Исследование экономической эффективности рекламных средств для продвижения товара на примере ЗАО «Орехром»

2.7 радиореклама.

3. демонстрационно-изобразительные  – сочетающие демонстрацию и  изображение объекта рекламы:  витрины, муляжи, макеты.

 

1.2 Способы оценки экономической  эффективности рекламных средств

 

При выборе средств распространения рекламы  с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени [10, с. 118].

На этапе  разработки рекламного обращения следует  учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия  рекламы.

Под охватом  понимается круг лиц в рамках целевой  аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления  рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка [6, с. 146-147].

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение  имеет большую силу воздействия  рекламы на аудиторию, чем рекламное  сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука  и изображения, цвета и движения [11, с. 64].

На данном этапе разработки рекламной программы  необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный  момент воздействия на единицу времени  следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 – 50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов [7, с. 253].

Таким образом, в начале осуществления рекламной  программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной [12, с. 113-114].

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств  рекламы по следующей форме:

 

Таблица 1.1 – График использования средств  рекламы

Отобранные средства рекламы	Месяцы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты...
Радио...
Телевидение...
Журналы... и т. д.

 

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования  выбранных средств распространения  рекламы и провести корректировку  расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой – на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами[13, с. 321].

Абсолютный  коммуникативный эффект от использования  рекламного средства автор предлагает определять посредством учета количества новых покупателей, совершивших  покупку товара под его воздействием, а относительный коммуникативный эффект (Ео) – посредством анализа динамики количества новых покупателей по формуле:

 

                     E₀ =Nrеk1 /Nrеk0                                (1.1)

 

где Nrеk1 – количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в отчетный период, чел;

Nrеk0 – количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в базисном периоде, чел.

Экономический эффект от использования рекламного средства предложено определять на основе показателя рентабельности использования рекламных средств (R):

 

                         R = Dr/Zr        (1.2)

 

где Dr– доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб;

Zr– затраты на рекламные средства, тыс. руб.

Оценка  коммуникативного и экономического эффекта от использования рекламного средства обеспечивается формализованной  моделью вида:

 

                       D_r = Сrр* Sp* N_npmi *P_sr     (1.3)

 

где: Dr– доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб;

Сrр – средняя величина покупок, совершенных под воздействием рекламного средства:

 

                         C_rp = s_p / N_npmi                       (1.4)

 

Sp – объем покупок, совершенных под воздействием рекламных средств, тыс. руб;

N_npmi – количество покупателей, совершивших покупки под воздействием рекламных средств, чел;

P_sr – среднее количество посещений предприятия розничной торговли покупателями под воздействием рекламных средств, раз:

 

                          P_sr = N_npmi /N               (1.5)

 

N – число посещений покупателями предприятия розничной торговли, ед;

Nrek – количество покупателей, впервые совершивших покупку под воздействием рекламных средств, чел;

Кrent – коэффициент доходности продаж, %.

Показатели  приведенной модели рассматриваются  автором как факторы формирования дохода от использования рекламных  средств предприятиями розничной  торговли. Для оценки степени влияния  факторов на величину дохода рекомендуется использовать метод цепных подстановок [9, с. 164]:

ΔD_r = ΔD_r(C_rp) + ΔD_r(P_sr) + ΔD_r(N_rek) + ΔD_r(K_rent)    (1.6)

ΔD_r(C_rp) = C_rp1 x P_sr1 x N_rek1 x K_rent1 - C_rp0 x P_sr1 x N_rek1 x K_rent1  (1.7)

ΔD_r(P_sr) = C_rp0 x P_sr1 x N_rek1 x K_rent1 -C_rp0 x P_sr0 x N_rek1 x K_rent1  (1.8)

ΔD_r(_Nrek) = C_rp0 x P_sr0 x N_rek1 x K_rent1 - C_rp0 x P_sr0 x N_rek0 x K_rent1  (1.9)

ΔD_r(K_rent) = C_rp0 x P_sr0 x N_rek0 x K_rent1 - C_rp0 x P_sr0 x N_rek0 x K_rent0  (1.10)

 

Обозначения показателей в приведенных формулах соответствуют формулам (2) – (5); с индексом (0) – в базисном периоде, с индексом (1) – в отчетном [14, с.153-155].

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

 

Под экономической  эффективностью понимают результаты рекламы  в стоимостном выражении. Эти  результаты могут характеризоваться  улучшением показателей деятельности торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на предприятии [9, с. 164].

Экономическую эффективность рекламы  определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [13, с. 321].

Экономическую эффективность рекламы  чаще всего определяют путем измерения  ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и потребительских свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его [14, с.245-246].

Чтобы выявить в какой степени  реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета экономической эффективностиспециалисты в области рекламы использую следующие формулы [15, с.194-195]:

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

 где

 

Тд− дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс − среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

В нашем анализе эффективности  рекламы расчет товарооборота будем  производить по имеющимся данным ежемесячных продаж. Учитывается 3 месяца дорекламного периода и 3 месяца период рекламы и пострекламный период.Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффектаможно использовать следующую формулу:

 

 где

 

Э – экономический эффект рекламирования, руб;  

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Нт – торговая надбавка (в % к цене реализации);  

Ир – расходы на рекламу, руб;  

Ид – дополнительные расходы  по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение (нейтральный);

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (положительный);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (отрицательный).

Очень важно торговому  предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение (нейтральный), то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании. Возможно, рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у покупателей.

В случае преобладания эффекта  от рекламного мероприятия над затратами (положительный), фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как покупатель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара.