Маркетинг как специфическая функция управления предприятием (на примере ОАО «Элема»)

Недостатки в организации каналов сбыта на территории Российской Федерации требуют принятия решений по их преодолению.

Если у специалистов по сбыту наработаны базы данных по рынкам Беларуси, то сведения о рынках сбыта Российской Федерации не отличаются такой полнотой. На этих рынках предприятие реализует свою продукцию через оптовиков, то есть использует двухуровневые непрямые каналы. Например, такой канал используется в Брянской области. Можно предложить создать в г. Брянске торговое представительство, то есть использовать короткий канал. Рассмотрим, насколько эффективно данное предложение.

3.2 Оценка ожидаемого экономического эффекта их внедрения

В настоящее время  большинство функций по распределению  продукции через двухуровневые  канал выполняются оптовиком. Оптовик  осуществляет вывоз, хранение продукции, коммуникации, управление продажами.

При установлении цен  ОАО «Элема» использует затратный  метод установления цен на продукцию. На предприятии при работе с оптовиками действует система скидок. Средний  размер скидки оптовикам с объема продаж составляет 20% независимо от того, какую партию товара они закупают.

В таблице 3.1 представлена информация для расчета эффективности  длинного и короткого каналов  сбыта.

Таблица 3.1 – Исходные данные для расчета эффективности  каналов сбыта

Наименование  показателя	Условное обозначение	Сумма, тыс. долл. США
Условно-постоянные издержки для длинного канала	ЗNпост.1	65,3
Условно-переменные издержки для длинного канала (20% от объема продаж)	ЗNпер.1	2057
Условно-постоянные издержки для короткого канала	ЗNпост.2	649,3
Условно-переменные издержки для короткого канала (0,5% от объема продаж)	ЗNпер.2	51,4

Примечание. Источник: собственная  разработка по данным предприятия.

 

Постоянные затраты  ОАО «Элема» составляют 65,3 тыс. долл. США.

При использовании короткого канала, то есть без услуг оптовика, предприятие должно самостоятельно осуществить доставку товара, его хранение. Кроме того, необходимо осуществить следующие постоянные расходы: аренду складов, транспорт, заработную плату сбытовиков, затраты на рекламу. Данные затраты составляют 649,3 тыс. долл. США в год, по подсчетам экономистов ОАО «Элема».

Эффективность короткого  канала распределения можно определить разными путями. Можно определить объем продаж, при котором затраты  на сбыт в том и другом канале равны. Можно также определить уровень рентабельности каналов.

Определим объем продаж, при котором затраты на сбыт в  длинном и коротком канале равны.

Сбытовые издержки по длинному каналу (в случае работы с  оптовиками) можно выразить следующим  уравнением:

     (3.1),

где Q_ПР – объем продаж в стоимостном выражении;

0,2 или 20% – оптовая  скидка с объема продаж.

Сбытовые издержки по короткому каналу выражаются уравнением:

    (3.2),

где Q_ПР – объем продаж в стоимостном выражении;

0,005 или 0,5% – оптовая  скидка с объема продаж.

Определим Q_ПР при котором С₁ = C₂:

(тыс. долл. США)

Таким образом, при объемах  продаж в 2995 тыс. долл. США затраты по обоим каналам будут равны.

В нашем случае реализовано  товара на сумму 10285 тыс. долл. США:

Q_ПР = 2057*100/20 = 10285 (тыс. долл. США)

Следовательно, создание короткого канала в Брянской области  выгодно для ОАО «Элема».

Определим уровень рентабельности каналов. Расчеты произведем по формуле:

,     (3.3)

где В – выручка  от реализации продукции;

С – сбытовые издержки.

Рассчитаем уровень  рентабельности по длинному каналу:

R₁= (10285-(65,3 + 2057))/(65,3 + 2057) = 3,9%

Рассчитаем уровень рентабельности по короткому каналу:

R₂ = (10285-(649,3 + 51,4))/(649,3 + 51,4) = 13,7%

Как показали произведенные  расчеты, уровень рентабельности короткого  канала сбыта значительно выше уровня рентабельности длинного канала.

