Маркетинг как специфическая функция управления предприятием (на примере ОАО «Элема»)

 

2 АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «ЭЛЕМА»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Элема» создано  на базе Минской швейной фабрики  им. Н.К.Крупской, которая была организована в 1930 г. С 1993 г. работая в условиях коллективной формы собственности, сотрудники за счет чистой прибыли выкупили полностью долю собственности, принадлежащую государству и с 1.01.1996 г. предприятие осуществляет свою деятельность как открытое акционерное общество «Элема». В настоящее время входит в состав концерна «Беллегпром». Действует на основании Устава в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь. Согласно Уставу предприятия, основными видами деятельности являются:

– производство товаров  народного потребления;

– оптовая и розничная  торговля товарами народного потребления;

– оптовая торговля за иностранную валюту;

– организация фирменной  торговли.

Численность работающих составляет 1444 чел., в том числе 1397 чел. промышленно-производственного персонала.

Структура управления предприятием представляет собой совокупность взаимосвязанных  служб и существующих между ними органических связей. Управление ОАО «Элема» осуществляют: общее собрание акционеров; правление; директор. Директору непосредственно подчинены подразделения основного производства и функциональные основные отделы. Производственная структура включает склад сырья, экспериментальный цех, дизайн-центр, подготовительный цех, раскройный цех, швейные цеха, склад готовой продукции.

На сегодняшний день ОАО «Элема» является одним из ведущих предприятий по производству верхней одежды в Республике Беларусь.

Весь ассортимент предприятия выходит под тремя торговыми марками: «Элема», «Your Line» и «Men’s Line». Традиционным направлением деятельности фабрики было изготовление женской одежды. В последние годы предприятие освоило выпуск мужских пальто и полупальто, разнообразило коллекцию летнего ассортимента новыми видами изделий – шорты, бриджи, сарафаны. При изготовлении одежды – используется высокотехнологическое оборудование, которое позволяет производить до 3500 единиц в день. Ежегодный объем производства составляет 650 – 700 тысяч швейных изделий в зависимости от ассортимента и трудоемкости выпускаемой продукции.

«Элема» своим успехом обязана нескольким факторам. В первую очередь, это глобальная реконструкция предприятия, проведенная в 1986-1992 годах совместно с английской фирмой Taylor Woodrow. Во-вторых, реструктуризация и полное изменение организации рабочего процесса. Очень важно и то, что «Элема» начала самостоятельно разрабатывать коллекции, уже зная свой рынок и ориентируясь на требования конечного потребителя. На фабрике был создан собственный дизайн-центр, принципиально укомплектованный исключительно молодыми специалистами [6].

В современном мире одна из непременных составляющих коммерческого успеха любого предприятия являет внедрение новых технологий. ОАО «Элема» ежегодно расходует порядка 1 млн долл. на модернизацию. В настоящее время предприятие приобретает карманные автоматы, автоматизированную головку по раскрою, так как сегодня процедура подготовки кроя для дальнейшей обработки изделия очень трудоемкая, много резных деталей. Идет модернизация всего швейного оборудования, моторы заменяются на менее энергоемкие. Современные ткани стали более легкими и эластичными, если раньше масса метра составляла 820 г, то сегодня – 540 г, следовательно, необходима модернизация оборудования, чтобы было удобно работать и обеспечивался надлежащий уровень качества. Постепенно внедряется система Гербера по автоматизации разработки моделей, которая позволяет производить подготовку моделей и раскладку лекал, используя информацию, переданную в электронном виде, а также систему автоматизации управления предприятием, чтобы полностью отойти от бумажных носителей информации и переключиться на электронный документооборот.

Основной целью деятельности руководство и персонал ОАО «Элема»  считают выпуск продукции, отвечающий потребностям потребителя в целях  получения максимальной прибыли, направленной на развитие производства и решение социальных проблем сотрудников.

Финансовое состояние  является комплексным понятием, которое  зависит от многих факторов и характеризуется  системой показателей, которые отражают наличие и размещение средств, реальные и потенциальные финансовые возможности предприятия. Основными документами для оценки являются баланс и отчет о прибылях и убытках.

