Стратегический анализ на примере ОАО "ЧМЗ"

Престиж рабочих  и технических специальностей

Согласно исследованию ВЦИОМ (Приложение 1) наблюдается тенденция  роста привлекательности таких  профессий, как рабочий, инженер. Эти  профессии стали считаться более  престижными и доходными. Что будет способствовать увеличению возможности привлечения к проектированию и производству молодых специалистов. (+)

Мобильность населения

Москва привлекает почти  все свободное мужское население, которое предпочитает работать вахтовым методом в столице. Население  Петербурга также растет за счет мужчин-мигрантов из провинциальных городов. Тем самым практически «обескровливая» промышленность менее крупных городов.(–)

2.2.2. Технические (технологические)  факторы

Развитие технологий

До настоящего времени  российские производители в своих  разработках были ограничены характеристиками имеющихся и действующих шасси. Сегодня автозаводы стали больше учитывать интересы потребителей, что позволит последним разрабатывать краны грузоподъемностью от 80 до 200 тонн. (+)

Степень износа грузоподъемной техники.

Степень деградации используемого  кранового оборудования сегодня  приближается к критическому рубежу – доля новой техники катастрофически  мала. Поэтому замена устаревших моделей новыми в период ближайших 5-7 лет позволит постепенно увеличить объемы выпуска. (+)

Рис.1. Удельный вес машин с истекшим сроком службы¹

Тенденции появления  новых товаров и услуг в  отрасли.

Скорость разработки и  выпуска новых товаров, отличающихся большей грузоподъемностью и  меньшей массой в отрасли увеличивается  с каждым годом. Только за один год  ОАО «Автокран» расширил свой ассортимент с 60 до 80-тонников, а также стал единственный заводом в России, производящим краны грузоподъемностью 100 тонн.

2.2.3. Экономические факторы

Общая характеристика ситуации в экономике страны.

Сегодня наблюдается некоторое оживление строительной отрасли, предприятия которой являются одними из основных потребителей грузоподъемной техники (+)

Ставка рефинансирования.

Сегодня ставка рефинансирования составляет 8,25% (май 2011года). Однако с 1 июня 2010 года снова наблюдается рост показателя (на 1,25). Если данная тенденция сохранится, то в скором времени произойдет увеличение стоимости заимствований, что создаст отрицательные условия для полноценного восстановления внутреннего спроса, и как следствие негативно отразиться на деятельности предприятия. (–)

Пошлины

В качестве поддержки отечественных производителей комплектующих ставки пошлин на импорт кранов составляют 30-40% (+)

Изменения основных внешних издержек в отрасли 

Наблюдается существенный рост на тарифы естественных монополий. Так, по данным Росстата, тарифы на «производство и распределение электроэнергии,  газа и воды» за 10 мес.2010г. в среднем выросли на 8,8%. Все это не может не привести к изменению цен на крановую технику. (–)

Курс рубля.

Российские разработчики используют возможности перехода на более высокопрочные  стали, в частности, импортные. А значит необходимо учитывать изменение курса валют, т.к. абсолютно все поставщики привязаны к бивалютной корзине. За 10мес. 2010г. рост доллара к рублю составил порядка 3,56%. (–)

 Перспективы экономического  роста в других отраслях.

Подъем в отраслях-потребителях, в частности в строительной отрасли, благодаря поддержке правительства, а также рост спроса на малоэтажные дома повлечет за собой и положительный сдвиг в работе предприятия (+)

Цены на сырье. Согласно данным London Metal Exchange рост цены на сталь на мировой бирже составил27% (с 385 долл./тонну в январе до 489 долл./тонну в конце октября). За 10 месяцев 2010г. поднялась также и цена на металл российских металлургов (на 17,62%). Эксперты утверждают, что данная тенденция сохраниться. В свою очередь влияние цены металла на себестоимость продукции не менее 55%.(–)

Цены на комплектующие. По всем элементам себестоимости крановых установок, наблюдается значительный рост цен. Поставщики разных направлений прогнозируют продолжение данной тенденции. Согласно статистическим данным индекс цен на «насосы, компрессоры и гидравлические системы» за 2010 год вырос на 4,64%, а на шасси для крановых установок в среднем – до 7,2%. Все это естественным образом не может не сказаться на себестоимости продукции. (–)

