Организация сбытовой деятельности на предприятии

    Ценовая стратегия ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» взаимосвязана со стратегией маркетинга, включающей сбор и анализ информации, коммуникационную политику, мероприятия по продвижению и стимулированию потребителей.

    ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» имеет целый отдел маркетинговой службы, поэтому маркетинговым исследованиям в компании уделяется большое значение.

    Маркетинговые исследования, которые проводит ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск», включают: систематический сбор и анализ информации с целью определения угроз и возможностей, сильных и слабых сторон своих конкурентов и рынка в целом, а также для определения соответствующей маркетинговой стратегии. Проводимые исследования и полученная информация помогают менеджерам принять правильные управленческие решения. В своей работе сотрудники используют как первичные, так и вторичные данные, полученные при проведении маркетинговых исследований. К первичным -  можно отнести опросы, а  к вторичным – анкетирование и статистические данные. Необходимую информацию можно получить также при изучении балансовых отчетов, отчетов о продажах за конкретные периоды (месяц, неделю), цен конкурентов (в основном прайс-лист), а также периодических изданий. В основном это статистические данные.

    2. Организация сбыта на предприятии.

    Сбыт в структуре представлен, всего лишь, отчасти отделом снабжения и сбыта, а также складом готовой продукции. В отделе сбыта работают шесть человек: начальник отдела сбыта (имеет высшее образование), два ведущих инженера по сбыту (высшее образование), инженер по сбыту первой категории (среднее специальное образование, стаж работы - 20 лет), два инженера по сбыту второй категории (среднее специальное образование, стаж работы соответственно 15 и 13 лет). В их обязанности входит: заключение договоров поставки, отслеживание их исполнения, ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров на транспортировку товара с перевозчиками и потребителями.

    При сбыте продукции используется канал распределения нулевого уровня, то есть предприятие работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.  Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают длина, ширина канала, скорость и стоимость сбыта.

    Длина канала распределения на заводе минимальна и равна двум (канал состоит из производителя и потребителя).

    Ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала) равна единице (один производитель и один потребитель).

    Скорость сбыта зависит от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого на заводе существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на заводе минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.  Стоимость сбыта, ввиду отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе завода и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

    Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих облегчить процесс передвижения товара от завода-производителя к предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества. Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, снижая количество боя, а также защищая ее от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

    Как уже упоминалось, ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» может оказывать дополнительные услуги по перевозке произведенной продукции, если это предусмотрено договором. ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем.

    При построении существующей структуры сбыта руководство ООО преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

    Для реализации этих целей была выбрана следующая стратегия:

    - Реализовывать продукцию на всем рынке России. Это должно обеспечить максимальный охват потребителей.

    - Отказаться от услуг дилеров и посредников; сделать упор на продажи штатными торговыми представителями конечным потребителям продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

    - Сегментировать рынок по территориально-производственному признаку, обеспечив при этом, чтобы с каждым потребителем работал только один торговый представитель структуры сбыта. Территориальная сегментация должна обеспечить наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

    - Создать на различных географических территориях склады для обеспечения оперативных поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить избежать сезонных колебаний спроса - в зимнее время года можно нарабатывать продукцию на региональные склады.

На основании указанной стратегии  строится структура сбыта, описать  которую можно следующим образом:

    В крупнейших городах России создаются региональные (склады). За каждым закрепляются потребители, расположенные на соответствующей географической территории. При делении России на территории применяются следующие соображения: территории должны иметь сопоставимый объем потенциального рынка, территории не должны пересекаться для того, чтобы исключить конкуренцию между собственными торговыми представителями, складов не должно быть слишком много, чтобы ими можно было эффективно управлять, а также осуществлять контроль их деятельности, месторасположение складов должно позволять осуществлять эффективный контакт с потребителями своей территории. Назначаются руководители региональных складов и отраслевых отделов, наделенные достаточно широкими полномочиями по вопросам, связанным с обслуживанием соответствующих рыночных сегментов.

    В центральном офисе работает отдел маркетинга, в задачу которого входит консультация торговых представителей по вопросам товара, рынка, способах продвижения товара, а также обобщение маркетинговой информации, поступающей из региональных филиалов и отраслевых отделов. Торговые представители в филиалах являются связующим звеном между покупателем и предприятием. Деятельность региональных представителей состоит из ряда задач:

    - Маркетинг основной продукции в регионе;

    - Открытие склада и обеспечение административно-хозяйственной деятельности;

    - Изучение местного законодательства, уровня заработной платы, цен;

    - Контроль по своевременному расчету за отгруженную продукцию.

    В целом служащие службы сбыта ООО выполняют следующие функции:

    - Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;

    - Постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;

    - Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;

    - Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;

    - Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;

    - Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

    Выше перечисленные функции говорят о том, что работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных менеджментом компании целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети. Таким образом, управление сбытом ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» это в первую очередь заключение договоров поставки, то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку. Для того чтобы реализовать продукт необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их интерес  к продукту, желание купить данный продукт, а также стимулировать потребителей к покупке. ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» предоставляет свои услуги как физическим, так и юридическим лицам напрямую. В своей работе специалисты компании используют как формы личной продажи, так и каналам неличной коммуникации, т.е. рекламу. Т.к. реклама привлекает внимание и вызывает интерес у потенциальных потребителей, а личные продажи создают у покупателя желание приехать в гостиницу.

К каналам неличной коммуникации относятся: средства массового и избирательного воздействия, наружная реклама; прямая почтовая рассылка (ежегодные поздравления постоянных клиентов с Новым Годом, также рассылка рекламной информации другим фирмам пользовавшихся услугами ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск»); участие в выставках. Основными методами стимулирования сбыта являются использование различных тарифов.

    Выходная информация является активным средством, которое обеспечивает создание имиджа организации и способствует входящую на рынок с использованием рекламы. Информационный обмен происходит посредством каналов: интернет, выставки, презентации, телевидение, радио, печатная продукция, конфиденциальная информация.

    Выставки являются частью рекламной компании, направленной на создание имиджа организации, и во многом способствует ее продвижению на рынок. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты.

    Презентации, как правило, устраиваются в начальный период работы организации, основные инвесторы, имеющиеся и предполагаемые партнеры. Презентации рассматриваются как элемент рекламной компании, обеспечивающей возможность полного двустороннего информационного обмена.

     Интернет дает возможность доступа в реальном времени к информационным ресурсам предприятий, учреждений и отдельных лиц, расположенных в любой точке земного шара.

    Радио, телевидение и печатная продукция относится  к средствам массовой информации. Здесь, как правило, односторонний информационный обмен, но направленный на массовую аудиторию.

    Однако, несмотря на все эти мероприятия нужно сказать, что отдел сбыта плохо занимается стимулированием сбыта, на предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий России, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

    Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время превышение величины спроса над величиной предложения в 2,56 раз, что позволяет заводу сбывать всю производимую продукцию без каких-либо дополнительных маркетинговых усилий.

    Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.  Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня ООО «ТехноНИКОЛЬ-Воскресенск» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее. К тому же, в условиях роста производства, очень важно разработать систему привлечения клиентов таким образом, чтобы производственные мощности не простаивали, а были загружены наиболее полно.