. В Европе сегмент автокранов до 30 тонн, которые  сегодня в России востребованы и  занимают около 85% рынка, уже «закрывают»  краны-манипуляторы и другая подъемная  техника. При условии, что остальная  линейка автомобильных кранов на ОАО «ЧМЗ» представлена машинами грузоподъемностью до 30 тонн, данная тенденция крайне негативна, и может  повлечь за собой вытеснение ОАО  «ЧМЗ» с рынка автокранов.

2.3. Анализ внутренней  среды организации

2.3.1. Кадровый срез

Негативным аспектом можно  считать увеличение за последние 4 года среднесписочной численности персонала  почти в 2 раза, при падении производительности в  на 70%.

Сегодня на заводе наблюдается  недостаток представителей таких технических  специальностей, как ведущий инженер-технолог по сварке,  машинист мостового крана, оператор станков с программным управлением, электросварщик на автоматических и полуавтоматических машинах и др. Заводу постоянно требуются представители технических специальностей: «закрываются» одни вакансии, «открываются» другие.

В свою очередь  нельзя не отметить высокую квалификацию персонала Инженерного центра, благодаря  которым и становится возможным  модернизация старой линейки кранов и ввод в производство новых инновационных  разработок.

2.3.2. Организационный срез

(организационная схема  – Приложение 3)

ОАО «ЧМЗ» – очень большое  предприятие со сложной управляющей  системой, и разветвленным функциональным аппаратом. И его организационная  структура разрасталась постепенно, вместе с развитием предприятия. На сегоднешний день передача текущего управления руководителям линейных подразделений и функциональное разделение управленческой деятельности в целом позволяют высшему руководству сосредоточиться на решении стратегических проблем развития предприятия, а не решать текущие вопросы. Однако именно потому, что эта система развивалась и разрасталась вместе с предприятием абсолютно бесконтрольно, она стала слишком громоздкой.

В связи с внедрением системы менеджмента качества, все бизнес-процессы предприятия были описаны и оптимизированы, поэтому дублирования функций не наблюдается.

Тем не менее, на предприятии  наблюдается недостаточная оперативность принятия решений. Еще одной проблемой, на мой взгляд, является слишком большое количество руководителей отделов, подчиняющихся непосредственно генеральному директору. Согласно правилам организации структуры предприятия у любого руководителя не должно находиться в подчинении более 5 человек, иначе эффективность управления резко падает. На ОАО «ЧМЗ» у генерального директора согласно нашей схеме в подчинении находятся 10 человек, что в 2 раза превышает рекомендуемое число. Такая же ситуация складывается в производственном и техническом отделах. Наличие большого числа подчиненных не оставляет руководителю времени на планирование, заставляя постоянно решать текущие проблемы на предприятии.

2.3.3. Финансовый срез

Последние несколько лет  на предприятии наблюдается снижение доли собственных оборотных средств. Как следствие, невозможность финансирования необходимых стратегических изменений в организации (внедрение ИС). В данной ситуации была сделана ставка на заемный капитал. Наблюдается значительное превышение краткосрочных заемных средств над собственным капиталом и резервами. В свою очередь концентрация заемных средств в области краткосрочных кредитов не лучшим способом сказывается на финансовом состоянии предприятия. Большая доля основных средств материализована. Помимо этого на предприятии реализована политика своевременности уплаты налогов и выплат процентов держателям акций.

По мнению финансового  директора ОАО «ЧМЗ»  управление затратами эффективно только в случае увязки с системой бюджетирования. Поэтому на данном этапе развития были определены требования, предъявляемые  к системе бюджетирования на предприятии, а также поставлены задачи по ее усовершенствованию.