2.2.4. Политико-правовые факторы

Государственное регулирование в отрасли

Ужесточение контроля и упорядочение процесса сертификации импортных кранов на соответствие требованиям безопасности, техническим регламентам и стандартам, действующим в РФ, приводит к ограничению  доли иностранных кранов и поддерживает отечественного производителя на внутреннем рынке.(+)

Государственное регулирование в отраслях-потребителях

Согласно нормативным  требованиям небольшое предприятие  при покупке крана обязательно  должно технику застраховать, поставить  на учет, заплатить транспортные налоги, ввести в штат прошедших обучение крановщика, стропальщика, инженера по надзору за крановым хозяйством, платить  им зарплату и сопутствующие ей налоги, сдавать отчеты по выбросам. И это помимо потери из оборота от 2 до 5 миллионов рублей свободных денежных средств, что приводит к снижению платежеспособного спроса. (–)

Государственная политика в отношении других стран. Ужесточение контроля за ввозимой в Россию продукцией (в частности отказ от некоторых видов импортных товаров), приведет к блокированию в этих странах импорта грузоподъемной техники из России. Следствием этого станет увеличение издержек производства, и простаивание моделей, сконструированных на заказ, в связи с отсутствием потребности в данном варианте комплектации у других потребителей. (–)

Таким образом, анализ изменений  внешней среды позволяет выявить  критические факторы и установить угрозы и возможности, которые соответственно обозначены в тексте анализа, как (–) и (+).

 

2.2. Анализ непосредственного  окружения по Портеру

2.2.1. Анализ существующего  конкурентного окружения

При анализе существующего  конкурентного окружения следует  выделить две основные группы предприятий:

• Предприятия, занимающиеся выпуском автомобильных кранов
• Предприятия, занимающиеся выпуском гусеничных кранов

Предприятия, занимающиеся выпуском автомобильных  кранов²:

Рынок автомобильного краностроения  постепенно начинает восстанавливаться  после кризиса, но ситуация в отрасли  еще остается тяжелой. Сегодня среднемесячный выпуск данной техники по отрасли  составляет около 120-130 штук. Наличие  на рассматриваемом рынке свыше 15 игроков и обуславливает характер достаточно жесткой конкуренции.

 

Рис.2. Доли российских производителей автокранов, 2010

Однако по объему продаж и степени схожести выпускаемой  продукции, на данном рынке основными  конкурентами ОАО «ЧМЗ» являются:

- ОАО «Автокран» (44,1%)

- «Галичский автокрановый  завод» (20,5%)

- «Клинцовский автокрановый  завод» (15,8%)

Так, каждый второй отечественный  автокран – «Ивановец», каждый пятый – «Галичанин», и только каждый двенадцатый – «Челябинец».

Если говорить о конкурентных преимуществах каждого из конкурентов, то стоит отметить следующее.

По сравнению с основными  конкурентами «Челябинец» существенно  проигрывает по таким основным показателям, определяющим конкурентоспособность  крана, как длина и вылет стрелы, цена при базовой комплектации (Приложение2).

Однако, несмотря на значительно  более скромную линейку выпускаемой  продукции, завод берет своими инновационными решениями (единственный 32-тонный кран КС, смонтированный на трехосном вездеходном шасси) и индивидуальным подходом к каждому покупателю в рамках внедренной концепции «Индивидуальный кран». В рамках инновационной деятельности ОАО «ЧМЗ» существенно поработал над компактностью машин. Так, городской кран «Челябинец» (40т) на 2 метра короче большинства своих собратьев (10,7м), но при этом сохранил грузоподъемность, кран также прибавил в маневренности, что весьма важно на городских улицах.

Однако сегодня развитие крановой отрасли наряду с улучшением других показателей связано еще  и с постоянным увеличением грузоподъемности выпускаемой продукции. Стоит, однако, отметить, что в данном вопросе  ОАО «ЧМЗ» было выбрано свое направление  развития. В отличие от своих конкурентов, завод выпускает более скромную линейку продукции: краны грузоподъемностью 25, 32 и 40 тонн, которые наиболее востребованы в промышленности. В то время как ОАО «Автокран» всего за год расширил свой ассортимент с 60 до 80-тонников, а также стал единственным заводом в России, производящим краны грузоподъемностью 100 тонн, демонстрируя очень хорошие показатели динамики развития завода. Таким образом, данное предприятие уже заняло сегмент рынка кранов высокой грузоподъемности, и любое предприятие, решившие выйти на этот рынок, будет отставать от ОАО «Автокран» по ряду показателей. Все это ограничивает ОАО «ЧМЗ» рамками производства автомобильных кранов среднего класса.

Осложняет характер конкуренции  и борьба за ресурсы. Все четыре завода используют такие марки шасси, как  КАМАЗ, УРАЛ и МАЗ.  И если у  ОАО «Автокран» есть некоторое преимущество – возможность использования  еще и собственных шасси Брянского  автозавода, а «Галичский автокрановый завод» и «Клинцовский автокрановый завод», объединенные под маркой ООО «Кудесник», и дальше могут при создании некоторых моделей опираться на шасси импортного производства с высоким экологическим стандартом. То ОАО «ЧМЗ» достаточно  сильно зависит от названных выше производителей шасси, не практически не обеспечивая себе по этому параметру отличие от основных конкурентов.

Неоднозначная ситуация складывается и с борьбой за квалифицированные  кадры. В данной области характер конкурентной борьбы достаточно агрессивный: наблюдаются постоянные попытки «переманить» к себе лучших работников и проектировщиков ОАО «ЧМЗ».

Предприятия, производящие гусеничные краны:

В данном сегменте рынка  сложившаяся ситуация наиболее благоприятна: реальных конкурентов у ОАО «ЧМЗ»  на рынке новых кранов практически  нет. Завод является «номером один»  в проектировании, производстве, продаже  и сервисном обслуживании гусеничных кранов в России. ОАО «ЧМЗ» - также  единственный производитель дизель-электрических  кранов, имеющий самую большую в России площадку для производства гусеничных кранов.

Краны производства ОАО «ЧМЗ»  отличают конкурентоспособные грузовые характеристики, но и многофункциональность. Кран может использоваться как электростанция или копровая установка, а также оснащен грейфером или электромагнитом. Одна из последних моделей завода – гидравлический гусеничный кран ДЭК-361, поднимающий 36 тонн груза при собственной массе 35 тонн не имеет аналогов в России.

В общем, в России гусеничные краны с решетчатой стрелой грузоподъемностью 25—250 т серийно выпускают три  предприятия:

• ОАО «ЧМЗ»
• Ульяновского механического завода № 2
• Раменский механический завод.

Однако Ульяновск и Раменское практически не выпускают своих МКГС и СКГ. Присутствуют на этом рынке и иностранные краны марок Liebherr, Sennebogen и некоторые другие. Но как говорилось ранее, доля иностранных кранов в России очень мала.

Если в области автокранов ОАО «ЧМЗ» ведет политику совершенствования существующей продукции и борьбы за потребителя, то в этом сегменте завод сокращает сроки проектирования и внедрения в производство гусеничных кранов все большей грузоподъемности. Также предприятие захватывает новые рынки, активно вытесняя сваебойные и буровые установки на неповоротных платформах (н-р, трактор), и закрепляя тем самым, свое доминирующее положение на рынке.

2.2.2. Анализ потенциального  конкурентного окружения

Угроза появления новых  предприятий-конкурентов в анализируемом  периоде не предвидится, так как  вход на рынок машиностроения связан с высокими:

- административными барьерами,  которые влекут за собой косвенные  экономические потери,

- технологическими барьерами  (значительный парк технологического  оборудования, а также высокие издержки его обслуживания).

Основные опасения в данном случае связаны с предприятиями, уже существующими на рынке, но занимающими  весьма незначительную его долю. Некоторые  из них показали положительную динамику развития за последние два года.

Иностранные производители  кранов практически не затрагивают  интересы ОАО «ЧМЗ», т.к. автокраны, ввозимые на российский рынок, имеют  грузоподъемность свыше 40 тонн. Отталкивают  отечественных потребителей и цены, которые превышают цены российских аналогов, и сроки поставки как  самого крана, так и запчастей (поставщики в основном хранят на складе только самые простые и востребованные детали). Однако уже сейчас ситуация начинает меняться. 2 июля 2010 года в  Ярославле состоялось открытие японского  завода Komatsu, выпускающего наряду со спец-техникой для дорожных работ, автомобильные краны, грузоподъемностью 20-40 тонн. Таким образом, если раньше отечественных потребителей смущала цена (которая во многом складывалась из таможенных сборов) и длительность поставки, то теперь эти вопросы встают менее остро, а компания расположена ближе к потребителю продукции. Таким образом, ОАО «ЧМЗ» рискует потерять часть потребителей, которые обращались к отечественным производителям только из-за высоких цен на иностранные краны.