Совершенствование рекламной деятельности коммерческой организации

В.В. Волков говорит о том, что в целом рекламу можно разделить на ряд четко различимых категорий: потребительские товары и услуги; торгово-промышленные товары и услуги; государственный сектор, центральная и местная власть; привлечение персонала; финансы; персональная и классифицированная реклама; директ-маркетинг; социальный маркетинг или некоммерческие услуги [17, С. 173].

В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж – реклама - в основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей [11, С. 95].

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе предприятия с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается предприятий, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность спорткомплексы и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Второй вид рекламы – это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы.

Третий вид рекламы – это реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы предприятия, о ее устойчивом положении на рынке. Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данному предприятию; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера [18, С. 126].

Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда предприятие и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей: телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство); радио (ролики, реже включения - «на правах рекламы»); печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки); транспортная; реклама в кинотеатрах; интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках); реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.). [25, с. 167].

Также особо выделены такие виды рекламы:

1. Контрреклама - опровержение  ненадлежащей рекламы. В России  она предусмотрена в качестве  наказания за ненадлежащую рекламу.

2. Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом [24, С. 12].

Классифицируя виды рекламы, следует, выделить и такой вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную не рекламную информацию» [19, С. 110]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама - та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Наибольшую практическую значимость имеет реклама, классифицируемая по месту и способу размещения.

1.2 Сущность и значение рекламной деятельности

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.

Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. [9, с. 156].

Эту деятельность необходимо рассматривать как:

• процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;
• многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;
• концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.

Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

• потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;
• рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;
• новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;
• мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;
• коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении. Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности [9, с. 158].

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет.

Задачи рекламной деятельности реализуются для всего комплекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламного маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности представляет собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение поставленных целей. В реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями управления ее субъектов [20, с. 137].

Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг) [10, с. 83].

Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обогащает их своими методами и приемами, и таким образом, преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная направленность, количество повторов рекламных акций, а также территория, охваченная рекламой, составляют важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.

Особенность управления рекламой состоит в инновационном принятии решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.