Важнейшей характеристикой  текущего финансового положения  организации является ее способность  своевременно оплачивать свои разнообразные обязательства. Эта способность, или ликвидность, зависит от степени соответствия величины имеющихся платежных ресурсов величине краткосрочных долговых обязательств.

При проведении анализа  финансового состояния предприятия  используется система аналитических коэффициентов оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

По состоянию на 01.01.2012 г. дебиторская задолженность превысила дебиторскую задолженность за 2010 г. в 11,6 раз. Фактически это означает, что кредит, получаемый (отсрочка платежей), предоставляемый фабрикой покупателям не превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В данной ситуации предприятие выигрывает в свободных денежных средствах. Задолженность покупателей за товары, работы, услуги в общей сумме дебиторской задолженности составляет 30,1%. В структуре кредиторской задолженности наибольший удельный вес занимает задолженность перед поставщиками – 93,2%, перед бюджетом – 3,2%, по оплате труда – 2%. Достаточно низкий уровень по этим двум задолженностям говорит о том, что предприятие не прибегло в столь трудное для нее время к таким вынужденным мерам как увеличение задолженности перед бюджетом или персоналом.

Анализ показателей  платежеспособности приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Анализ показателей  платежеспособности ОАО «Элема»

Показатели	2010 г.	2011 г.	Отклонение (+,-)
1.Коэффициент абсолютной ликвидности	0,07	0,13	0,06
2.Коэффициент текущей ликвидности	0,7	1,14	0,44
3.Коэффициент платежеспособности	0,65	0,60	-0,05

 

Коэффициент абсолютной ликвидности вычисляется по формуле

Кал = А1 /П1,

где А1 =денежные средства + краткосрочные финансовые вложения,

П1 = краткосрочные обязательства.

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что на начало 2011 г. улучшились такие показатели финансового состояния предприятия как платежеспособность и ликвидность. Так, улучшение  показателя абсолютной ликвидности произошло в результате увеличения доли денежных средств в структуре текущих активов. Коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода увеличился на 0,44 пункта по сравнению с прошлым годом и составил 1,14. Нормативное значение данного показателя 1,7.

В целом, структуру баланса  можно признать удовлетворительной, поскольку коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами выше нормативного (0,3) и составил 0,51.

Рентабельность собственного капитала равна 52,4% в 2011 г. Этот достаточно высокий показатель свидетельствует о том, что предприятие способно возмещать капитал, - необходимое условие существования и роста предприятия. В итоге выплачиваются дивиденды на приобретенные акции, уровень дивидендов составил 7,8% в 2011 г., что способствует повышению имиджа и инвестиционной привлекательности.

Рентабельность реализованной  продукции в 2011 г. увеличилась и составила 50,1%, (в 2010 г. – 42,0%). Решающее влияние на это оказало снижение себестоимости реализованной продукции.

В 2011 г. продолжительность оборота оборотных средств уменьшилась до 89 дней или на 34,4%, значительно повысился коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности. Вместе с тем, достаточно высоким остается показатель оборачиваемости готовой продукции, и именно в данном направлении предприятию предстоит работать.

Конкурентоспособность ОАО «Элема», ее потенциал в деловом  сотрудничестве в значительной мере зависит от финансового состояния, т.е. от структуры капитала и платежеспособности.

Анализ динамики состава  и структуры имущества дает возможность  установить размер абсолютного и  относительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия или отдельных его видов. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Основными составляющими  постоянных активов (внеоборотных активов) на конец 2011 года являются основные средства (47,4%), которые увеличилась по сравнению с 2010 годом в 3,2 раза, а доля незавершенного капитального строительства уменьшилась на 39 п.п Это объясняется тем, что на фабрике не ведется капитальное строительство, реконструкция цехов также не проводится, а увеличение доли основных средств связано с осуществлением инвестиций в основные фонды.

