Маркетинг как специфическая функция управления предприятием (на примере ОАО «Элема»)

Все более актуальными  для рынка потребителей продукции  становятся изделия для покупателей  бизнес-класса, предпочитающих эксклюзивные изделия из высококачественных материалов, выражающие готовность платить высокую цену за эксклюзивность и качество продукции. В 2009 г. выпущенные ОАО «Элема» модели этой группы получили хорошие отзывы клиентов. Расширение ассортимента изделий для потребителей этой целевой группы позволило увеличить объемы продаж продукции предприятия и увеличить прибыль. В 2011 г. продолжена работа по разработке и продвижению брэнда «Элема-эксклюзив».

В рамках расширения рынков сбыта продукции ОАО «Элема» ведет работу в следующих направлениях:

- увеличение объема  продаж торгующим организациям РБ;

- увеличение объема  продаж на рынке РФ и СНГ;

- работа над открытием  фирменных магазинов в городах  – Уфа, Барнаул, Ростов-на-Дону и др.;

- обязательное внедрение  продукции ОАО «Элема» на рынок Украины с открытием фирменных секций в городе Киеве;

- сохранение объемов продаж на рынке стран Прибалтики;

- увеличение поставок  продукции за свободно конвертируемую  валюту, поиск новых стратегических партнеров из дальнего зарубежья.

Одним из основных направлений маркетинговой стратегии предприятия является укрепление позиций на рынке России. Продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляет предприятию серьезную конкуренцию в РФ. Но в силу того, что  потребность этого рынка в качественных и недорогих пальто очень велика и не  удовлетворяется полностью, ОАО «Элема» может многократно увеличивать объем реализации своих изделий в данном регионе. В связи с этим на предприятии проводится постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности швейных изделий.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РБ, РФ и СНГ. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы международных экономических отношение как кооперация, которая позволила выйти предприятию из тяжелого финансового состояния  и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.

Система сбыта продукции  – одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы наиболее оптимального канала сбыта, метод сбыта  товара, что, при эффективном использовании, может привести к увеличению прибыли предприятия. В рамках работы по сбыту продукции предприятием осуществляется контроль выпуска изделий цехами. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарные графики запуска–выпуска моделей с приложенными к ним уточненными графиками, в которых для определенного цеха расписаны объемы и порядок выпуска конкретных моделей по дням месяца. Работники отдела сверяют полученные данные с планом производства продукции, а затем в течение месяца контролируют - соответствует ли выход из производства данным графикам, как по объему, так и по ассортименту.

Отдел маркетинга организует также работу комплектовочного участка  и склада готовой продукции, где производится приемка продукции из цехов, упаковка ее и передача на места хранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.

С целью сбора информации о том, как реализуется продукция, какие модели продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями, периодически посещаются крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели. Книга состоит из нескольких разделов, в которых содержится информация модели, цене, количестве выпущенного изделия, данные об отгрузке, остатке, размерно-ростовочной шкале, цветовой гамме. Таким образом ведется постоянный учет спроса потребителей на каждую модель.

Также на предприятии  ведется изучение изделий конкурентов, уровень их качества, цены. С этой целью работники отдела маркетинга посещают различные магазины, торгующие как изделиями фабрики, так и изделиями других предприятий, а также фирменные секции конкурентов. При этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы предприятия.

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам производственной программы, отдел маркетинга организовывает и принимает непосредственное участие в следующих мероприятиях:

- конъюнктурное совещание, которое представляет собой показ новой коллекции разработанной экспериментальным цехом. На данное мероприятие приглашаются представители крупных торговых организаций, давно работающих с продукцией фабрики. Целью такого совещания является выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговли продукцией фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха у покупателей. Собранная информация систематизируется работниками отдела маркетинга, в итоге принимается решение о присутствии данной модели в новой коллекции или об ее исключении. Данное решение принимается на художественном совете;

- художественный совет – это следующее после конъюнктурного совещания мероприятие, организуемое фабрикой, в котором помимо других служб предприятия принимает участие и отдел маркетинга. На художественном совете происходит окончательное рассмотрение каждой предложенной модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещания принимается решение о том, какие модели войдут в производственную программу на следующее полугодие. Окончательное принятие производственной программы, с распределением выпуска моделей по месяцам следующего полугодия с указанием объема выпуска, происходит после проведения ярмарки, организация которой входит в обязанности службы маркетинга;

- ярмарка проводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются представители торговых организаций, с которыми заключены договоры. Их задачей является выполнение спецификаций на поставку швейных изделий  на следующее полугодие. На ярмарке представляются все модели изделий, которые запланированы к выпуску. Целью проведения такой ярмарки является не только получение заказов на следующее полугодие, работники отдела маркетинга, которые проводят данное мероприятие, просят приглашенных указывать свои замечания и предложения. Организация данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимально учесть мнение торговых организаций. Это способствует созданию такого оптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать требованиям потребителей и интересам изготовителя. По прошествию некоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 – 7 месяцев) рассчитывается эффективность участия в ней на основании сопоставления затрат на участие и полученной прибыли. Так, в состав расходов входит: участие в ярмарке (аренда, дополнительное оборудование, регистрационный сбор, страхование) – 60% от общих затрат, дополнительный счет (НДС  и налог с иностранных юридических лиц) –  1%, командировочные расходы – 39%. Результат расчета эффективности участия в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует о достаточно высокой успешности проведения ярмарки.

