Разработка рекламной кампании организации (на примере рекламного агентства ИП Чижова С.П.)

7. Рекламные сувениры. Весьма распространенным и развитым видом рекламы являются рекламные сувениры. Рекламные сувениры широко используют для рекламных целей, ведь  это хорошее средство привлечение к организаций. На сувениры как правило наносится название фирмы, логотип и её реквизиты.

8. Реклама в Интернете и других компьютерных сетях.   Новым видом рекламы является реклама в Интернете и других компьютерных сетях. Интернет имеет большую аудиторию во всех странах мира. Реклама в Интернете очень многообразна.

Таким образом, мы видим, что видов средств распространения рекламы много и у каждого вида есть свои преимущества и ограничения. Соответственно выбор того или иного средства будет всегда индивидуален для каждого рекламодателя.

3. Особенности рекламной кампании

 

Рекламные мероприятия в рекламной кампании для наилучшего восприятия должны быть одной формы, иметь одну гамму цветов и, в результате, составлять единое целое. Длительное существование рекламной кампании зависит от установленной цели, признаков объекта рекламирования, охватов кампании.

Рекламные кампании различаются  многообразием по многим признакам, главные из них⁸:

1. По главному объекту  рекламирования - кампании выделяют:

- по рекламе товаров  и услуг; 

- по рекламе предприятий,  формирующих имидж рекламодателя.

2. По исследуемым целям  - рекламные кампании делятся  на:

- вводящие (обеспечивающие  внедрение на рынок свежих  товаров и услуг);

- утверждающие (оказывающие  воздействие увеличению сбыта  товаров и услуг);

- напоминающие (поддерживающие  постоянный спрос на товары и услуги).

3. По территориальному  охвату - рекламные кампании подразделяются  на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности  воздействия - рекламные кампании  бывают:

- ровными;

- нарастающими;

- нисходящими.

Ровная рекламная кампания - дает равное распределение рекламных  действий во времени, то есть это чередование  через одинаковые интервалы тех  же объемов информации по радио, на телевидении и в средствах  массовой информации. К примеру, радиореклама - каждую неделю в конкретный день и час. Это такой тип рекламных кампаний, который применяется при достаточной известности рекламодателя.⁹

Нарастающая рекламная  кампания - создается по принципу усиления воздействия на какую-либо аудиторию. Вначале могут привлекаться небольшие средства массовой информации, а затем, при увеличении объемов изданий, как правило, престижность повышается, и в то же время увеличивается число объявлений, далее подключают радио, телевидение и т.д. Этот подход разумен при поэтапном увеличении объема выпускаемого рекламируемого товара, а дальше уже поставки на рынок. Тем же типом может создать свою рекламную кампанию абсолютно любая начинающая компания.¹⁰

Нисходящая рекламная  кампания - это наиболее подходящим видом при рекламировании узкой по объему партии товара. По мере реализации товара, снижения его количества на складах, уменьшается и интенсивность рекламы¹¹.

Таким образом, проведение каждой рекламной кампании требует доскональной ее подготовки. А при планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и установление целей рекламы неотделимы друг от друга.

4. Содержание процесса планирования рекламной кампании

 

Планирование рекламной  кампании - это направление достаточно сложное и длительное, а начинается оно с общения рекламодателя и агентства. Для этого организуется клиентская встреча. Это очень серьезный этап осуществления рекламной кампании, так как чем лучше агентство поймет сущность проблемы, поставленной перед рекламодателем, и чем глубже проанализирует текущую ситуацию рекламодателя, тем лучше оно сможет сделать  свою работу.

На каждом этапе проведения агентству важно общаться напрямую с человеком, ведь от него зависит  принятие решений. Благодаря этому  агентство получает новую информацию, представление о дальнейших планах улучшения компании: при заполнении брифа, организации встреч и презентаций. Руководитель не обязан сам заполнять бриф, но иметь информацию, что написали его подчиненные, важно знать. Лучше внести поправки и дополнения на данной стадии, нежели потом исправлять готовый план. Таким образом, в планировании рекламной кампании принимают участие только два основных субъекта - рекламодатель и рекламное агентство.¹²

Процесс разработки рекламной  кампании содержит несколько этапов¹³:

1. Анализ маркетинговой  ситуации. Анализ ситуации - это ясный ответ на вопрос: где мы сейчас находимся? Анализ ситуации перед рекламной кампанией  может реализовываться как силами рекламодателя, так и с привлечением различных исследовательских организаций или силами специалистов. Основными ориентациями анализа на данном этапе рекламной кампании являются:

- Обзор рыночной ситуации;

- Обзор конкурентной  ситуации;

- Позиционирование бренда;

- Анализ целевой аудитории;

- Анализ результатов  предыдущих рекламных усилий;

- Анализ отношения  людей к бренду (осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи).¹⁴

Для решения данной задачи используют существующие у рекламодателя данные, полученные в результате проведения маркетинговых исследований. Источником данных маркетинговых исследований для анализа становятся: данные о товаре и расположении компании на рынке; о конкурентных товарах и инициативности фирм-конкурентов; данные о предыдущих рекламных действий рекламодателя и конкурентов; данные исследований в отношении покупателей к торговой марке (осведомленность и лояльность, кто, как и когда решает сделать покупку).

В дальнейшем служба рекламы  совместно с отделом маркетинга на базе имеющихся данных маркетинга определяет главную цель, задачи рекламной  кампании, которые должны быть решены в ходе ее проведения. Определение задач рекламы и оценка маркетинговой позиции неотделимы друг от друга. Они должны предшествовать всем остальным стадиям планирования.

2. Постановка целей рекламной кампании. Распределение целей рекламной кампании - это принятие решения о том, куда мы направляемся и куда хотим попасть. Это главнейший этап планирования рекламной кампании. Рекламные цели кампании напрямую зависят от маркетинговой стратегии рекламодателя. «Цель рекламы – это задача, которая должна решаться под воздействием информационного влияния на определенную группу населения при определенном промежутке времени»¹⁵.

Рекламные цели рекламных  кампаний должны быть четкими и ясно сформулированными, не допускающими двойного толкования, быть практичными, реалистичными, достижимыми и измеримыми (иначе не понять, добилась ли рекламная кампания поставленных целей). Но для того, чтобы правильно выбрать цели, нужно четко понимать, что может и что не может реклама.

Реклама может помочь решить следующие задачи:

• Информирование. Реклама может проинформировать   потребителей   о новом товаре или услуге.
• Формирование позитивного мнения о товаре или услуге.
• Создание неповторимого индивидуального образа товара, придание ему индивидуальных черт.
• Позиционирование товаров услуг на рынке.
• Убеждение. Целевая аудитория должна быть убеждена, что рекламируемый товар является наилучшим выбором.
• Формирование  спроса  на   товар   или  услугу. 
• Формирование запросов на товар.
• Поддержание дистрибьюторов.
• Вывод на рынок нового товара.
• Нейтрализация конкуренции.

Реклама не сможет создать  спрос, если рынок не развит или ситуация на рынке неблагоприятна. Направленность рекламы напрямую зависит от результатов рассмотрения текущей рыночной ситуации.

Следовательно, «реклама может передать только то, что возможно передать»¹⁶.

3. Определение целевой аудитории. В планировании рекламной кампании одним из значимых элементов является определение и исследование целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама адресована ко всему населению, то отдельные мероприятия разумно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более результативными.¹⁷

Определение целевой аудитории является основным моментом разработки рекламной стратегии, так как особенности целевой аудитории будут влиять на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет устремлена реклама, и в чем будет состоять суть рекламного обращения. К тому же правильно выбранная целевая аудитория позволяет избежать    пустой траты денег при размещении и увеличить эффективность самого рекламного обращения.

Целевой аудиторией могут являться возможные или реальные покупатели или пользователи, а так же лица, принимающие решение о покупке, или те, кто оказывать влияние на принятие этого решения. Целевая аудитория может включать в себя как отдельные лица, так и группу людей, специалистов или широкий круг потребителей. 

После определения целевой аудитории надо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, «состояние, через которое, как правило, проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, склонность, выбор, убежденность и совершение покупки»¹⁸. 

 4. Определение бюджета рекламной кампании. Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Поэтому, прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно с финансовой службой должна определить размер рекламного бюджета (хотя бы ориентировочно).      

Таким образом, рекламодатель  должен спланировать свой рекламный  бюджет и сообщить его размер агентству. Определение данного объема рекламного бюджета возможно несколькими методами. Наиболее распространены пять способов формирования рекламного бюджета¹⁹:

- Метод исчисления  по принципу финансовых возможностей. Суть метода заключается в  том, чтобы расходовать на рекламу столько, сколько можно позволить после прочих затрат. Основной недостаток метода - постоянный дефицит средств на решение различных задач рекламы товара или фирмы.

- Метод расчета от  достигнутого уровня. Этот метод  определяет свои затраты на  рекламу в зависимости от размера рекламного бюджета прошлого этапа. Достоинством метода в наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет отдельных тенденций развития фирмы, недостатком - необходимость интуиции в определении размеров изменения бюджета.

- Метод отчисления доли от продаж. Метод согласовывает объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой, учреждая размер бюджета в процентах к сумме продаж. Недостаток метода: реклама следует за реализацией, а не предшествует ему.

- Метод конкурентного  паритета. Использование этого метода фирма учреждает свои расходы на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Преимущества способа в наличии объективного критерия - уровня расходов конкурентов, недостатки связаны с зависимостью рекламного бюджета от конкурента, выступающего в данном случае лидером.

- Метод увязывания  целей и задач. Метод строится на маркетинговых исследованиях, в связи с этим четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, нужные для решения любой задачи. Совокупность этих средств дает приблизительные размеры рекламного бюджета в целом.

5. Выбор методов распространения рекламы. Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

На этапе стратегического  медиапланирования подводятся итоги  о том, какие виды средств распространения  рекламы наиболее подходят для достижения целей рекламной кампании, определяется результативный охват и наименьшая эффективная частота.²⁰

На стадии тактического медиапланирования рассматриваются  разнообразные варианты размещения рекламы и их сочетания, исходя из заданных условий охвата, частоты  и бюджета. Как правило вначале  выясняются медиапредпочтения целевой  аудитории. Основание выбора будут составлять такие критерии, как охват аудитории и индекс соответствия.

6. Определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии. Креативная стратегия определяет ключевые особенности коммуникации - тот смысл, который нужно донести рекламной информацией до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара нужно сделать акцент.

Креативная стратегия содержит в себе три элемента:

1. Текстовую основу - что  именно и как будет произнесено  в рекламном сообщении. В текстовой основе должны отражаться такие моменты как: