Организация сбытовой деятельности на предприятии

 Все ситуации продаж отличаются  друг от друга, но большинство  менеджеров, клиентов и торговых  работников соглашаются, что существуют  некоторые характеристики, которые  необходимы для работы в качестве  торгового представителя. Даже  если существуют какие-то универсальные  характеристики, для каждой компании, важно выработать собственный  набор критериев набора продавцов.  Вот основные психофизические и профессиональные параметры, по которым необходимо разработать детальные описания:

    - умственные способности (способности к планированию и разрешению проблем);

    - физические характеристики (внешний вид, аккуратность);

    - профессиональный опыт (опыт работы в сфере продаж и других сферах деятельности);

    - образование;

    - личные качества (убедительность, адаптивность (приспособляемость));

    - навыки (коммуникативные, межличностного общения, владения техникой, трудовые);

    - факторы социального окружения.

 

    6.2. Разработка каналов сбыта.

    Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

    С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

    Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

    Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

    Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

    Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

    Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.

    Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

    Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала. Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. 
После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

    1. Прибыльность каналов.

    2. Степень их соответствия требованиям потребителей.

    3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

    4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

    5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

    По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

    Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели:

    - определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

    - выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

    - по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

    - определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

    - оценка вариативности логистики распределения:

    а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

    б) транспорт: свой или арендуемый

    Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. 1.

    Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.

 

Таблица 1.

Критерии  выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов  играет важную роль
Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к  специфичным потребностям
Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
Высокая ценность	***			издержки на установление контракта  быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны  объему продаж
Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между  фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы  сбыта
Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

 

 

 

 

. 

 

 

 

    6.3. Способы стимулирования сбыта. 

    Стимулирование  сбыта в литературе не имеет  однозначной трактовки. Одни экономисты  считают, что в комплекс стимулирования  сбыта включают следующие четыре  элемента: рекламу, паблисити, персональные  продажи и стимулирование продаж. Другие отделяют рекламу от  непосредственно стимулирования  сбыта и приводят существенные  различия в результатах проведения  этих мероприятий (назначение, финансирование, действие). Также авторы выделяют  различные виды посредников при  сбыте товаров в зависимости  от функций, объема ответственности  и полномочий, а также сложности  работы. Так или иначе, решение  вопросов стимулирования сбыта  товара начинается с расчета  затрат на мотивацию по одному  из следующих методов: метод  исчисления от наличных средств  или возможностей товаропроизводителя;  метод исчисления в процентах  к сумме продаж; метод конкурентного  паритета или равновесия, отражающего  коллективную мудрость отрасли;  метод исчисления исходя из  конкретных целей и задач. 

    Среди  направлений стимулирования маркетологи  особо выделяют стимулирование  объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование  многообразных средств стимулирующего  воздействия, призванных ускорить  и/или усилить ответную реакцию  рынка. К ним относятся стимулирование  потребителей, сферы торговли, стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы. Рассмотрим подробнее методы  стимулирования по этим направлениям. Мероприятия по стимулированию  сбыта способствуют расширению  продажи товаров, уже не считающихся  новинками, о которых у покупателя  сложилось некоторое представление  благодаря либо рекламе, либо  собственному опыту использования  (потребления).

    Одним  из самых действенных маркетинговых  инструментов является участие  в отраслевой выставке. Обычно, принимая  решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько  задач:

    1. Демонстрация продукции: на выставке  возможна демонстрация всей продукции;  для новых моделей выставка  – прекрасное место для демонстрации  и изучения спроса.

    2. Изучение рынков сбыта: на выставке  можно изучить спрос на большинство  моделей; на выставку съезжаются  торговые агенты, дилеры, заказчики  со всех концов России и  ближнего зарубежья. Если они  узнают о вашей продукции, то  ваши рынки сбыта могут значительно  расшириться.

    3. Реклама продукции.

    4. С точки зрения имидж-рекламы,  выставка – прекрасное место  для встречи с представителями  прессы, специалистами, руководителями  фирм.

    5. Сбыт продукции. Выставка –  прекрасное место для заключения  договоров на разработку моделей  по направлениям деятельности.

    6. Изучение продукции конкурентов.  На выставке изучение продукции  конкурентов может происходить  как бы случайно, под видом  посетителя. Возможны и непосредственные  контакты с представителями конкурента.

    В  настоящее время ни у кого  не вызывает сомнения, что самым  важным ресурсом любой компании  являются ее сотрудники. Однако  далеко не все руководители  понимают, как эффективно управлять  этим ресурсом. От того, сколь  эффективным окажется труд сотрудников,  зависит успех любой компании. Задача руководителя состоит  в том, чтобы максимально эффективно  использовать возможности персонала.  Мотивация имеет особое значение, поскольку руководитель отдела  сбыта (в отличие от других  управленческих должностей) редко  видит своих подчиненных. Сбытом  продукции работники отдела (торговые  представители) занимаются индивидуально,  и неумелое руководство лишает  их мотивации и не способствует  достижению высоких результатов.

    Создание  и поддержание стабильного уровня  мотивации сотрудников является  стратегически важным аспектом  в работе руководителя. Действенные  стимулы (мотивации) трансформируются  в зависимости от особенностей  работников, поставленных задач  и времени. Но имеют место  и общие принципы формирования  и сохранения мотивации. Прежде  всего, постоянная мотивация порождается  работой. Руководитель призван,  поэтому искать мотивацию персонала  в привлекательности труда, творческом его характере, требовательности и ответственности. Ставшая с течением времени однообразной и рутинной работа не обеспечивает мотивации. Человек по мере своего развития желает иметь все более творческие инновационные задачи. Отсюда руководитель обязан обеспечивать положение, при котором содержание работы обновлялось бы достаточно часто.

    Мотивация  торговых представителей сочетает  материальные и нематериальные  факторы. Результат - торговые  представители напрямую заинтересованы  в увеличении цен реализации  продукции. В их интересах работа  с конечным потребителем продукции. 

    Торговые  представители заинтересованы в  долговременных отношениях с  потребителями продукции. Чем  больше постоянных клиентов, тем  выше прибыль. К нематериальным  факторам мотивации сотрудников  можно отнести следующие: перспектива  карьерного роста, похвала подразделений,  добившихся в течение определенного  периода наилучших показателей  по прибыли и объемам продаж, регулярные собрания сотрудников  службы сбыта на корпоративных  мероприятиях для создания неформальных  отношений, позволяющих эффективно  решать рабочие вопросы