Исследование экономической эффективности рекламных средств для продвижения товара на примере ЗАО «Орехром»

Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (отрицательный), фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

 где

Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль , полученная от рекламирования товара, руб;

И – общие затраты на рекламу данного товара (затраты  на рекламу и дополнительный товарооборот), руб.

Как мы уже выяснили, целью  проверки экономической эффективности  рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса  рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Также используют и другие, более сложные формулы  для расчета эффективности рекламных мероприятий. Например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу, и т.д.

 

 

2 Характеристика производственной, хозяйственной и     экономической деятельности ЗАО «Орехпром»

 

 

2.1 Общие сведения о предприятии  ЗАО «Орехпром»

 

ЗАО «ОРЕХПРОМ»– ведущая российская компания, специализирующаяся на переработке ореха и производстве широкого ассортимента фасованной продукции под торговыми марками «Золотая жменька» и «Твердый знак». Деятельность ЗАО «ОРЕХПРОМ» сертифицирована на соответствие международным стандартам качества ИСО 9001:2000 и ХАССП.

Компания  «ОРЕХПРОМ» основана в 1998 г. Сегодня  это две производственные площадки в Краснодаре и ст. Марьянской (Краснодарский край), оснащенные высокотехнологичным оборудованием от ведущих европейских компаний: «BROVIND» (Италия), «JOSE BOREL» S.A., «HORNOS ELECTRICOS LAGO» S.A. (Испания). Продукции доверяют ведущие российские и международные производители пищевой и кондитерской продукции, а также крупнейшие розничные сети регионального и федерального уровня. Важными факторами успеха компании «ОРЕХПРОМ» на рынке являются активное применение передовых технологий, а также использование международного опыта в области производства и переработки ореха.

 

Рисунок 2.1 – ЗАО «Орехпром»

Деятельность  компании объединяет три основных направления:

1. Переработка  орехов для промышленных покупателей.  Клиентами компании являются  такие гранды российского рынка  продуктов питания как «Nestle», «Mars», «KraftFoods», «DirolCadbury», «Вимм-Билль-Данн», «СладКо» и т.д.

2. Выпуск  продукции под частными марками  для ведущих российских розничных  сетей. В настоящий момент ЗАО  «Орехпром» сотрудничает с такими клиентами как «Ашан», «Копейка», «Спар», «Мосмарт», «Вестер», «Монетка», «Кировский».

3. Производство  фасованной продукции под собственными  брендами. Наши орехи, семечки,  сухофрукты и коктейли пользуются  заслуженной популярностью у потребителей и широко представлены в сетях «Ашан», «Пятерочка», «Копейка», «Перекресток», «МЕТРО Кэш энд Керри», «Лента», «ОКЕЙ», «Табрис» и т.д.

Портфель  брендов компании:

1) «Золотаяжменька» – основной бренд компании. Под этой ТМ производят и продают орехи, сухофрукты, коктейли и семечки;

2) Бренды  в низкоценовом сегменте крайне привлекательны по цене: «Твердый знак», «7ки» (семки), «Русские тропики».

 

Рисунок 2.2 – Портфель брендов компании

В настоящее  время постоянными клиентами  ЗАО «Орехпром» являются более 200 производителей пищевой и кондитерской продукции в различных регионах России и Европы, в том числе «Вим-Билль-Данн», «Марс» и другие. 

Фасованная  продукция ЗАО «Орехпром» широко представлена в предприятиях розничной торговли и в розничных сетях России. В число клиентов ЗАО «Орехпром» входят крупные национальные розничные сети: «Пятерочка», «Метро «Кэш энд Кэрри»; «Ашан»; «Рамстор»; «7 Континент»;«Копейка»; «Пятерочка»; «Патэрсон»; ЗАО «ТД «Перекресток»; и другие. Продукция ЗАО «Орехпром» широко востребована как на российском, так и международном рынке.

 

2.2 Организационная структура управления  предприятием

 

Организационная структура фирмы «Орехпром» представляет линейно-функциональную структуру  с вертикальной  иерархией  в управлении и  горизонтальным разделением обязанностей между отделами фирмы. Во главе предприятия стоят два руководителя – непосредственно директор предприятия и директор по развитию.

Организационную структуру возглавляют  генеральный директор и директор по развитию, которые руководят в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности. 

Заместитель директора по финансово-экономическим  вопросам координирует деятельность бухгалтерского отдела; руководит работой по осуществлению экономической деятельности предприятия.

Директор по производству – ответственный  по вопросам, связанными с производственными  процессами. Осуществляет контроль производства, контроль заказа сырья и упаковки, комплектующих к оборудованию, координирует капитальное и плановое строительство, ремонт оборудования. Решает вопросы, касающиеся производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

 

 

Директор  по развитию

Генеральный директор

Департамент по финансам

Департамент по общим вопросам

Департамент по закупкам

Департамент по качеству

Департамент по качеству

Департамент производства 

Департамент продаж делового рынка 

Департамент продаж потребительского рынка 

Департамент по безопасности

Департамент по экономической безопасности 

Служба контроля

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3 – Организационная структура  предприятия

 

Представленную  на рисунке 2.3 организационную структуру  можно назвать многолинейной. Ее преимущества: высокий профессиональный уровень принятия решений, разгрузка высшего руководства, профессиональная специализация, ориентация на конечную цель, сильные связи с поставщиками. Недостатки: дублирование распоряжений и коммуникаций, затруднение в управлении в процессе координации деятельности.

