Организация сбытовой деятельности на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Введение.

    В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия сбыт (реализация) готовой продукции является одним из основных вопросов. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

    Реальность же российской практики управления предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие:  

    - большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг;

    - при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

    Между тем для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, постольку - поскольку изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает всё большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

    Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

    Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

    Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

    Проблема управления сбытом довольно актуальна для торговых предприятий. Однако часто она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии. Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.

    Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    I. Теоритическая часть.

1. Экономическая роль сбыта.

    Сбыт продукции –  это один из аспектов коммерческой  деятельности промышленного предприятия.  Сбыт является средством достижения  поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей.  Сбыт продукции для предприятия  важен по ряду причин: объем  сбыта определяет другие показатели  предприятия (величину доходов,  прибыль, уровень

рентабельности). Кроме того, от сбыта  зависят производство и материально-техническое  обеспечение.

Таким образом, в процессе сбыта  окончательно определяется результат работы предприятия,  направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

    Приспосабливая сбытовую  сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

    Коммерческая деятельность  по сбыту продукции на предприятии  весьма многогранна, она начинается  с координации интересов предприятия-производителя  с требованиями рынка. Производитель  продукции заинтересован в снижении  издержек производства, а это  возможно достичь при больших  объемах производства и небольшой  номенклатуре выпускаемой продукции.  Однако рынок требует другого:  потребители заинтересованы в  большом выборе качественной, разнообразной  продукции с различными потребительскими  свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная  программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться  доходами и платежеспособным  спросом потребителей: предприятий,  фирм и населения. Расширение  номенклатуры продукции усложняет  производственный процесс, при  выпуске небольших партий изделий  растет себестоимость каждого  изделия, усложняется организация  управления, в ряде случаев требуется  частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать  интересы предприятия-изготовителя  и рынка, необходимо планирование  ассортимента продукции, как новой,  так и уже выпускавшейся на  предприятии. 

    Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия. Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок». Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства. Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

    Большое значение имеет  оперативно-сбытовая работа, связанная  с приемкой готовой продукции  от цехов-изготовителей и отгрузкой  ее покупателям, ибо именно  эта завершающая часть сбыта  продукции приносит предприятию  реальные результаты. Немаловажную  роль в этой деятельности играет  транспортный фактор.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    2. Структура и функции службы сбыта предприятия

    2.1. Организационная структура службы сбыта

    В современных условиях хозяйствования повышается роль служб сбыта производственных предприятий. Структура службы сбыта обуславливается возлагаемыми на нее задачами. Основными задачами службы сбыта предприятия являются:

    - Обеспечение своевременной и ритмичной реализации готовой продукции в соответствии с заключенными договорами.

    - Подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставок в соответствии с заключенными договорами.

    - Участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции.

    - Участие в маркетинговых исследованиях по изучению рынка сбыта и спроса на выпускаемую продукцию.

    - Контроль состояния товарных запасов готовой продукции.

    - Обеспечение правильного учета и отчетности по отгрузке продукции.

    Эффективность решения перечисленных выше задач во многом зависит от рациональности построения организационной структуры службы сбыта предприятия. При этом необходимо учитывать специфику каждого конкретного предприятия:

- размеры предприятия;

- тип и ассортимент товаров;

- количество и месторасположение  покупателей;

- используемые формы и методы  сбыта.

Основные сбытовые функции выполняют  следующие подразделения:

- склады готовой продукции;

- транспортные хозяйства;

- торговые подразделения;

- центры сервисного обслуживания;

- бюро декларирования.

    На производственных предприятиях используются следующие основные типы организации структуры службы сбыта: функциональный, товарный, региональный, комбинированный.

Зам. директора  по коммерческой работе

Рис.1. Организационная структура отдела сбыта со складами готовой продукции.

 

Отдел сбыта

 

 

Склады  готовой продукции

Техническое бюро

Товарные  бюро

Диспетчерское бюро

Плановое  бюро

Бюро заказов

 

 

 

 

Рис.2. Организационная структура отдела сбыта с функциональным подчинением цеха упаковки и отгрузки.

 

Заместитель директора предприятия по коммерческой работе

Отдел сбыта

Бюро заказов и планирования

Диспетчерская группа

Товарные бюро

Цех упаковки и отгрузки

Техническое бюро

Склады готовой продукции

Участок изготовления тары

Участок консервации и упаковки

Участок экспедиции и отгрузки

 

Рис.3. Организационная структура отдела сбыта производственного предприятия товарного типа.

Начальник отдела сбыта

Группа  заказов и поставок продукции  А

Группа  заказов и поставок продукции  Б

Группа  заказов и поставок продукции  В

Участок комплектации и отгрузки

Диспетчерская группа

Группа  поставок и транспортного планирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Склады  готовой продукции

 

 

 

 

 

 

                                                     

 

    На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-товарная, регионально-функциональная и др. Возможно создание специальных временных подразделений целевой направленности в случае освоения новых рынков при высокой степени риска. Такие подразделения эффективны в условиях значимых изменений условий деятельности предприятия и необходимости решения задач стратегического характера.

От правильного выбора организационной  структуры службы сбыта во многом зависят результаты деятельности не только данного подразделения, но и  предприятия в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   2.2 Основные функции отдела сбыта, его взаимоотношения с другими подразделениями предприятия.

    В современных условиях возрастает роль отдела сбыта в усилении ориентации производственной и сбытовой деятельности предприятия на удовлетворения потребностей целевых рынков. Общее руководство сбытовой деятельности на предприятии осуществляется заместителем директора по коммерческим вопросам либо заместителем директора по маркетингу.