Комплексный анализ рынка услуг (на примере салона красоты "Амара"

     1.2 Цели и принципы  маркетинга

     С точки зрения общества значимости можно  сформулировать четыре альтернативных цели маркетинга:

     1. достижение максимально-возможного  уровня потребления; 

     2. достижение максимальной удовлетворенности  потребителя; 

     3. предоставление максимально широкого  выбора товаров; 

     4. максимальное повышение качества  жизни. 

     Принципы  маркетинга: "Потребитель-король" - ориентация деятельности предприятия  на конечный коммерческий результат  через учет требований потребителей. "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" - направление деятельности предприятия  на долговременный результат маркетинговой  работы, что подразумевает исследование и разработка на их основе товаров  рыночной новизны которые обеспечат  высокоэффективную деятельность предприятия. "создавая товар, создавать и потребителя" - применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Гибкость и оперативность системы в условиях острой конкуренции.

     1.3 Комплекс маркетинга и его окружающая среда

     Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получение компанией  прибыли, необходимой для ее существования  и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис. 1.).

     Здесь следует обратить внимание на два  обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

     Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель»  и «покупатель», зачастую используемыми  в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут  и совпадать, и нести разную смысловую  нагрузку. Например, женщина зашла  в магазин и купила в нем  что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она  является только покупателем, а потребителями  являются другие лица. Подобные примеры  можно привести и для продукции  производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению  продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного  содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей. (См. Приложение Рис. 1.)

     Рис. 1. можно представить в более  сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив  комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка  и окружить все это внешней  средой маркетинга (См. Приложение Рис.2.).

     Рассмотрим  более подробно элементы данной схемы.

     Процесс согласования запросов потребителей и  возможностей организации протекает  в определенной внешней среде, в  которой осуществляется маркетинговая  деятельность.

     Внешняя среда маркетинга характеризует  факторы и силы, внешние по отношению  к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать  и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы  и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

     Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

     Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

     Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб.

     Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственност. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности. Они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

     Как бы ни не нравились руководству организации  такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом  оно не может, а скорее должно в  своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях  воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

     Внешняя среда маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской среды,  характеризующей проблемы управления на уровне организации. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package – упаковка входит в состав «продукта» – а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? – потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» – персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данном случае мы развиваем концепция «4Р».

     Все элементы комплекса маркетинга между  собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель  явно или неявно проводит оценку покупаемого  продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана  сумму денег с теми благами, той  эффективностью, которые предоставит  ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. 

     1.4 Ёмкость рынка 

     Емкость рынка определяется как объем  товара (в стоимостном выражении  или в физических единицах), который  может быть реализован на данном рынке  обычно за год.

     При определении емкости рынка товаров  народного потребления анализируются  уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих  цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного  назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем. Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке.

     1.5 Жизненный цикл  товара 

     Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж и получения прибыли во времени. Если товар рассматривать  в динамике можно получить граф. изображение традиционного жизненного цикла с отчетливым выделением пяти этапов, определяющих две важные проблемы:

      1. как эффективно работать с  товарами находящихся на рынке,  чтобы продлить срок их жизни.

       2. когда начинать обновления продукции для замены устаревающих товаров.

     Нулевая стадия – разработка товара, превращения  замысла товара в реальное изделие. Для этого этапа характерны большие  материальные и физические затраты, прибыль отсутствует. Задачи маркетологов применить развивающий маркетинг.

     1. этап – внедрение или выведения на рынок (позиционирование товаров на рынке, проникновение на рынок, активная система формирования спроса). Большие затраты на продвижения товара к потребителю. Прибыль отсутствует. Задачи маркетологов применить развивающий и стимулирующий маркетинг.

     2. этап - рост товара признан потребителем, спрос на него резко вырастает и опережает предложения.

     Рынок регулируется политикой ценообразования. Появляются конкуренты. Прибыль растет однако еще не окупаются затраты предыдущих этапов. Задачи маркетологов применить стимулирующий маркетинг иногда демаркетинг.

     3. этап зрелости. Спрос на товар становится массовым, однако темпы роста его сбыта начинают замедляться. Прибыль высока и окупает затраты предыдущих этапов. Обостряется конкуренция. Задачи маркетологов применить поддерживающий маркетинг иногда синхромаркетинг.

     4. этап спад спрос. Товар остаётся популярным, но спрос на него начинает снижаться, соответственно падают объемы продаж. На рынке появляется товары новинки. Задача маркетолога применить ремаркетинг конверсионный.

     1.6 Сегментирование  и выбор целевых рынков. 

     На  сегодняшний день Фирмы все более  часто обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты»или «товару первой необходимости».

     Целевой Маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

               I.Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

              II.Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

            III.Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

     Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует  адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.