Также на ОАО «Элема» осуществляется реализация мероприятий, связанных рекламой выпускаемой продукции. Это работа с рекламной  полиграфической продукцией. Данный вид рекламы широко используется, т.к. охватывают достаточно обширный круг потенциальных покупателей, партнеров и посредников. Используется и наружная реклама, с помощью указателей можно легко найти фирменные салон - магазины. Реклама на телевидение и радио обладает самым большим радиусом охвата целевой аудитории – зрителей. Использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж. Размещение рекламы в сети Интернет гораздо  дешевле, поскольку Интернет является относительно новым средством распространения информации, к тому же предприятие имеет свой зарегистрированный сайт в Интернет.

В заключение следует  сказать, что практика развития маркетинга на ОАО «Элема» показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. Однако, по мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрировался в общую систему управления предприятием, и в основу принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит информация, поступающая от рынка.

Поэтому основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, должны стать актуальными, фундаментальными и необходимыми. Только при изучении нужд населения можно обеспечить стабильный рост прибыли предприятия и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Конкретные предложения по использования маркетинга как функции управления

Эффективное функционирование и развитие предприятия связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любого предприятия. Маркетинговая система как подсистема организационного управления объективно существует на любом действующем предприятии, однако, степень ее развития и эффективность может значительно разниться.

В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере  уделяется большое значение. Это  связано с тем, что неэффективная  работа маркетинговой службы предприятия может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. В условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе становится невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия. Усиливающаяся конкуренция во всех сферах современного бизнеса заставляет подвергнуть переосмыслению сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые аспекты и приоритеты.

Кроме традиционных факторов успеха, таких как слаженная работы команды и стабильность предприятия, на первый план выходят стратегически  ориентированные факторы:

– отслеживание изменений  и колебаний рынка;

– использование рыночных возможностей;

– мониторинг деятельности конкурентов и изменения их стратегии;

– определение основных и принципиальных клиентов, налаживание  и управлением взаимоотношений  с ними.

Проведенный анализ деятельности ОАО «Элема» позволил определить некоторые направления совершенствования системы маркетинга на предприятии:

1. Отделу маркетинга следует принимать участие в снабжении фабрики основными материалами, фурнитурой и отделочными материалами. Он также должен вносить свои предложения относительно тканей, их цветовой гаммы. Это можно сделать путем показа покупателям в фирменных магазинах образцов тканей различных поставщиков.

2. Фабрике необходимо  расширить штат сотрудников, занимающихся  сбытом продукции. Осуществить  подготовку и обучение сбытового  персонала. Также можно организовать работу таким образом, чтобы каждый сотрудник отвечал на свой участок, например, за конкретный регион, закрепленную за ним территорию.

3. В связи с быстро  изменяющейся экономической ситуацией,  ежеквартально проводить опросы  покупателей для выявления покупательских предпочтений, вести учет спроса на каждый вид продукции и принимать план, опираясь на полученную статистику.

4. При затаривании  складов выпущенной продукцией  провести 1-2 недельную распродажу  со снижением цен, приурочить распродажу в преддверии какого-нибудь праздника или события в общественной жизни города, страны, при этом как можно шире использовать информационную поддержку СМИ.

5. Разработка новых  товаров с предварительным изучением  нужд и потребностей потенциальных  заказчиков.

6. Отсутствие информации  о предприятии в СМИ негативно  сказывается на имидже, а так  же влияет на спрос товаров,  поэтому перед выводом на потребительских  рынок нового изделия необходимо  провести широкомасштабную рекламную  компанию. Это можно сделать, представляя продукцию на различных ярмарках, выставках-продажах.

7. На территории Республики  Беларусь товаропроводящая сеть  предприятия представлена одноуровневыми  и двухуровневыми каналами сбыта.  Одноуровневые каналы организованы  посредством сбыта через фирменные магазины, фирменные секции, двухуровневые – через розничную торговую сеть. Ширина каналов сбыта достаточна велика (около 300 посредников).

Самая значительная доля продукции реализуется через  организации торговли. В эти организации  входят практических все крупные магазины и универмаги республики.

Внутренний рынок для  ОАО «Элема» рассматривается  как приоритетный. Поставляя на рынок  республики, предприятие меньше рискует  по части невозврата оплаты, получает достаточно хорошую прибыль от реализации. Учитываю ограниченные финансовые возможности покупателей республики, трудно предсказать товароемкость внутреннего рынка. Указанные недостатки заставляют предприятие увеличивать объемы поставки продукции за пределы республики.

Основным недостатком  в работе с российскими оптовыми покупателями является низкая рентабельность реализованной продукции, она не превышает 4%, в то время как в целом по предприятию она составляет около 20%. Низкий уровень рентабельности обусловлен тем, что ОАО «Элема» не в полной мере может управлять этим каналом сбыта, т.к. не имеет достаточного представления о конъюнктуре рынков, на которых реализует свою продукцию оптовые посредники. В то же время предприятие не отказывается от сотрудничества с оптовыми покупателями.