Маркетинг как специфическая функция управления предприятием (на примере ОАО «Элема»)

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Менеджмент»

на тему: «Маркетинг как специфическая функция управления предприятием (на примере ОАО «Элема»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск – 2012

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

курсовой работы

«Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

(на примере  ОАО «Элема»)

 

Объем работы: 40 с., в том числе 1 рис., 2 табл., 11 наим. лит.

 

Ключевые слова: маркетинг, функция управления, конкуренция, товарная политика, сбытовая политика, отдел маркетинга.

 

В курсовой работе раскрыта сущность маркетинга как специфической функции управления, изучены место и роль маркетинга в деятельности предприятия.

Проведен анализ маркетинговой деятельности ОАО «Элема», предложены пути совершенствования управления маркетинговой деятельности ОАО «Элема»:

Аналитическая часть курсовой работы основывается на информации литературных источников, бухгалтерских и статистических данных ОАО «Элема».

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в  связи с развитием рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Именно маркетинговый подход к организации деятельности является основой современного рыночного хозяйства как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка  являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом  конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли  через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Актуальность исследования определяется, прежде всего, ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

В данной курсовой работе объектом исследования является открытое акционерное общество «Элема», предметом исследования – маркетинговая деятельность и управление ею на предприятии.

Задачи данной работы заключаются в следующем:

- изучить теоретические основы маркетинга;

- раскрыть сущность маркетинга как специфической функции управления, а также маркетинговых программ по производству и по продукции;

- дать краткую характеристику  деятельности предприятия ОАО  «Элема»;

- провести анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии;

- подготовить предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

 

1 МАРКЕТИНГ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Содержание маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что означает рынок. Первоначально термин «marketing» имел смысл «сбывать продукцию на рынке» и получил официальное признание в 1935 г., будучи впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем он приобрел более широкий смысл как метод управления деятельностью компаний [1, 3].

Потребность в современном  маркетинге возникла в 60-е годы, когда обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями и с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой. Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретные товары.

Производителю стало важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал. Производитель был призван изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Все больше углублялось понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Понятие маркетинга имеет  двоякий смысл: как одна из функций  управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается  как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли [4].

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под  регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем). Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

В основе маркетинга как  функции управления лежат следующие  принципы:

1. Обоснованный свободный  выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой и продукцией, подлежащей снятию с производства.

2. Комплексный подход  к увязке целей предприятия  с его ресурсами и возможностями,  определение путей достижения  этих целей в рамках маркетинговых  программ по отдельным продуктам  и по предприятию в целом.  При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства.

3. Достижение оптимального  сочетания в управлении предприятием  централизованного и децентрализованного  принципов управления, постоянный  поиск новых форм и инструментов  управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства [9].

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов к качеству, технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции, разработке соответствующей технической политики предприятия и проведения НИОКР. Маркетинговая деятельность направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки издержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получения ожидаемой прибыли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эффективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы  обеспечить организацию деятельности предприятия исходя из глубокого  всестороннего изучения и тщательного  учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, создать реальную возможность получения желаемых конечных результатов деятельности своей деятельности — максимальную и устойчивую прибыль.

Всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства. Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т. д.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка [2].

Функциональные задачи маркетинга как специфической управленческой деятельности включают:

– изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта;

– разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР по основным товарам, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия;

– установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

– разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом;

– определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.

Реализация функциональных задач предусматривает принятие управленческих решений руководством предприятия по результатам конкретной маркетинговой деятельности.

Управленческие решения, принимаемые по результатам маркетинговой деятельности, охватывают практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе: