Маркетинговый анализ

 Маркетинг – явление  сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их можно  выделить следующие основополагающие принципы⁵:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений;

- создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса ( причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

- воздействие на рынок,  на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов как:

- анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое. Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате  анализа формируется банк данных  для принятия обоснованных маркетинговых  решений;

- анализ потребителей, как  актуальных (действующих, покупающих  продукцию предприятия), так и  потенциальных (которых еще требуется  убедить стать актуальными). Данный  анализ заключается в исследовании  демографических, экономических,  географических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком  смысле этого понятия и процессов  приобретения как нашего, так  и конкурирующего товаров;

- планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, если  это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами,  а так агентских  сетей;

- обеспечение формирование  спроса и стимулирования сбыта  (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на  экспортируемые товары, определении  «технологии» использования цен,  сроков кредит, скидок и т.д.;

- управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, т.е. планирование, выполнение  и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2 Процесс управления  маркетинговой деятельности на  предприятии.

Каждая фирма, предприятие  или компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудной предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто, выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени⁶.

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую  деятельность.

Одна из основных целей  маркетингового исследования – определение  рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать  размер рынка, потенциал его роста  и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом  для привлечения оборотных средств  или инвестиций, производственным отделом  – для определения мощностей  и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма  необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким  от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей  либо, не сумев удовлетворить потребности  рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана –  изучение потребительских рынков и  поведение потребителей.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга⁷. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продумано построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в  области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования. Стратегию  ценообразования необходимо пересматривать⁸:

-когда создаются новые  продукции;

- когда продукция совершенствуется;

-когда меняется конкурентная  среда на рынке

-когда товар проходит  разные стадии жизненного цикла

-когда меняются издержки  производства

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами этих пределах так,  чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальны как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения  товара на рынок, цель которых –  стимулирование спроса, являются одним  из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама- это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющие целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям⁹.

Немаловажное значение занимает планирование маркетинга. В различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапозон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

План маркетинга разрабатывается  для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные  с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом  и т.п. таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Для того, чтобы реализовать концепцию маркетинга на предприятии необходимо создать соответствующую службу маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товара на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж¹⁰.

II этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права  с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап- заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок  времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов¹¹.

В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных  оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая  информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей  объективной оценки собственных  возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень  анализа предусматривает более  глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный  для выявления основных закономерностей  и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям  инновационной политики, процессу выявления  наиболее перспективных тенденций  рыночного развития и обеспечения  ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность  конкурентной угрозы, найти сильные  и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции¹².

Предметом маркетингового анализа  является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и  стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем  постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие  или совокупность предприятий, отрасль  в целом, а также отдельные  индивидуумы и их совокупность, отдельные  домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две  ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка  и самой фирмы, и вторая, более  сложная - объяснение и моделирование  причинно-следственных связей, научное  прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В  связи с этим рассматриваются  различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе  существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

- дать оценку и прогноз  состояния и развития рынка;

- смоделировать закономерности  спроса и предложения;

- выявить реакцию рынка  на маркетинговые действия;

- охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал  рынка;

- определить уровень конкуренции  и конкурентоспособности, оценить  потенциальные возможности конкурентов,  спрогнозировать их действия;

- выявить и спрогнозировать  мнения, поведение и предпочтения  потребителей;