Маркетинг как специфическая функция управления предприятием (на примере ОАО «Элема»)

- легкие куртки, плащи утепленные.

«Элема» является одной из немногих компаний, прошедших сертификацию для  пошива детской одежды для компании Marks&Spencer. Также на основе давальческого сырья сотрудничает с такими известными фирмами, как Gerry Weber и Shany. Система работы с этими торговыми марками очень сложная, к производителям предъявляются чрезвычайно высокие требования. Ежегодно проводится аудит, в ходе которого осуществляется проверка не только состояния оборудования или соблюдения технологий выпуска продукции, но и всех сфер жизни предприятия, вплоть до условий проживания работников, содержания предоставляемого им социального пакета. Анализируются возрастные особенности, условия труда и масса других параметров.

Главной причиной популярности продукции ОАО «Элема» – ее неизменно высокое качество. Система менеджмента качества соответствует международному стандарту ISO 9001-2001. Специалисты фабрики усиленно работают в этом направлении с момента завершения реконструкции предприятия. Качество – это очень объемное понятие, включающее в себя массу составляющих: от учета модных тенденций до четкого исполнения своих обязанностей каждым работником предприятия.

Доля сертифицированной продукции в общем объеме промышленного производства ОАО «Элема» увеличивается с каждым годом (с 84,9% в 2009г. до 87,4% в 2011 г.), что свидетельствует об эффективной политике предприятии в области качества продукции.

Уже много лет предприятие  работает только с прямыми поставщиками сырья, не прибегая к услугам посредников, поскольку последние могут декларировать один состав сырья, а на практике он окажется совершенно другим. Контрагенты – это исключительно известные и надежные итальянские компании. Кроме того, ни один метр ткани никогда не попадет в производство, минуя лабораторную экспертизу и проверку качества.

Закупая сырье, создавая новые модели, «Элема» не идет по пути увеличения прибыли любой ценой. Оно ориентировано на покупательную способность своих клиентов и предпочитает не получить сиюминутную сверхприбыль, а создать такой имидж предприятия, который позволит его продукции оставаться всегда востребованной и привлекательной по всем параметрам, стараясь охватить и людей среднего достатка, и тех, чей уровень доходов выше или ниже среднего. Но это никогда не делается в ущерб качеству изделий и репутации марки.

Чтобы своевременно доносить продукцию до покупателя, необходима обширная товаропроводящая сеть. Предприятие очень серьезно занимается ее развитием. За последние 10 лет созданы 13 собственных магазинов и более 60 фирменных секций, которые работают с товаром. Кроме того, есть множество универмагов и магазинов, где продукция «Элемы» представлена вместе с одеждой других предприятий (Приложение).

В начале декабря 2011 года в Новополоцке открылся новый  фирменный магазин «Элема». В широком ассортименте в магазине представлена коллекция ОАО «Элема». В 2012 году планируется создать еще 3-4 секции и открыть 2 новых магазина фирменной торговли – в г. Жлобине и г. Бресте.

Покупателями продукции  предприятия также являются торгующие организации разных уровней и форм собственности: государственные и частные, крупные и небольшие фирмы, а также индивидуальные предприниматели.

В 2011 году ОАО «Элема»  увеличила экспорт продукции  на 15,5%. Главный импортер продукции – Российская Федерация. Торговые представительства открыты в г. Москве и г. Санкт-Петербурге, где продаются большие объемы для реализации через мелкие торговые сети.

Продукцию крупнейшего белорусского производителя верхней одежды ОАО «Элема» представляет на российском рынке и Белорусский текстильный центр (БТЦ) в Санкт-Петербурге. БТЦ предлагает со своих складов все коллекции женского пальто оптом, включая новые коллекции пальто «Осень 2012» и «Зима 2012-2013». Кроме пальто в каталоге продукции «Элемы» в БТЦ широко представлены женские плащи и женские куртки [7].

Наиболее оптимальным  является ориентация сразу на несколько  рынков. Несмотря на то, что рынки  Республики Беларусь и Российской Федерации  являются приоритетными, ведется поиск  возможности выхода на рынки зарубежных стран. В настоящее время фирменные магазины открыты в Латвии (г. Рига) и Литве (г. Вильнюс).

В планах коммерческой службы предприятия, несмотря на существующие жесткие препятствия, остается поиск  новых партнеров в странах  Евросоюза через участие в международных мероприятиях, проводимых Белорусской торгово-промышленной палатой и общественными организациями.

Около 40% своей продукции предприятие реализовывает в страны дальнего зарубежья, об этом свидетельствуют данные, приведенные в таблице 2.1: 258,3 тыс. шт. в 2009 г., а в 2010 г. продажи в эти страны увеличились на 7,0%. Однако, в 2011 г. наблюдается тенденция снижения реализации продукции в страны дальнего зарубежья – 220,9 тыс. шт., что ниже уровня 2010 г. на 20%. Такая тенденция связана, в первую очередь, с девальвацией, произошедшей у нас в стране, что привело к увеличению затрат на производство продукции, и как следствие, к увеличению стоимости продукции. Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России (около 95%). В 2010 г. наблюдается снижение объемов реализации как в Россию, так и в страны СНГ на 3%. Но уже в 2011 г. наметился рост. Увеличение спроса населения нашей страны на продукцию предприятия связан с расширением сети магазинов розничной торговли (в 2011 г. к уровню 2010 г. продажи на внутренний рынок выросли на 35,6%). Этому также способствовала возможность покупателей взять в кредит продукцию предприятия. Эта услуг предоставлялась во всех фирменных магазинах ОАО «Элема».

Таблица 2.1 – Объемы реализации продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении за 2009-2011 гг.

Примечание. Источник: собственная  разработка по данным предприятия.

