Совершенствование рекламной деятельности коммерческой организации

• изготовление  информационных буклетов, прайс-листов, обновление информации на рекламных стендах, щитах (внутренняя и наружная реклама), реклама в общественном городском транспорте, реклама в подъездах жилых домов.
• постоянный контакт с телевизионными и радиовещательными компаниями (Катунь24, «Наши Новости» - ТНТ-Барнаул, ВГТРК-Барнаул, радио «Серебряный Дождь»).
• информирование  через официальный сайт Спорткомплекса «Обь».
• выход статейной и рекламной информации в периодических изданиях  и  глянцевых журналах («Алтайский Спорт», еженедельный теле гид «Резонанс»,  еженедельник «Читай-город», глянцевый журнал для родителей и детей «Индиго», справочный буклет «Добро пожаловать в Сибирь» - информация об услугах Спорткомплекса «Обь»).
• информирование через Интернет ресурсы: официальный сайт Спорткомплекса «Обь», сайт «Администрации Алтайского края», сайт «Алтайский спорт», сайт «БИС-Алтай», сайт «Алтайского краевого совета профсоюзов».
• работа с Комитетами по образованию во всех районах города (объявления для школ, детских садов). Сотрудничество с профкомами ВУЗов города информирование студентов по услугам спорткомплекса.

В сфере привлечения клиентов были проведены такие мероприятия как: постоянные квартальные акции, способные привлечь внимание потенциальных клиентов (новогодние акции, весенние акции, летние предложения, осенние акции); предоставление скидок по случаю праздников; разработка коммерческих предложений для корпоративного посещения на льготных условиях; льготное посещение бассейнов школьниками, во время школьных каникул; прокат информационного ролика на экранах в здании автовокзала, для привлечения иногородних посетителей.

В целом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1. Спорткомплекс «Обь» является конкурентоспособной коммерческой организацией, работающей в сфере физкультуры и спорта. За последние 3 года стабильно развивался, что связано с популяризацией здорового образа жизни, увеличением посещаемости основных инфраструктурных объектов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Рассмотрим особенности влияния внешней среды на рассматриваемую организацию в рамках следующего параграфа главы.

2. Анализ внешней среды позволил сделать вывод о том, что в настоящее время наибольшее давление на Спорткомплекс «Обь» оказывают потребители. основными проблемными местами в конкурентоспособности организации являются уровень сервиса, а также маркетинговые коммуникации и имидж. Для укрепления своего положения на рынке, руководству организации следует работать над совершенствованием этих направлений деятельности.

3. Исследование рекламной деятельности показало, что в организации за осуществление маркетинговых коммуникаций отвечает отдел развития. Специалисты отдела разрабатывают рекламную стратегию организации, формируют отдельные рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта  с использованием различных инструментов.

4. Тем не менее, были выявлены и недостатки рекламной деятельности: в организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий; потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций: учитывая результаты, полученные в рамках анализа рынка, следует отметить, что ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен заниматься привлечением платежеспособных клиентов, потребителей премиум-класса; веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.

 

 

 

 

 

Глава  3. Совершенствование организации рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»

3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»

 

Рассмотрим основные направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» в соответствии с выявленными в рамках второй главы недостатками:

1. В организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий.

Во второй главе данного исследования было выявлено, В ОАО «Спорткомплекс «Обь» организацией маркетинга занимается отдел развития: начальник отдела и находящиеся в его подчинении специалисты по коммерции. Ввиду загруженности своими основными функциями (анализ бизнес-процессов: выявление недостатков в деятельности организации, определение мероприятий по их устранению, налаживание связей с общественностью, поиск арендаторов и т.д.), сотрудники отдела мало внимания уделяют некоторым, более «узким» вопросам организации маркетинговой деятельности и медиа-планированию.

Ввиду, этого руководству может быть предложено внедрение в структуру компании дополнительной штатной единицы – маркетолога. Внедрение маркетолога в структуру компании должно сопровождаться переориентацией компании на маркетинговые концепции управления. Для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия необходимо скоординировать действия маркетолога с другими подразделениями спортивного комплекса.

Среди стандартных функций, выполняемых маркетологом, следует особо выделить следующие функции:

• мониторинг цен и ассортимента товаров и услуг конкурентов;
• выявление потребительских предпочтений у потенциальных и реальных клиентов ОАО «Спорткомплекс «Обь»;
• мониторинг и контроль эффективности рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»;
• контроль и оценка уровня сервисного обслуживания клиентов компании посредством сбора и анализа первичной информации (анкетирование, личные опросы, интервью).

Реализация этих функций позволит:

• строить эффективную ценовую политику, привлекая дополнительных клиентов, тем самым увеличивая объем доходов;
• разработать эффективную товарную политику, результатом которой будет также увеличение доходов за счёт реализации востребованных клиентами услуг;
• оптимизировать затраты на рекламную деятельность ОАО «Спорткомплекс «Обь» за счёт мониторинга за эффективностью вложений в рекламу, что позволит снизить расходы компании и увеличить конечный финансовый результат;
• повысить уровень сервисного обслуживания клиентов компании, что привлечёт дополнительных клиентов и будет способствовать появлению постоянных клиентов.

 Полноценное использование рекламы ОАО «Спорткомплекс «Обь»  с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы маркетолога с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как:

• анализ применимости рекламы в текущей ситуации и разработка или коррекция рекламной стратегии;
• выбор методики и внедрение системы оценки эффективности контекстной рекламы;
• анализ эффективности проведенной рекламной кампании и коррекция дальнейшей рекламной стратегии.

В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны рассчитываться показатели эффективности или сравнимые промежуточные показатели и затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей.

Для мониторинга и оценки эффективности использования рекламных инструментов маркетолог может воспользоваться предложенным нами подходом: основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны служить статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5-1% от прибыли организации.

Полностью достоверная оценка эффективности рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям:

• сплошной опрос клиентов, обратившихся в спорткомплекс за рекламируемой услугой;
• составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных;
• составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в организацию за рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К практике деятельности организации больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, - периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: описание причин выбора именного этого спортивного центра; указание источников информации об оказываемой услуге; описание источников информации, которые предпочитает сам клиент; половозрастные и социальные характеристики.

Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической эффективности рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.

Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности. Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе спорткомплекса, рейтинг эффективности носителей информации о рекламируемой услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в спорткомлекс в результате проведения рекламной кампании.

Приведём пример реализации данной методики на примере внедрения простой информационной базы с целью мониторинга эффективности рекламы о новых услугах.

Цель разработки системы – ведение статистического журнала источников информации, которые привели клиентов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Модуль можно разработать на различных языках программирования в том числе в рамках корпоративной информационной системы организации, однако простейшая модель без лишних затрат может быть реализована в программе MS Access. Система Access - это набор инструментов конечного пользователя для управления базами данных, входящих в стандартный пакет MS Office.

Структура информационной базы представлена на рисунке 3.1. Когда клиент приходит в спорткомплекс с целью воспользоваться услугой оператор узнаёт у него источник информации, из которой клиент узнал об этой услуге и заносит в соответствующую таблицу.

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 – Информационная модель структуры предлагаемой системы

 

После завершения календарного месяца или даже дня маркетологом подсчитывается количество клиентов, «пришедших» по каждому из источников, и с учетом сумм инвестиций в каждый рекламный канал определяется средняя стоимость привлечения клиента по каждому из медиаканалов. Результатом анализа первичной информации является определение следующих показателей эффективности рекламы:

• зависимости и влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад);
• эффективности различных способов продвижения услуги;
• периода сохранения эффекта от рекламы;
• наиболее эффективных носителей рекламы.

Кроме количественных показателей маркетологу ОАО «Спорткомплекс «Обь» будет необходимо собирать и изучать качественные показатели, характеризующие психологическую эффективность. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот спорткомплекс.

Для оценки психологической эффективности рекламы в ОАО «Спорткомплекс «Обь» могут применяться несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.

Метод экспертных оценок, как правило, используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение является слишком дорогостоящим. В случае с оценкой психологической эффективности экспертами делается предположение, стали ли потенциальные клиенты более лояльными спорткомплексу после проведения рекламной кампании.

При использовании метода фокус-групп проводится глубокое обсуждение состоявшейся рекламной кампании с представителями целевой группы потенциальных клиентов. Отрицательной стороной данного метода является небольшой объем выборки и зависимость от субъективных факторов. При оценке психологической эффективности рекламы фокус-группа может применяться как вспомогательный метод, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.