Комплексный анализ рынка услуг (на примере салона красоты "Амара"

     Сегментирование рынка – это разбивка рынка  на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные  товары и комплексы маркетинга. Другими  словами, сегментирование рынка  – это группировка покупателей  по тем или иным признакам.

     Рыночный  сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

     Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

     Цель  сегментации – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

     Сегментация рынков бывает нескольких видов.

     1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

     2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.

     3. Сегментация вглубь. Начинается  с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

     4. Сегментация вширь. Начинается  с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

     5. Предварительная сегментация. Начальное  исследование, охватывающее большое  число возможных рыночных сегментов,  предназначенных для изучения.

     6. Окончательная сегментация. Определяет  оптимальные сегменты рынка, по  которым в дальнейшем будет  разрабатываться рыночная стратегия  и программа.

     Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др. Хотя при проведении сегментации  рынков разных товаров частично могут  использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

     К критериям сегментации потребительских  рынков можно отнести:

     а) ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на различные географические единицы - республика, регионы, области, города с различной численностью населения, пригороды, сельская местность, плотность  населения, климат (северный, умеренный, южный).

     б) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка  на различные группы в зависимости  от:

     - общественный класс, образ жизни  (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), тип  личности (увлекающиеся, поступающие  как все, авторитарные, честолюбивые  натуры);

     в) ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей, как - уровень  знаний, отношения, характер использования  продукта или реакции на него.

     В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

     г) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка  на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей, как - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

     Далее с помощью выбранных критериев  осуществляется сам процесс сегментации  рынка.

     Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша.

     Рыночное  окно – это сегмент рынка, которым  пренебрегали производители соответствующей  продукции, неудовлетворенные потребности  потребителей. Оно представляет собой  группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо  удовлетворены специально созданным  для этого товаром, а удовлетворяются  в результате использования других товаров.

     Рыночная  ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности  его поставки.

     Целевой рынок (базисный рынок) – выбранный  на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя  сегмент товарного рынка.

     1.7. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка. 

     Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение  степени их привлекательности и  выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или нескольких сегментов  для освоения.

     В процессе выбора целевых сегментов  рынка решаются две задачи:

     а) сколько сегментов рынка следует  охватить;

     б) как определить самые выгодные сегменты.

     При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных  фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная  привлекательность сегмента; цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент.

     Далее организация должна решить, какие  из проанализированных рыночных сегментов  она должна выбрать и рассматривать  в качестве целевых рынков.

     Здесь существуют следующие варианты :

     1.           Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

     2.         Предложить один продукт всем  рыночным сегментам (продуктовая  специализация). 

     3.         Одному рынку предложить все  продукты (рыночная специализация).

     4.         Для некоторых выбранных рыночных  сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

     5.         Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

     На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие подходы  к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

     Недифференцированный  маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат.

     Дифференцированный  маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка. Использование специализированных каналов товародвижения и разработка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента.

     Концентрированный (сфокусированный) маркетинг  – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализированы, программы продвижения ориентированы на конкретный сегмент. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

     -           ресурсы предприятия (в малых  предприятиях необходимо концентрировать  маркетинг);

     -           степень однородности продукции;

     -           этап жизненного цикла товара;

     -           степень однородности рынка;

     -           маркетинговые стратегии конкурентов.

     При выявлении наиболее привлекательных  сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.  

     1.8 Позиционирование товара на рынке 

     Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых  рыночных сегментов, относительно важнейших  характеристик продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом  в сознании потребителей по отношению  к продукту конкурентов.

     Позиционирование  товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

     Позиционирование  продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

     Конкурентное  преимущество – преимущество над  конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или  за счет реализации более дешевой  продукции, или за счет предложения  высококачественных продуктов с  набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

     После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос собственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

     Основные  типы позиционирования товара на рынке:

     1.         основанное на отличительном качестве товара

     2.         основанное на выгоде или возможности решения проблемы

     3.         основанное на особом способе использования

     4.         ориентированное на определенную категорию потребителей

     5.         по отношению к конкурирующей  марке

     6.         основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

     Условия правильного позиционирования:

     - знание позиционирования основных  марок-конкурентов;

     - выбор собственной убедительной  аргументированной позиции;

     - верная оценка потенциальной  рентабельности выбираемой позиции;

     - убежденность в наличии у товара  достаточного потенциала для  его осознания покупателями;

     - четкое представление о степени  уязвимости позиционирования и  средства для ее отстаивания;

     - согласованность выбранного позиционирования  с другими факторами маркетинга  – ценой, сбытом, коммуникацией;

     - правильное понимание позиции,  реально занимаемой товаром.

     Глава 2. Анализ рыночной ситуации. Формирование и разработка целевых рынков (на примере салона красоты Амара). 

     2.1 Анализ рыночной  ситуации переименовать 

     В Санкт-Петербурге рынок «индустрии красоты» сформировался и продолжает увеличиваться количественно. Буквально на каждом углу открываются новые салоны красоты, студии загара, парикмахерские и фитнес-центры. Складывается мнение, существующие темпы роста чрезмерны. Это связано с тем, что новые участники рынка, зачастую, вкладывают средства в «индустрию красоты» не ради получения прибыли или развития данной отрасли, а потому, что открыть свой салон – это сегодня модно. В то же время спрос на данные услуги не удовлетворен. Однако мы можем зайти в десяток салонов и увидеть, что клиентов там гораздо меньше, чем работников. Значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.