Структура продаж продукции  ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь представлена данными рисунка 2.1. В основном продукция ОАО «Элема» реализуется в Минской области (64,5 % всего объема продаж за 2011 г.), это обусловлено наличием широкой фирменной сети в данном регионе Республики Беларусь, продажи в остальные города Республики Беларусь примерно одинаковы и составляют в среднем 6 – 8 % от общего объема продаж.

Рисунок 2.1 – Структура продаж продукции ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь за 2011 г.

ОАО «Элема» постоянно  осуществляет поиск новых покупателей, активно участвуя в выставках – ярмарках, путем рассылки информации через сеть Интернет, используя все виды рекламы для популяризации продукции предприятия и его возможностей по работе с различными категориями покупателей.

В 2011 году предприятие участвовало в XXIX Международной выставке по оптовой продаже товаров легкой и текстильной промышленности «БелТЕКСлегпром-2011.Осень», где была отмечена дипломом за организацию импортозамещающей продукции.

С целью увеличения розничного товарооборота и максимального представления отечественных товаров легкой промышленности в регионах страны, в 2012 г. «Элема» планирует принять участие в республиканском фестивале-ярмарке тружеников села «Дожинки-2012», который пройдет в Могилевской области (г.Горки), где примут участие еще 40 организаций концерна «Беллегпром». В широком ассортименте будут представлены женские и мужские пальто, костюмы мужские и женские.

Изучение конкурентной среды и отслеживание действий конкурентов  остается одним из приоритетных направлений в работе маркетинговой службы предприятия. Для укрепления позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышения приверженности покупателей к продукции фирмы «Элема» специалистами предприятия ведется активная коммуникационная политика. Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители швейных изделий: швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев); ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск); НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск); ЗАО «Калинка» (г. Солигорск); «Бугалюкс» (г. Минск); «Скарлет» (г. Минск). Основными конкурентами ОАО «Элема» на внешнем (российском) рынке являются следующие производители швейных изделий: «Вымпел» (г. Москва); «Салют» (г. Москва); «Большевичка» (г. Санкт-Петербург).

Среди отечественных  производителей серьезным конкурентом для ОАО «Элема» является ЗАО «Калинка». Ежегодно здесь выпускается около 600 тыс. единиц продукции, а модельеры предприятия создают более 800 новых моделей в год. На сегодняшний день ЗАО «Калинка» шьет практически все виды одежды для детей и взрослых: пальто, куртки, плащи, блузки, юбки, женские и мужские брюки, жакеты, жилеты и многое другое. Для изготовления изделий применяются самые разнообразные ткани: натуральные (хлопок, лен), смесовые ткани, ткани, содержащие эластан, а также искусственный мех и кожу. В последнее время ассортимент был значительно расширен за счет освоения выпуска одежды из трикотажа. Для художественной отделки моделей используются разнообразные печати и вышивки.

Таким образом, можно  сказать, что в современных условиях ОАО «Элема» не просто реализовывать свою продукцию на рынке. Поэтому предприятию необходимо постоянно обновлять ассортимент продукции, учитывать мнение покупателей, искать новые рынки сбыта продукции.

2.3 Анализ использования маркетинга в управлении предприятием

За организацию маркетинга на предприятии отвечает отдел маркетинга, который является самостоятельным подразделением ОАО «Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году. С 1993 года на ОАО «Элема» изменился подход к производственно-сбытовой деятельности. Так, если раньше ориентация всей хозяйственной деятельности была на производство, и в соответствии с этим возникали трудности из-за несогласованности служб материального обеспечения, производства и сбыта, то теперь на первое место ставятся интересы покупателей, изучение спроса.

В задачи отдела входит:

– координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

– выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

Отделом маркетинга ведется  постоянное изучение рынка, что является необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики. Ведь, зная условия и тенденции развития  экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий.

Продукция предприятия  рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей  влияет на результаты работы целой фабрики. Так как «Элема»  очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей.

Так, в результате таких  исследований появилось необходимость в создании нескольких новых коллекций.

К одной из таких коллекций  можно отнести выпуск одежды для мужчин Men's Line, которую предприятие начало выпускать более 10 лет назад. Программой развития запланировано ежегодное увеличение ассортимента и объема ее выпуска. Переход от женской одежды к мужской – это длительный и очень сложный процесс, поскольку у мужчин другая типология, требующая других конструктивных линий, другой технологии обработки изделий, которая резко отличается от применяемой в процессе производства товаров женского ассортимента. Даже пакеты составляющих, которые должны быть в изделиях, разные. Поэтому на предприятии была создана группа художников, дизайнеров, конструкторов, которые занимаются исключительно мужской одеждой, знают особенности мужской фигуры и все технологические тонкости, которые необходимо учитывать при создании этого ассортимента.

Весьма востребованной на рынке является специальная линия Your Line. Требования к данной линии предъявляются специфические – нужны другие модели, более современные, модные, но в то же время не слишком дорогие ткани. Первый шаг, который предприняли маркетологи, когда начали всерьез работать над созданием молодежной коллекции, – получение обратной связи от тех, кому эта продукция была непосредственно адресована. Представили новые модели в университетах, провели на предприятии ряд встреч с молодежным клубом, чтобы услышать непредвзятую оценку новых изделий и из первых рук получить информацию о вкусах и предпочтениях молодого поколения. С помощью таких методов удалось определить точные параметры и требования, которые предъявляются к одежде ее конечными потребителями. Этот подход себя полностью оправдывает: сегодня одежда линии Your Line продается наравне с изделиями марки «Элема», а в определенные периоды даже обгоняет ее по объему продаж. Хотя это во многом зависит еще и от сезона, от региона, от конкретного магазина.