Исследование экономической эффективности рекламных средств для продвижения товара на примере ЗАО «Орехром»

 

В ходе проведения исследования, было выявлено, что с экономической  точки зрения для предприятия  менее эффективными оказались такие  рекламные средства как: Интрнет - реклама, наружная реклама. Исходя из сделанных выводов, компании рекомендовано отказаться от данных рекламных средств и оставить рекламу в ППИ (доход от этого рекламного средства составляет: 1940,799), телевизионную рекламу (доход от этого рекламного средства составляет: 2843,199) и радиорекламу.

 

Таблица 4.1 − Характеристика выбранных рекламных средств

Медиа средство	Описание целевой аудитории	Тираж/Зона вещания	Формат
журнал «Табрис»	журнал ориентирован на домохозяек, на лица пожилого и с среднего возраста	60 000 экз.	журнал о жизни звезд с эксклюзивными интервью и фотосессиями, подробная телепрограмма с анонсами и афишей.
телеканал «СТС»	телеканал занимает лидирующие позиции среди каналов, направленных на семейную аудиторию в возрасте от 25 до 40 лет с детьми	Россия (центральная и регионы)	развлекательный телеканал, включающий познавательные передачи, блоки новостей, художественные и документальные фильмы
радио «Авторадио»	это автомобилисты в возрасте 35-45 лет, в большей степени мужчины (58,5 %). Отличительной особенностью целевой аудитории "Авторадио" является активное слушание.	Россия (центральная и регионы)	"Авторадио" — абсолют-ный лидер у автомобильной аудитории! Доля автомобилистов и слушающих радио в автомобиле в целевой аудитории этой станции намного больше, чем у всех прочих радиостанций.

 

 Предлагается размещение рекламных  сообщений в ППИ в течение  всего года. Для этого предлагается использование журнала «Табрис». Компания «Орехпром» уже использует журнал «Искусство потребления» в своей рекламной деятельности, что по результатам анализа является эффективным для охвата целевой аудитории с достатком выше среднего.

Так как выбранная аудитория  воздействия включает также группу потребителей со средним достатком, то для достижения коммуникации с данной категорией целесообразно использовать размещение рекламы в журнале «Табрис».

Данные, приведенные в таблице, обуславливают актуальность выбранных медианосителей для размещения рекламы в ходе совершенствования рекламной кампании.

«Табрис» – Журнал «Табрис» бесплатное информационно развлекательное издание торговой сети «Табрис». Журнал распространяется на фирменных стойках во всех супермаркетах «Табрис» г. Краснодар (47 000), г. Новороссийск (10 000) и у партнеров торговой сети (3 000).

В журнале «Теленеделя» предлагается использовать модуль формата 1/3 страницы два раза в месяц.

Решающее  значение при выборе канала в телевизионной  рекламе оказала стоимость размещения рекламы на данном телеканале по сравнению с другими рейтинговыми каналами. Ниже приведена статистика в процентном соотношении касательно аудитории канала СТС.

          Рисунок 4.2 – Аудитория телеканала  «СТС»

На телевидении предлагается использовать рекламную поддержку на канале СТС  в виде заставки, длительностью 15 секунд.  Размещения на канале – с 7.00 до 18.00 стоит 5500 рублей. В прайм - тайм размещение данного ролика обойдется в 30000 руб. В будние дни предлагается выпускать ролик два раза (понедельник и в четверг в 19.30), а также один раз в субботу в офф прайм-тайм в 11.00. Заставка будет выходить один раз в день.

Таким образом, в результате всех расчетов, можно  сделать вывод о том, что с точки зрения выбранной стратегии охвата наиболее эффективной является комбинация журнал плюс телеканал СТС. Но как видно из таблицы (номер твоей таблицы) данная комбинация не обеспечивает уровень минимальной эффективной частоты. По этой причине целесообразным оказывается выбор радиостанции в качестве СМИ, так как оно обеспечивает высокий уровень частоты.  Также у этого медианосителя самая низкая цена за тысячу контактов, что обуславливает дополнительную выгоду. В результате, мы получаем оптимальный медиамикс, который соответствует стратегии рекламной кампании, уровням частоты и охвата, а также бюджету.

 

4.2 Разработка рекламной кампании  для ЗАО «Орехпром»

 

Рекламируемая ТМ: «Твердый знак» (ЗАО «Орехпром»).

География рекламной кампании: Краснодарский край.

Цели рекламной кампании:

1) увеличение  уровня объема продаж;

2) повышение  уровня осведомленности о компании  среди целевой аудитории;

3) поддержка  маркетинговых мероприятий.

Задачи рекламной кампании:

1) напоминание  о компании уже существующим  клиентам;

2) повышение  уровня конкурентоспособности фирмы;

3) удержание лояльных потребителей, а также привлечение новых посредством актуализации темы здорового образа жизни и правильного питания в рекламных сообщениях;

4) поддержка роста уровня продаж.

Целевая группа воздействия – мужчины и женщины в возрасте от 15 до 45 лет, доход средний и выше среднего, которые активно проводят свое время; они любят активный образ жизни и хотят быть центре внимания всегда; уделяют внимание правильному питанию и поэтому восприимчивы к рекламе, затрагивающей эту тему.

Основная идея для продвижения:

1) человек в повседневной жизни сталкивается с множеством негативных факторов: плохая экология, стресс, нехватка времени на все дела и заботы. Чтобы выдержать современный темп жизни человеку необходимо поддерживать свое здоровье и иммунитет. В таких условиях концепция здорового образа жизни становится как никогда актуальным. Все разновидности орехов сохраняют без всяких потерь свои витамины и питательные свойства не только в течение одного сезона, а гораздо дольше;

2) во всех орехах неповторимый уникальный баланс витаминов и микроэлементов. Они богаты сложными белками, необходимыми для тканей;

3) также орехи содержат вещества, необходимые для удаления из организма шлаков, а их регулярное употребление способствует уменьшению риска сердечных заболеваний. Растущий уровень жизни россиян, востребованность качественного, натурального продукта сформировали спрос и на упакованные орехи, сухофрукты и семечки как на самостоятельные категории, что позволило компании «Орехпром» стать успешной в сегменте фасованной продукции и предложить свои качественные продукты конечному потребителю.

Выбор схемы охвата. Медиаплан с фиксированным бюджетом предусматривает либо большой охват с низкой частотой, либо небольшой охват с высокой частотой контактов. В данном случае предпочтение отдается большому и постоянному охвату (в пределах географии рекламной кампании) в связи с известностью торговой марки, а также с поставленными целями. В соответствии с выбранными СМИ предлагается следующая схема охвата:

 

Рисунок 4.1 − Интегрированная схема  охвата

 

Разработка рекламного бюджета.

Таблица 4.1 −  Расходы на рекламу в 2012 г

Канал коммуникации	Способ подачи	Цена за ед. обращения,  руб.	Цена  1-го выхода,  руб.	Кол-во выходов	Итоговая стоимость,  руб.
1. Журнал «Табрис»	статья на правах рекламы, 1 полоса	70 000	40 000	12	480 000
2. Телеканал СТС	игровой ролик, 15 сек	5 500	5 500	70	365 750
3. Авторадио	игровой ролик, 15 сек	860	817	85	69 445
Итого:					915 195

 

Таким образом, запланированные расходы на рекламу  составляют 915195 руб. Это означает, что бюджет составлен в рамках произведенных расчетов и не превышает полученные результаты. В этом случае можно говорить о том, что существует запас денежных средств, которые могут быть направлены на рекламные мероприятия или покрыть неучтенные расходы.

4.3 Расчет эффективности предлагаемых мероприятий

 

Для выявления, в какой степени разработка мероприятий  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные.

Для начала определим среднедневной товарооборот. Для этого из таблицы 2.1 возьмем сведения об объемах товарной продукции за 2010 г. и разделим на количество рабочих дней в году:

 

Тс = 232 919 000/365 = 63 813,5

 

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламных  мероприятий  определяется по формуле:

, где                                       (4.1)

Тс −  среднедневной товарооборот, тыс. руб;

П −  прирост среднедневного товарооборота, %;

Д − количество дней учета товарооборота, дн.

