Совершенствование рекламной деятельности коммерческой организации

 

 

 

 

 

Выпускная квалификационная работа

На тему: «Совершенствование рекламной деятельности коммерческой организации»

 

Специальность  «Социально-культурная деятельность

Квалификация «Менеджер социально-культурной деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной дипломной работы обусловлена тем фактом, что в настоящее время происходит ужесточением конкурентной среды, которое приводит к необходимости интенсификации маркетинговых усилий. Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей организации с различными категориями потребителей является реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство. Реклама составляет часть маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потреблении и других сведениях о товарах и услугах. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями потребителей дает возможность предприятию укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Цель данной работы – разработка мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности открытого акционерного общества (ОАО) «Спорткомплекс «Обь».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной деятельности фирмы;
• провести анализ рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»;
• разработать рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь».

Объектом исследования в рамках данной работы является ОАО «Спорткомплекс «Обь».

Предметом исследования выступает рекламная деятельность, как одна из составляющих маркетинга организации.

В ходе работы были использованы такие методы исследования как анализ, синтез, дедукция, экономико-статистические методы исследования, наблюдение, обобщение.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, состоит из введения, трех глав, списка использованных источников и приложений.

Во введении поставлена цель, задачи, определен объект, предмет исследования. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламной деятельности. Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь». В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Исследование проводилось на основе изучения постановлений правительства РФ, законодательных материалов, методических и нормативных документов, учебной литературы по маркетингу и рекламе.

 

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности      фирмы

1.1 Понятие, виды рекламы и ее  значение в современном бизнесе

 

Реклама - (от лат. reklamar) первоначально означало «кричать, выкрикивать». Уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю» [20, С. 9]. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось, под рекламой в этот период понималась распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13].

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [40, С. 211].

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [12, С.15].

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

• Реклама – это определенная информация.
• Обычно эта информация оплачиваемая.
• Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Однако в данных определениях имеются все же и некоторые различия.

• При сравнении определений рекламы в разных редакциях Федерального закона РФ «О рекламе» следует отметить, что в первом определении более детально обозначаются рекламируемые объекты, во втором же, напротив, упоминаются субъекты, т.к. реклама «адресована неопределенному кругу лиц».
• Ф. Котлер делает акцент на том, что реклама есть коммуникация, и настаивает на том, что в ней непременно должен быть указан источник финансирования.
• К.Л. Бове и  У.Ф. Аренс  обращает внимание что реклама «имеет характер убеждения».

С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в продвижении продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Это означает ,что с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту [16, с. 103]. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории.  
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе.

Можно выделить четыре различных роли рекламы в развитии экономики, как конкретной организации, так и территории, в частности определенного города:

1. Маркетинговая роль. Инструменты  маркетинга (комплекс маркетинга) включают  в себя продукцию, ее цену, методы  распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет  собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый [16, с. 106].

2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из  форм массовой коммуникации. Она  передает различные типы маркетинговой  информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3. Экономическая роль. Реклама  способствует ориентации производства  на удовлетворение потребностей  людей. С одной стороны, потребности  людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться  на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле.

В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. Кроме ускорения оборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров.

4. Общественная роль: разъяснение особенностей товаров и способов их использования; пропаганда рационального использования свободного времени; стимулирование технического прогресса; повышение качества товаров; пропаганда языковой грамотности; создание благоприятной для человека жизненной среды;

• участие в повышении культурного уровня населения [26, C. 84].

Характеризуя термин «реклама» следует также коснуться такого понятия как рекламная кампания, которая представляет собой комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой - производителем своих стратегических или  тактических задач [26, с. 85].

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды: коммерческая; социальная; политическая (в том числе, предвыборная); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).

С.А. Александров считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [6, С. 49] Виды рекламной деятельности представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Виды рекламы в зависимости от сферы деятельности

Сферы деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям