Маркетинг как специфическая функция управления предприятием (на примере ОАО «Элема»)

разработку, освоение и  выпуск продукции, ориентированной  на конкретный рынок или конечного  потребителя с учетом специфики  их требований и потребностей;

определение необходимости  проведения НИОКР самостоятельно или  закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

освоение и выпуск товаров в определенных объемах  с учетом жизненного цикла этих товаров;

строительство нового производства (его размещение, технологическое оснащение), реконструкция имеющихся производственных мощностей или замена их новыми, определение целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

определение источников обеспечения материальными ресурсами (сырьем, материалами, оборудованием), форм обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних фирм, совместных предприятий по разработке ресурсов) и условий снабжения на основе многовариантных расчетов;

определение конкретных условий соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

формулирование основных направлений кадровой политики для  обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

проведение определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного  продукта.

Особенность маркетинга как специфической функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учетом принятия решений на базе многовариантных экономических расчетов.

1.2 Использование маркетинговых программ по продуктам и производству

Маркетинг как система  имеет свои цели, структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. Систему маркетинга следует  рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен и программы производства, организацию сбыта и коммуникаций.

Решение конкретных задач  маркетинговой деятельности опирается  на использование методов анализа  рынка и конкретных стратегий  выхода предприятия на рынок. Это  достигается путем организации  систематических маркетинговых  исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам). В результате данных исследований формируется информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ развития производства (предприятия) и стратегий маркетинга [11].

Маркетинговые программы  составляют чрезвычайно важное звено  в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех  деятельности предприятия.

Выбору оптимальных  направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. В рамках маркетинговых программ находят оптимальный вариант сочетания в производстве следующих направлений:

– разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

– модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

– усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших Научно-технических разработок своей фирмы;

– создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и  общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения относительно того, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям: размещение производства, в том числе реконструкция действующего производственного комплекса или строительства (покупки) нового; заказ или закупка конкретного нового оборудования и технологии; расходы всех видов ресурсов; учет источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы  возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную  структуру (номенклатуру, ассортимент  намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. В связи с этим выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов (включая капиталовложения) с учетом воздействия основных внешних факторов.

Оптимизация программ производства осуществляется путем постоянного  сопоставления разных вариантов  удовлетворения спроса рынка и конкретного  расхода ресурсов при тех или  иных технологиях. Наличие прямых и  обратных связей с рынком в ходе разработки программ позволяет своевременно приспосабливать структуру производства к изменяющимся потребностям и, в свою очередь, влиять на эти потребности.

Маркетинговая программа  открывает возможности для рационального  планирования и применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, использование маркетинга заставляет переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования и ценообразования не только в производственных отделениях, но и верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру. Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования [5].

Программа маркетинга может  разрабатываться по производству и по продукту.

Программа маркетинга по продукту предусматривает рассмотрение всех производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий, необходимых для более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа разрабатывается для каждого продукта отдельно. Она также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Целью программы маркетинга по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основные задачи программы маркетинга по продукту:

– определение объема выпуска продукции (новой, усовершенствованной или выпускаемой) на текущий период и перспективу;

– выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей) для новой или модернизируемой продукции;

– оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации (продолжении) его производства.

На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

Разработка программы  маркетинга по продукту включает следующие  работы:

выбор целевых рынков или сегментов;

дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

определение финансовых затрат на создание и организацию  производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого с  учетом требований конкретного покупателя;

определение издержек производства на единицу продукции;

определение финансовых затрат на сбыт продукции;

определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

расчет ожидаемой прибыли  от производства и продажи продукции;

оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции [8].

Качество разработки программы определяется полнотой и  достоверностью получения и использованной информации, профессиональным уровнем  ее разработчиков и корректностью  проведенных расчетов.

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемыми при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продукта по годам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая предприятием). Целевое назначение программы маркетинга по продукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентирован на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и стабильности рынка, его масштабов и устойчивости платежеспособного потребительского спроса.

Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, содержащий обоснование оптимального варианта показателей для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом, который составляется по результатам анализа основных показателей их хозяйственной деятельности и маркетинговых программ по продуктам. Программа должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации с учетом утвержденных маркетинговых программ по продуктам и возможностей предприятия.

Целью программы маркетинга по производству является поиск оптимальных  вариантов номенклатуры выпускаемой  продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающих прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизацию издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Основные задачи разработки маркетинговой программы по производству:

– определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении, а также структуры производства для организации перспективного и текущего планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом;

– определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретение нового оборудования и технологии;

– определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям);

– определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами;

– определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию;

– определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов и сбытовой политики) на конкретных рынках;

– оптимизация прибыли и рентабельности производства на рассматриваемый период.

Содержание маркетинговой  программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих  целей и реализацию стратегии  предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач [8].

Маркетинговая программа по производству должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производству является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.

Главным практическим результатом  использования маркетинговой деятельности как специфической функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (по производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающий ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.