 

Т_с = 63 813,5 руб;

П = 10 %;

Д = 365 дня;

Т_д= (63 813,5 × 10 × 365)/100  = 23 291 900 руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламных мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

− эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение;

− эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное соотношение);

− эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное соотношение).

, где                     (4.2)

Тд − дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий, руб;

Нт − торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зp − расходы на мероприятия, руб;

Рд − дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

Тд = 23 291 900 руб;

Нт = 9 %

Зр = 915 195 руб;

Рд − 0 руб.

Э = (23 291 900 × 9)/100 – (915 195 + 0) = 1 181 079 руб.

Из расчета  видно, что эффект от  разработки мероприятий  больше, чем затраты (прибыльное соотношение). Однако полученных данных  недостаточно для оценки экономической эффективности затрат на проведение  стимулирующих мероприятий. Более точно эффективность затрат характеризует их рентабельность.

Рентабельность  маркетинговых мероприятий –  это отношение прибыли, полученной от рекламирования, к затратам на маркетинговые (стимулирующие) мероприятия (формула 4.3).

, где                                      (4.3)

П− прибыль, полученная от применения мероприятий, руб;

U − затраты  на мероприятия, руб;

Р = 1 181 079/ 915 195 × 100 % = 129 %

Таким образом, рентабельность после использования  предложенных мероприятий составила 129 %.

Заключение

 

Компания ЗАО «Орехпром» – ведущая российская компания, специализирующаяся на переработке ореха и производстве широкого ассортимента фасованной продукции

В ходе написания  работы рассмотрена компания ЗАО  «Орехпром» описана ее рекламная деятельность. Проанализированы рекламные средства, используемые данной компанией и конкурентами. Проведена оценка экономической эффективности рекламных средств, используемых для продвижения фирмы ЗАО «Орехпром». В последней главе работы даны рекомендации по использованию определенных рекламных средств, которые в результате исследования оказались более эффективными.

Наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ. Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей. Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Эффективность рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

Изучив предприятие, выяснилось, что ЗАО «Орехпром» является первым в Краснодарском крае и занимает лидирующие позиции по всей России. Но также имеются некоторые проблемы в области рекламы, во избежание, которых был разработан медиаплан, а также проведена оценка предполагаемой экономической эффективности от реализации мероприятий. Рассчитан экономический эффект, который составил 1 181 079 руб. и рентабельность – 129 %. 

Список использованных источников

 

1. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / М.Б. Щепакин. – 3-е изд., изм. – Краснодар: Изд-во КубГУ, 2010. – 493 с.
2. Бхаскаран Л.  Анатомия дизайна. Реклама, книги, газеты, журналы. – М.: Изд-во  Астрель, АСТ, 2006. – 256 с.
3. Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.:  Изд-во  Гелла-Принт, 2002. – 400 с.
4. Денисенкова А.А. Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами. – М.: Изд-во  АСТ, АСТ Москва, Хранитель, 2008.  – С. 55-56.
5. Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. – М.: Изд-во  Попурри, 2008. – 288 с.
6. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: Изд-во Дашков и Ко, 2009. – С. 112-115.
7. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Изд-во Юнити-Дана, 2009. – С. 289-290.
8. Колеснева Е.П. Рекламная деятельность. – М.:  Изд-во  ТетраСистемс, 2009, – 256 с.
9. Ларри Перси.  Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: Издательство: Изд-во Дом Гребенникова, 2008. – 598 с.
10. Музыкант В.Л.  Реклама в действии. Стратегии продвижения. – М.:  Изд-во  Эксмо, 2009. – 240 с.
11. Назайкин А.Н.Эффективная продажа рекламы. Технологии получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: практ. пособие. – М.: Изд-во Дело, 2007. – 200 с.
12. О'Гуинн Т.С. Реклама и продвижение бренда // Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник. – Спб.: Изд-во Нева, 2004. – 656 с.