Организация сбытовой деятельности на предприятии

    Главная проблема, возникающая при использовании посредников,- это выбор оптимального числа и состава посредников. При этом следует учитывать следующие характеристики посредников:

    - номенклатура сбываемой посредником продукции;

    - клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов;

    - знания посредника о товарах предприятия, заинтересованность в их реализации;

    - сбытовая сеть посредника и ее организация;

    - инфраструктурные возможности посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, доработки, сервиса, упаковки, продукции предприятия);

    - условия сотрудничества и требования посредника при работе с поставщиками;

    - финансовая надежность, платежеспособность посредника, источники финансирования;

    - возможность эффективного сотрудничества при проведении единой политики во всей сбытовой сети;

    - маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурентные преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики;

    - деловая репутация, известность на рынке, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

    Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    4. Особенности сбытовых стратегий предприятий на рынках продуктов потребительского назначения.

    Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия. Одной из проблем отечественных предприятий является то, что многие предприятия до сих пор практикуют планирование «от мощностей» – то есть от того, сколько можно произвести продукции, а не от того, сколько продукции будет продано и по какой цене. Слабая система сбыта – это следствие слабой системы планирования. Планово-экономические отделы уделяют много внимания планированию производства, но при этом слабо связаны с отделами маркетинга и сбыта.

    Рынки товаров потребительского назначения обладают массовым типом потребления, множественной конкуренцией, их структура децентрализована. На данных рынках преобладают стандартные товары, хотя отмечается стабильная тенденция к их индивидуализации; каналы товародвижения многоступенчаты; значительное влияние на сбыт оказывает реклама; мотивы покупки сложны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, престижных соображений, характера реакции на товары-новинки.

    Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского  поведения представлена на рис.4.

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические  политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор  дилера, выбор времени покупки, выбор  объекта покупки

                                   Рис.4. Развернутая модель покупательского поведения

 

    На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

    Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятий, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

    Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.

    - сокращение числа контактов;

    - экономия на масштабе;

    - уменьшение функционального несоответствия;

    - улучшение ассортимента;

    - улучшение обслуживания.

    Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Например, при реализации продукции 10 потребителям предприятие будет иметь 10 контактов, а через 1 дистрибьютора – всего 1 контакт. Вторая схема более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем производитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь собственный торговый персонал.

    Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

    Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

    Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.

    Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. В книге Ф. Котлера наглядно представлены академические примеры классических, действенных систем дистрибуции, которые легли в основу формирования каналов распространения продуктов во многих современных компаниях. Однако не следует забывать, что тот мир с теми отношениями и коммуникациями ушел в историю вместе с первым персональным компьютером и первым пользовательским мобильным телефоном весом в полкило и размером с ботинок. И сегодня классические схемы напрочь утратили свою актуальность. Поэтому современным компаниям приходится создавать собственные, выдумывать новые сочетания и хитросплетения каналов распространения продукта. Схему дистрибуции сложно отнести к какой-то определенной классической модели, и для настоящих условий рынка она оптимальна.

    Для того чтобы в настоящее время выстроить эффективную, работающую систему дистрибуции в любой отрасли рынка, в первую очередь нужно учитывать массу определяющих факторов, как то: период жизненного цикла компании, бренда, продукта, существующее положение дел с дистрибуцией и т.д. Не следует забывать и о соизмеримости амбиций компании, производящей продукт, и этапа развития самого продукта. Кроме того, важно понимать, что нельзя применить действенную модель системы дистрибуции крупной, развитой компании к компании с «молодым» брендом. Таким образом, важность и приоритетность принципов при формировании системы дистрибуции зависит от многих показателей, основные из которых - уровень и этап развития компании, бренда и продукта. Важно понимать общую маркетинговую стратегию бренда, ощущать позиции конкурентов, учитывать реальные возможностей каналов дистрибуции. А главное – изначально определить, что, необходимо получить в итоге, а потом строить четкую, соответствующую стратегию.

    Количество делегированных дистрибуторам полномочий зависит от того, на каком этапе развития находятся бренд и компания. Допустим, крохотная компания, размером не больше мини-футбольной команды выпускает эксклюзивный, новый продукт. И его появление на рынке обещает настоящую революцию в сфере маркетинга и брендинге. Даже при самых совершенных и оригинальных характеристиках суперпродукта, компания-производитель не в силах будет самостоятельно покрыть рынок. Поэтому в подобных случаях все функции распространения и наполнения рынка продуктом, как правило, возлагаются на дистрибуторов. Компания-производитель говорит дистрибутору: «Продавай как можно больше и с максимальным охватом потребителя». Для этого дилеру предоставляются все условия - логистика, торговая команда, рекламные бюджеты и т.д. На первых порах необходимо, чтобы дистрибутор согласился взять и продавать товар, а целевая аудитория ознакомилась, увидела, пощупала продукт и выразила свою заинтересованность.

    На следующем этапе, в основном, когда бренд уже более узнаваем либо компания-производитель имеет стойкие позиции с управляемой продуктовой стратегией, возникает возможность выставления требований дистрибуторам - управление дистрибуцией. Здесь уже можно указывать, сколько необходимо и где именно продавать. Производитель начинает вводить торговых представителей в регионах, создает фокусные торговые команды, берет на себя организацию трейд-маркетинговых активностей и т.д. К примеру, профессиональная торговая команда нашей компании реализует как прямую, так и непрямую систему дистрибуции. В непрямой дистрибуции мы используем разные схемы построения отношений с дистрибуторами. А их структура зависит от задач, стоящих в определенном регионе с определенной торговой маркой нашей компании.

    На последующем этапе, когда предприятие достаточно развито, сформирована многоуровневая команда торговых менеджеров, для многих предприятий наступает эра полного управления дистрибуторами. Тогда все функции распространения, продвижения и продаж берет на себя предприятие, оставляя дилеру лишь логистические функции. Более того, многие развитые предприятия даже в отрасль логистики на территории дистрибутора внедряют своих сотрудников. Так что заказы на месте принимает сотрудник компании, а дистрибутору остается лишь сам процесс перевозки. То есть дистрибутор является некой услугой для компании, сервисом, облегчающим работу и снижающие издержки. Чем компания сильнее и развитее, тем меньше услуг подрядчиков ей требуется.

    Снова, беря во внимание различие этапов развития предприятия и бренда, разнятся и факторы оптимизации отношений предприятия с дистрибуторами. На начальной фазе развития в тандеме «предприятие-дистрибутор» важно минимизировать отсрочку платежей, дабы ускорить возврат и оборот денежных средств. Кроме того, для всех важно оптимизировать условия оплаты, взаиморасчетов и ценовые условия.

    На всех этапах развития для обеих сторон важна минимизация издержек на склады и хранение продукта. В идеальном варианте, компания должна вести консолидированные запасы на своих складах и складах дистрибуторов – это помогает оптимизировать логистику в целом и в частности издержки на хранение готовой продукции. Ведь одновременное хранение готовой продукции на складах производителя и дистрибутора удваивает издержки на хранение.

    Недостатком сбыта через дистрибьюторов можно отметить:

    - зависимость от посредника;

    - отсутствие прямой базы доступа к клиентам;

    - не возможность проводить на прямую стимулирующие программы продвижения, для сбыта продукции.

 

 

    5. Маркетинг и сбыт в современных  условиях.

    C переходом от рынка  продавца к рынку покупателя  конкурентоспособность предприятия  во все возрастающей степени  зависит от того, насколько совершенны  и жизнеспособны его маркетинг и сбыт (продажа) продукции. Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно может изготовить (независимо от того, как изготовленная продукция будет реализована), а производить то, что может продать с прибылью. По этим соображениям и управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее.