Маркетинговый анализ

-оценить вероятность  и силу коммерческого риска.

1.3 Ценовая политика  предприятия

Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы формируется  в рамках общей стратегии фирмы  и включает Ценовую стратегию  и тактику ценообразования. Ценовая  стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению  целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера)¹³. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические  мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей¹⁴.

В ходе реализации ценовой  политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия  и следить за временем изменения  стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения  достаточного уровня прибыли. Определение  цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная  цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен  во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи  с планированием производства товаров  или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять  нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся  в обеспечении поступления достаточных  финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен  товаров и услуг в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный  предприятием объем прибыли и  решить другие стратегические и оперативные  задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются  в соответствии с положением на целевом  рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия¹⁵. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования  базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить  за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции  в сегменте рынка;

каким должен быть уровень  пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги¹⁶.

Общая политика предприятия  в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она  стремится достичь, формируя цены своей  продукции. Политика цен — это  общие принципы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен своих товаров  или услуг.

С помощью различных методов  ценообразования устанавливают  конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или  поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые  оно хочет достичь. Чем яснее  представление о них, тем легче  устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой  политики относятся¹⁷:

- обеспечение выживаемости фирмы;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

- завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

- политика «снятия сливок»;

- краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены:

- Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

- Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

- Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

- Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

- Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

- Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов

1.4 Методика анализа  маркетинговой деятельности предприятия.

Деятельность любого предприятия  начинается с маркетингового анализа, основными задачами, которого являются:

- изучение платежеспособного спроса  на продукцию, т.е. обоснование  плана производства и реализации  продукции в объеме и ассортименте;

-анализ факторов, формирующих эластичность  спроса на продукцию; оценка  степени риска невостребованности продукции;

- оценка конкурентноспособности продукции и поиск резервов ее повышения;

- разработка стратегии, тактики  формирования спроса и стимулирования  сбыта продукции¹⁸.

Решение этих задач возможно в рамках различных методов маркетингового анализа как качественных, так  и количественных

- общенаучных методов (системный  анализ, комплексный подход, программно-целевое  планирование);

- аналитико-прогностических методов  (статистические, экономико-математические, методы оптимизации);

- методы и других научных  дисциплин (социология, психология, антропоогия).

Каждый из этих методов маркетингового анализа имеет свою специфику  и направление использования.

Важнейшим методом маркетинговых  исследований и в целом экономического прогнозирования является ситуационный анализ, который базируется на системном  и комплексном подходах.

Аналитико-прогностические методы включают три группы методов:

1 статистический метод (множественная регрессия, дискриминатный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, объединенный анализ, анализ многомерных совокупностей). В бизнес-планировании и в маркетинговом анализе наиболее чаще испоьзуются множественная реграссия и факторный анализ.

2 экономико-математические методы (теория вероятностей, теория массового обслуживания, модели предварительного тестирования нового товара, модели типа «ответная реакция на продажу», модели разумного выбора, теория связи)

3методы оптимизации (дифференциальное исчисление, математическое программирование, статистическая теория принятия решений, теория игр или методы деловых игр, сетевое планирование, методы экспертных оценок, эвристика)

Из социологии заимствованы психологические  тесты, из психологии-мотивационный анализ, а из антропологии – знания о национальной культуре и уровне жизни.

В процессе маркетингового планирования необходимо учитывать закон спроса, отражающий зависимость между ценой  и величиной спроса. Исследуется  коэффициент эластичности спроса как  мера вариации спроса при изменении  того или иного фактора. Например эластичность спроса по ценам измеряют коэффициентом ценовой эластичности¹⁹

Е=темп изменения спроса/темп изменения цены

Между ценой и предложением имеется  положительная или прямая зависимость: повышение цены уменьшает спрос и наоборот.

Анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта проводится в рамках маркетинговых исследований. Для определения спроса потребностей необходимо исследовать:

- емкость рынка, динамику производства  и продаж с целью прогноза  развития рынка;

- мотивацию поведения потребителя  на рынке и определяющие ее  факторы, структуру потребления,  обеспеченность товарами, тенденции  покупатеьского спроса;

- сильные и слабые стороны  конкурентов;

-реакцию потребителей на новые  товары, перспективные требования  потребителей;

- поведение и реакцию потребителей  на цены товаров (эластичность  спроса).

Исследование  системы стимулированиясбыта включает анализ товародвижения и рекламы. При этом предметом и объектом исследования являются: анализ поведения поставщиков, посредников и покупателей; анализ эффективности рекламы.

В результате анализа выявляются «как», «когда»  и «с помощью каких»средств лучше стимулировать сбыт товаров, как повысить авторитет товаропроизводителя. Как активизировать рекламные компании, поиск новых средств воздействия на потребителя.

Одним из методов маркетингового анализа  является эвристический метод прогнозировании, который рассчитывается по формуле²⁰:

Q*=,

Где Q*- прогноз продаж, Qmax, Qmin, Q – соответственно, оптимистическая, пессимистическая и средняя оценки объемов продаж.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность²¹:

Рассмотрим  критерии оценки конкурентоспособности  предприятия: 
1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД  = ОП / ООПР,                                                                               (1)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР  — общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                                       (2)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную  подготовку;

ЗПОП  — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию  его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                                (3)

где ОПКОП — объем продаж на конец  отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного  периода.

2. Конкурентоспособность  по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ),                                   (4)

где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

Цmin — минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность  по доведению продукта до потребителя²²:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                 (5)

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного  периода;

ЗСБНОП  — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного  периода.

4. Конкурентоспособность  по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности: 
Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                 (6)