Оценка экономического результата от смены канала сбыта представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Оценка экономического результата от внедрения мероприятия

Показатели	Величина экономии, тыс. долл.
Сокращение условно-постоянных издержек	-584
Сокращение условно-переменных издержек	2005,6

Как видно из таблицы 1, условно-постоянные издержки увеличились, однако, в целом экономия за счет сокращения издержке составила 1421,6 тыс. долл.

В качестве экономического эффекта выступает лишь чистая прибыль, оставшаяся после уплаты налога на прибыль (18%), которую вычислим по формуле:

Ээ – Пч = Сз – (Сз x Нп),

где Нп – ставка налога на прибыль

Ээ = 1421,6 – (1421,6 х 0,18) = 1165,7 (тыс. долл.)

В итоге экономия составила 1165,7 тыс. долл., при этом полностью покрыв суммарные затраты, которые составляют 700,7 тыс. долл.

Результаты расчета  эффективности предложенного мероприятия  представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Расчет эффективности рекомендуемых мероприятий

Наименование  показателя	2013	2014	2015
Сумма капвложений, тыс. долл.	5000	-	-
Чистая прибыль (экономический  эффект), тыс. долл.	-	7855	7855
Год расчета		1	2
Коэффициент дисконтирования	-	0,76	0,57
Чистая дисконтированная прибыль, тыс. долл.	-	5969,8	4477,35
Экономический эффект нарастающим  итогом, тыс. долл.	-5000	969,8	5447,2

 

Коэффициент дисконтирования  рассчитывается следующим образом:

где - годовая ставка дисконта равная 30+2=32% или 0,32

Рассчитаем коэффициент  дисконтирования:

- для первого года

= 1/(1+0,32) = 0,76

- для второго года

0,57

Как видно из таблицы 2, затраты на смену короткого  канала окупятся уже в первый год, а точнее вычислим следующим образом:

5969,8/12=497,5 тыс. долл.

Т.е. каждый месяц капвложения  компенсировались на сумму равную 497,5 тыс. долл.

5000/497,5=10 месяцев

Т.е. затраты окупились  через 10 месяцев.

Таким образом, сокращение цепочки от производителя до розницы  путем развития контролируемой сети и поддержки всех розничных мест продажи торговых партнеров являются верной и безопасной политикой для развития предприятия и наращивания объемов продаж.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособной продукции в заранее установленных объемах и отвечающая определенным требованиям потребителя. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения реального и потенциального покупателя и его специфических нужд в области производимой продукции.

Главным практическим результатом  маркетинговой деятельности как  функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам  и по производству. В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочный и длительной перспективе.

ОАО «Элема» создано  на базе Минской швейной фабрики им. Н.К.Крупской, которая была организована в 1930 г. С 1993 г. работая в условиях коллективной формы собственности, сотрудники за счет чистой прибыли выкупили полностью долю собственности, принадлежащую государству и с 1.01.1996 г. предприятие осуществляет свою деятельность как открытое акционерное общество «Элема». Основными видами деятельности являются:

– производство товаров  народного потребления;

– оптовая и розничная  торговля товарами народного потребления;

– оптовая торговля за иностранную валюту;

– организация фирменной  торговли.

За организацию маркетинга на предприятии отвечает отдел маркетинга, который является самостоятельным подразделением. В задачи отдела входит: координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли; выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

Проведенный анализ деятельности ОАО «Элема» позволил определить некоторые направления совершенствования системы маркетинга на предприятии: совершенствование организационной структуры, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

Система сбыта продукции  – одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы наиболее оптимального канала сбыта, метод сбыта товара, что, при эффективном использовании, может привести к увеличению прибыли предприятия.

