Организация сбытовой деятельности на предприятии

    Чтобы определить для  предприятия конкретную концепцию  маркетинга, руководству предприятия  целесообразно прежде всего разработать  альтернативные стратегические  решения, в (которых сформулированы  основы общей политики развития  Предприятия, включая и сбыт. Для  этого необходимо ответить да  следующие вопросы:

    - какой рынок (сектор) хочет освоить предприятие;

    - за какие позиции рынка оно  борется;

    - какая стратегия маркетинга  должна им применяться.

    На основе концепции  маркетинга принимают решение  об инструментах политики сбыта.  Результатом этого процесса планирования  является определение комплекса инструментов маркетинга. К ним можно отнести следующее:

    - программа сбыта;

    - цена продажи и условия продажи;

    - система сбыта;

    - реклама и стимулирование продажи;

    - логистика;

    - сервис.

    Успех сбыта является результатом  правильного формирования и применения всех этих инструментов.

    Продажа представляет собой - наряду с политикой сбыта -часть системы сбыта. Задача продажи - установить контакт с покупателем и побудить его к покупке. Если этого не удается Добиться, все остальные маркетинговые действия напрасны. Многие предприятия, которые до сих пор были избалованы благоприятными условиями сбыта, существовавшими на рынке продавца, впервые узнают (с опозданием), насколько важна продажа для обеспечения успешного сбыта. Сегодня успех в сфере сбыта в решающей степени зависит от действенности организации сбыта и квалифицированности управления сбытом. Часто продажа выступает тем инструментом сбыта, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия.

    Рациональное формирование продажи требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта. Для большинства предприятий актуальная сбытовая ситуация характеризуется следующими признаками. Характеристика рынка:

    - интенсивная конкуренция;

    - взыскательные и критичные покупатели с высокой информированностью, индивидуальными пожеланиями и меняющимся поведением;

    - тенденция к формированию массового рынка;

    - тенденция к насыщению рынка;

    - частые изменения ситуации на рынке.

    Характеристика предприятия:

    - большие размеры предприятия;

    - растущие издержки в сбыте;

    - недостаток специалистов-маркетологов;

    - новые средства массовой коммуникации.

    Какие выводы из этих условий следует сделать предприятию с точки зрения формирования своей политики продаж?

    Интенсивная конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. При этом, естественно, покупатель предпочтет самое благоприятное, на его взгляд, предложение. Жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Зачастую следствием этого является разрушительная ценовая конкуренция. Интенсивная конкуренция вынуждает предприятия интенсифицировать собственную деятельность, причем победить смогут только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка. А это означает прежде всего учет запросов покупателей. Взыскательные и критичные покупатели хорошо разбираются в качестве покупаемого товара, которое должно говорить само за себя. Оно оценивается с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнить разные предложения и найти приемлемое соотношение «качество/цена». Взыскательные покупатели ожидают, что продавец нацелен на то, чтобы помочь им выбрать товар с учетом их потребностей, войти в их положение.

    Тенденция к формированию массового рынка. Она основывается на росте объемов продаж пользующихся успехом продуктах, которые предназначены для широких слоев покупателей. Переход к массовому рынку сопровождается ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке существует постоянное массированное давление цен, требующее от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателя приобретать свои товары, а также большой экономической выносливости и запаса прочности производителя.

    Тенденция к насыщению рынка означает, что мы имеем дело с застывшим, если не падающим спросом. Рано или поздно эта тенденция проявляется на любом рынке. В таких условиях предприятиям-производителям прежде всего требуется маркетинг. Классическим ответом на тенденцию насыщения рынка являются ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что невозможно без наличия у предприятия действенной системы продаж.

    Частые изменения ситуации на рынке то и дело ставят систему продаж перед новыми проблемами. Изменение желаний покупателей, падение спроса, появление конкурентов, новые действия конкурентов, а также возникновение новых рынков -все это приносит дополнительные сложности и риски, но также и новые шансы на развитие.

    Для руководства большим предприятием требуется профессиональное управление, основанное на всестороннем знании специфики подобного предприятия. Необходимость в таком же профессионализме возникает и в руководстве системой продаж предприятия. Растущие расходы по сбыту являются главным образом следствием общего повышения цен. Это связано прежде всего с ростом расходов на содержание персонала и командировочные расходы. К этому добавляются факторы, противодействующие продажам, особенно на насыщенном рынке, что требует дополнительного стимулирования по продвижению товаров на рынок, от чего расходы на сбыт повышаются.

    Новые средства массовой коммуникации, особенно персональные компьютеры, являются результатом прогресса современных информационных технологий. Эти средства пригодны также и для применения в системе продаж. Электронные средства массовой информации могут использоваться как для качественного улучшения деятельности в этой сфере, так и для управления сбытом.

 

 

 

 

 

 

 

 

   6. Управление сбытом, концепция управления сбытом. 

    6.1. Сущность процесса управления сбытом.

    Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, по-нашему мнению,  невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал – это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие  и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта. Предлагаемая структура сбытового потенциала представлена на рис.5.

 

Рис.5.Структура сбытового потенциала.

     Введение понятия сбытовой потенциал, как экономической категории, позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта. По-нашему мнению, сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода России к рыночной экономике. Однако проблема эффективной оценки СП предприятия остается открытой. Также введение такого понятия как СПП, на наш взгляд, позволит обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.  Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:

 

Р = Рстр + Р кан + Р пот + Ррас + Р упр              (1), где

 

Рстр  - структура продаж;

Р кан - выбор каналов распределения;

Р пот  - потенциал рынка сбыта;

Ррас – физическое распределение;

Р упр  - управление сбытом;

В свою очередь управленческая составляющая (Рупр) СП состоит из следующих элементов:

                                                          Р упр = Рсоу  + Р стим + Р ЭО                           (2), где

 

Рсоу – структура управления сбытом;

Р стим - потенциал стимулирования сбыта;

Р ЭО - потенциал эффективности  организации сбыта.

   Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом служат одной общей цели – обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие особенности:

    1. Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов: общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.

    2. Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

    3. Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

    4. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

    5. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей.

    Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой политики имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Управление сбытом и продажа  представляют собой непрерывный  повторяющийся процесс. На большинстве  крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта  достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии  производственными отношениями.

Стандартными задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация  персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем  мотивации работников отдела сбыта  к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.