Оборотные средства в  активе баланса занимают большую часть (52,6% в 2010 г., 54,1% в 2011 г.), что является положительной тенденцией, т.к. маневренность предприятия повышается.

Наименьший удельный вес в составе текущих активов занимают краткосрочные финансовые вложения. Следствием такого положения является высокая платежеспособность и сильная финансовая устойчивость (независимость от внешних кредитов).

Анализ структуры краткосрочных  активов дает основание предполагать, что в течение 2011 года продукция отгружалась неплатежеспособным клиентам. Данный вывод сделан на основе сравнения роста дебиторской задолженности и постепенного снижения запасов готовой продукции на складе. Наряду с этим, к отрицательной стороне структуры капитала относится также значительный удельный вес готовой продукции в текущих активах.

Что касается структуры  денежных средств ОАО «Элема», то основной объем финансовых ресурсов предприятия  сосредоточен на расчетном счете. Убытков в течение анализируемого периода не наблюдается.

Причины увеличения или  уменьшения имущества предприятия  устанавливают в ходе изучения происшедших изменений в составе источников его образования. Поступление, приобретение, создание имущества предприятие может осуществлять за счет собственных  и заемных средств, характеристика соотношения которых раскрывает сущность его финансового положения. Так, увеличение доли заемных средств, с одной стороны, свидетельствует об усилении финансовой неустойчивости предприятия и повышении степени его финансовых рисков, а с другой – об активном перераспределении (в условиях инфляции и невыполнении в срок финансовых обязательств) доходов от кредиторов к предприятию – должнику.

В течение анализируемого периода предприятие не привлекало долгосрочные источники финансирования.

Так как предприятию  в 2011 г. предоставляются зарубежными партнерами товарный кредит сроком на 60 – 90 дней, в итоге в обороте находится значительный удельный вес заемных средств.

Структура собственного капитала предприятия на протяжении исследуемого периода не изменялась, основной составляющей собственных источников финансирования является уставной капитал, доля которого в структуре собственных составляла 87,6% в 2010 г., 89,2% в 2011 г. Увеличение собственного капитала произошло за счет увеличения чистой прибыли.

Учитывая увеличение доли собственных средств в общей  сумме источников и увеличение накопленного капитала, можно охарактеризовать ОАО  как надежного заемщика при получении  долгосрочного кредитования.

2.2 Анализ целевого рынка и рыночной позиции предприятия

Ежегодно ОАО «Элема» предлагает своим покупателям сезонные перспективные осеннее - зимнюю и весенне-летнюю коллекции одежды, которые содержат 200-250 моделей трех направлений: классическая линия «Элема», включающая изделия для большой полнотной группы; молодежная линия одежды «Your Line» и специальная линия одежды для мужчин «Men's Line».

Классическая линия  одежды "Элема" создана для  женщин 25-45 лет, которые стараются  максимально соответствовать своему стилю, динамично вписываясь в ритм современной жизни, не безразличных к моде:

- пальто зимние с отделкой  из натурального и искусственного  меха;

- демисезонные пальто;

- костюмы нарядные, деловые, в  т.ч. коллекцию юбок и брюк;

- утепленные куртки с использованием искусственной и натуральной меховой отделки;

- легкие куртки , плащи;

- летний ассортимент - блузоны,  платья, брюки, жакеты.

Молодежная линия "Your line" предназначена  для молодых активных девушек  и женщин 20-30 лет, сочетающие все  необходимые для современной девушки потребности – элегантность, современность, практичность и комфорт. Ассортиментный ряд "Your line" это:

- пальто и полупальто зимние, утепленные и демисезонные, из  различных видов материалов и  с применением актуальных модных  отделок;

- куртки, плащи;

- жакеты с юбками, брюками, платьями, жилеты;

- разнообразный летний ассортимент.

Под торговой маркой " Men’s Line " выпускается  одежда для мужчин:

- пальто, полупальто зимние и  демисезонные;

- утепленные куртки с использованием  искусственной и натуральной меховой отделки;