При выборе каналов сбыта  может быть использована модель расчета  уровней рентабельности различных  каналов. ОАО «Элема» реализует свою продукцию на внутренний рынок, рынок стран СНГ, на рынки стран, не входящих в СНГ. В процессе анализа каналов сбыта продукции предприятия выявлено, что на рынке стран СНГ, представленном в основном рынком Российской Федерации, предприятие использует в основном двухуровневые каналы сбыта, реализуя свою продукцию через оптовиков. Основной недостаток в организации каналов сбыта на территории РФ – низкая рентабельность.

В данной курсовой работе предложено создать прямой канал  сбыта на территории Российской Федерации – в Брянской области организовать торговый дом. В работе рассчитана эффективность существующего канала сбыта в Брянской области и предложенного. Расчеты показали, что реализация этого предложения позволит повысить рентабельность с 3,9% до 13,7%.

Таким образом, при разработке выявлено, что сокращение цепочки  от производителя до розницы путем  развития собственной контролируемой сети и поддержка всех розничных  мест продажи торговых партнеров  являются верной и безопасной политикой для развития предприятия, наращивания объемов продаж, увеличения их рентабельности.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник для студентов вузов/ Акулич И.Л. 6-е изд., исправленное. – Мн.: Вышэйшая школа, 2009. – 511 с.
2. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. – М.: 2000. - 24-32с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО "Коруна", 1994.
4. Курс предпринимательства/ Под редакцией проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – М.: ЮНИТИ, 1997.
5. Маркетинговые программы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sbinnovation.ru/content/view/8/4/ – Дата доступа: 26.08.2012.
6. ОАО «Элема» – качество, которое в моде [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.znk.by/arhiv/01_02_2011/elema.html – Дата доступа: 06.09.2012.
7. Продукцию крупнейшего белорусского производителя верхней одежды ОАО «Элема» представлена на российском рынке [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://elema.pro/ – Дата доступа: 05.09.2012.
8. Разработка маркетинговых программ по продуктам и по производству [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://menedjments.ru/razrabotka_marketingovyih_programm_po_produktam_i_po_proizvodstvu.html – Дата доступа: 26.08.2012.
9. Содержание и особенности маркетинга как специфической функции управления [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://menedjments.ru/soderjanie_i_osobennosti_marketinga_kak_spetsificheskoy_funktsii_upravleniya.html – Дата доступа: 26.08.2012.
10. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения. Учебник: 4-е изд., перераб. и доп. – М. – 2001. – 315 с.
11. Цели и содержание маркетинговой деятельности на промышленном предприятии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://menedjments.ru/ – Дата доступа: 30.08.2012.

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Перечень мест продажи продукции ОАО «Элема»

Республика  Беларусь
г. Минск
«Элема» (ФМ*)	ул.Тростенецкая, 5
«Элема» (ФМ)	ул. Маяковского, 20
«Элема» (ФМ)	ул. Беломорская, 4
«Элема» (ФМ)	ул. Мясникова, 76
ТЦ «Столица» (ФС**)	пав. 504, пл. Независимости
магазин "Одежда" (ФС)	ул. Интернациональная, 21
Ун-г «ЦУМ – Минск», (ФС)	пр. Независимости, 54
магазин «Торгодежда» (ФС)	ул. Платонова, 36
ТД «На Немиге» (ФС)	ул. Немига, 8
г. Гомель
«Элема» (ФМ)	ул. Советская, 109
«Элема» (ФМ), ТЦ «Галерея»	ул. Катунина, 4
магазин «Классик» (ФС)	ул. Победы, 17
магазин «Персона» (ФС)	ул. Советская, 40
магазин «Одежда» (ФС)	ул. Могилевская, 1а
г. Витебск
«Элема» (ФМ)	ул. Чкалова, 19/1
г. Гродно
«Элема» (ФМ)	ул. Горького, 71
г. Могилев
«Элема» (ФМ)	ул. Ленинская, 13б
г. Брест
ОАО «Брестский ЦУМ» (ФС)	пр. Машерова, 17
г. Мозырь