Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Августа 2014 в 09:19, дипломная работа
Актуальность данной дипломной работы обусловлена тем фактом, что в настоящее время происходит ужесточением конкурентной среды, которое приводит к необходимости интенсификации маркетинговых усилий. Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей организации с различными категориями потребителей является реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.
Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод одновременно представляется самым простым по сути, ведь у потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один существенный вопрос: «В какой спорткомплекс Вы, скорее всего, обратитесь, если Вам потребуется, например, разместить вклад (если определяется эффективность рекламы вклада)?»
Затем сравниваются доли лояльных спорткомплексу респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного спорткомплексу клиента.
После того как маркетолог получит итоговые результаты экономической и психологического эффективности использования рекламных инструментов, может возникнуть необходимость оптимизации кампании. При этом оптимизация может быть на различных этапах реализации рекламных акций.
Этап запуска рекламной кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги. В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.
На втором и третьем этапах кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами.
В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).
Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2-4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.
2. Потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций.
Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.д.
Рыночный сегмент может использоваться ОАО «Спорткомплекс «Обь» в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.
Процесс сегментации рынка для ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен состоять из нескольких этапов (Рис. 3.2).
Рисунок 3.2 – Процесс сегментирования рынка ОАО «Спорткомплекс «Обь»
На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов – выявление их оптимального размера. Наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, результатом которого является решение о выборе целевых сегментов.
Наибольший интерес для ОАО «Спорткомплекс «Обь» имеют демографические критерии сегментирования, которые представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.
Руководству организации необходимо учитывать следующие персональные демографические характеристики: возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста; пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги; дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.
3. Веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.
В ходе исследования, проведенного в рамках второй главы работы было установлено, что в практике своей деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» использовало рекламу своих услуг по телевидению, радио и в печатных СМИ. По степени воздействия из всех видов рекламы на первом месте стоит телевизионная реклама. Это связано со многими причинами: многомиллионная аудитория, зрелищность, красочные визуальные образы, возможность сочетать цвет, звук и образ в одном ролике. Недостатки являются продолжением достоинств телевизионной рекламы. Например, в большинстве случаев на время показа рекламного блока телезрители либо отключают звук телевизора и занимаются своими делами, либо просто переключаются на другой канал.
Кроме того, в силу финансовых ограничений, не всякая фирма может позволить себе выделить достаточные средства на создание рекламного ролика, показ его в прайм-тайм (время с максимальным количеством телезрителей), да и длительность трансляции рекламного ролика (как правило, это 30 секунд) не позволяет разместить полную информацию о продукте или услуге. Также нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан не один раз.
Вследствие изложенных ограничений при планировании рекламной компании ОАО «Спорткомплекс «Обь» вынуждено, во-первых, идти на серьезные финансовые затраты, во-вторых, точно просчитывать рекламную политику. При помощи одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака, или реклама отдельного товара/услуги. Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность.
Интернет уже давно перестал быть просто «коллективным сознательным» и вышел на новые рубежи завоевания потребительской аудитории. В России, каждый год численность интернет-пользователей прирастает в среднем на 3 млн. чел (Рис. 3.3), а к концу 2014 года численность интернет - пользователей составит около 80 млн. человек, или 71% населения страны старше 18 лет.
Рисунок 3.3 - Динамика интернет аудитории в 2009-2012гг., млн. чел.
При сохранении текущих тенденций в развитии и распространении интернета число пользователей вырастет приблизительно на 30 млн человек. При этом к наиболее активной части интернет-пользователей (суточной аудитории) можно будет отнести каждого второго россиянина - 56%, или примерно 63 млн человек. Все меньше становится информационных и навигационных продвигаемых запросов, все больше увеличивается число запросов транзактных, сигнализирующих о готовности к совершению каких-либо покупок. Именно их продвижение и является приоритетным среди оптимизаторов.
Интернет-реклама и использование возможностей корпоративного сайта при сохранении большинства преимуществ телевизионной рекламы во многом избавлен от недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, звук, кроме того, качество изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значит, конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг.
Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается относительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток. Необходимо отметить, что один посетитель сайта фирмы на порядок более значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу.
Это связано с тем, что посетители попадают на сайт либо через поисковую систему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта - то есть сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию, в то время как телезритель получает рекламу «в нагрузку». Для получения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например, показ рекламного телевизионного ролика с ссылкой на сайт фирмы (Например, МТС, Би-Лайн). Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.
Реклама на радио по своим особенностям во многом близка к телевизионной рекламе. Отличия очевидны: радиореклама проигрывает телевизионной в зрелищности, но зато более приемлема по цене. Доступность радиорекламы большой аудитории роднит ее с сайтом, хотя доступность сайта и радио разноплановы. Если аудитория потребителей радиорекламы широка за счет мобильности и дешевизны радиоприемников, то аудитория сайта, в отличие от радиорекламы, не ограничена географическими границами (у любой радиостанции существует конечная зона покрытия) и временем подачи информации.
Реклама в периодических изданиях может быть условно поделена на рекламу в журналах и газетах. Реклама в журналах полноцветна, красочна, убедительна. Но довольно дорога - как в создании (вспомним, например, о гонорарах фотомоделей), так и в размещении. Кроме того, едва ли кому-нибудь придет в голову разместить в дорогом, качественно изданном журнале прайс-лист компании. Это связано с ценой рекламной площади и статичностью данных - после подписания номера в печать изменить или добавить позицию в прайс-лист будет невозможно.
В случае рекламы в периодических изданиях особенно важно определить целевую аудиторию потенциальных потребителей товара, и, соответственно, правильно выбрать издание. Ошибка в позиционировании в данном случае обернется выброшенными на неэффективную рекламу деньгами. Например, реклама спорткомплексовских услуг в журнале для подростков навряд ли принесет спорткомплексу желанных клиентов.
Этот пример несколько утрирован, но в общих случаях грамотная рекламная компания в СМИ подразумевает выделение дополнительных средств из бюджета фирмы на финансирование предварительных маркетинговых исследований и планирование рекламной компании. В случае размещения рекламы в черно-белом варианте в газетах это несколько снижает ее стоимость, но зачастую и эффективность.
Как уже говорилось выше, качество визуальных образов и объем информации, которую можно разместить на сайте, ограничены только фантазией дизайнера и маркетолога. Кроме того, в сравнении с периодическими изданиями сайт выгодно отличается возможностью оперативного изменения информации и длительностью ее хранения - срок действия рекламы на сайте ограничен только пожеланиями владельца сайта, в то время как срок действия рекламы в периодическом издании равен сроку жизни газеты или журнала.
Услуги Интернет рекламы предоставляются многими компаниями, но большинство из них работают по общим принципам, тогда как в каждом деле нужен индивидуальный подход. Любые услуги Интернет рекламы сайта - это, прежде всего, кропотливый практический и теоретический труд, направленный на создание действительно эффективной маркетинговой кампании. Сегодня услуги Интернет рекламы включают в себя огромный спектр инструментов:
Важно понимать, что услуги Интернет рекламы имеют характерную специфику, которая кардинально отличается от других маркетинговых инструментов. Всемирная паутина живет по своим законам, с пунктами которых невозможно не считаться. Именно поэтому услуги Интернет рекламы сайта должны предоставлять только узкоспециализированные специалисты, имеющие достойный опыт проведения таких работ.
Контекстная реклама - это специально разработанное текстовое сообщение, которое выдается пользователю поисковой системы с учетом предварительно заложенных требований. Другими словами, контекстная реклама Интернет сайта представляет собой короткий призывной текст, который содержит ссылку на Web-ресурс. Главная особенность, которая во многом определяет размещение контекстной рекламы - таргетирование. Объявление демонстрируется только тем пользователям Интернет, которые соответствуют требованиям ключевого запроса.
Информация о работе Совершенствование рекламной деятельности коммерческой организации