 

2.3 Анализ основных экономических  показателей деятельности предприятия  за 2009 – 2011гг

 

Основные  экономические показатели ЗАО «Орехпром»  приведены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Динамика показателей финансового состояния фирмы

Показатели	2009 г	2010 г	2011 г	Абсолютное отклонение, +/–	темп роста, %
Объем произведений продукции, тыс. руб	112921,4	90 892,2	250 450,5	137529,1	221
Валовой доход, тыс. руб	105534,0	84 946,0	232919,0	127385,0	220
Себестоимость реализованной  продукции, работ, услуг,тыс. руб	52756,0	43248,0	117460,0	64704,0	222
Валовая прибыль, тыс. руб	52778,0	41698,0	115459,0	62681,0	218
Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп	46	47	47	-1	102
Рентабельность продукции, %	10	9,6	9,8	-0,2	98
Среднесписочная численность, чел	45	40	55	15	122
Фонд оплаты труда, тыс.руб	5460,0	4 370,0	7780,0	2320	142
Производительность труда, тыс. руб/чел	2509,3	2272,4	4553,6	2044,3	181
Среднегодовая стоимость ОПФ,  тыс. руб	24050,0	23 700,0	27 900,0	3850	116
Фондоотдача, руб/руб	4,3	3,8	8,9	4,3	206
Продолжение таблицы  2.1
Фондоемкость, руб/руб	0,21	0,26	0,11	- 0,1	52
Среднемесячная ЗП, тыс. руб	11,7	12.3	14	2.3	119

 

Таким образом, динамика таких показателей  как выручка, себестоимость и  прибыль дает возможность оценить  деятельность предприятия и характер его развития.

Анализ вышеперечисленных показателей  представлен в таблице 3.1.

Рентабельность  – доходность, прибыльность предприятия; показатель экономической эффективности  предприятия, который отражает конечные результаты хозяйственной деятельности.

Рентабельность  продукции -  отношение прибыли  от реализации продукции к полным издержкам (себестоимость) её производства и обращения.

Далее представлены расчеты показателей рентабельности за 2010-2011гг. Для расчета потребуются исходные данные, отраженные в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках фирмы.

 

Таблица 2.2 – Динамика показателей рентабельности в %

№	Показатель	2009 г	2010 г	Абсолютное отклонение, +/-	Темп роста, %
1	Рентабельность продаж	5,94 %	5,6 %	- 0,34	94,2
2	Чистая рентабельность	3,9 %	3,6 %	- 0,3	92,3
3	Экономическая рентабельность	141,8 %	169,4 %	27,6	119,4
4	Рентабельность собственного капитала	57,87 %	68,62 %	10,75	118,5
5	Затратоотдача	6,48 %	6,9 %	0,42	106,4
6	Рентабельность продукции	9,3 %	8,9 %	-0,4	95,4

 

Анализ  показателей рентабельности представлен  в пункте 3.1 данной курсовой работы.

Далее в  работе представлен анализ финансового  состояния предприятия. Для эффективного функционирования бизнеса следует оценить его финансовое состояние.

 

Таблица 2.3 – Показатели оценки финансового состояния предприятия

 

Коэффициент отклонение, +/-	Название коэффициента	2010г	2011г	Абсолютное	Нормативное значение
К1	Среднемесячная выручка	939,5	1236	296,5
К2	Доля денежных средств в выручке	0,07	0,06	-0,01
К3	Среднесписочная численность персонала	262	281	19
К4	Степень платежеспособности общая	4,50	3,06	-1,44
К5	Коэффициент задолженности по кредитам банков и займам	1,22	1,03	-0,81
К6	Коэффициент задолженности другим предприятиям	587,3	0,50	-586,8
К7	Коэффициент задолженности фискальной системе	0,921	0,58	-0,34
К8	Коэффициент внутреннего долга	1017	905,48	-111,52
К9	Степень платежеспособности по текущим обязательствам	4	3	-1	<3
К10	Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами	1,85	2,3	0,45	1-2
К11	Собственный капитал в обороте (собственные оборотные средства)	3690	4680	990
Продолжение таблицы 2.3
К12	Доля собственногокапитала в оборотных средствах (коэффициент обеспеченности собственными средствами)	0,47	0,52	0,05	>0,1
К13	Коэффициент автономии (финансовой независимости)	0,61	0,67	0,06	Не мен 0,5
К14	Коэффициент обеспеченности оборотными средствами	8,34	7,21	-1,13
К15	Коэффициент оборотных средств в производстве	3,2	2,5	-0,7
К16	Коэффициент оборотных средств в расчетах	5,14	4,63	-0,51
К17	Рентабельность оборотного капитала	0,30	0,40	0,1
К18	Рентабельность продаж	0,05	0,06	0,01
К19	Среднемесячная выработка на одного работника	3,58	4,39	0,81

 

Анализ  финансового состояния предприятия  представлен в пункте 3.1 данной курсовой работы.

 

2.4 Характеристика рекламной деятельности  предприятия

 

Компания «Орехпром» выделяет 3 % от полученной прибыли на маркетинговую политику и мероприятия. Отделу маркетинга придается очень важное значение, необходимо объяснить руководству компании, что оно требует невозможно завышенных результатов от маркетологов компании. Отдел сбыта подчинен отделу маркетинга. Начальник отдела маркетинга является единым руководителем для обоих отделов.

Компания «Орехпром» занимается не только продажей фасованной продукции в розничные сети и магазины, но и продажей орехов для компаний по производству шоколада, то есть  продукция компании поступает не только к конечному потребителю, но для последующей переработки.

Менеджер по мерчендайзингу в компании «Орехпром» организовывает активный мерчендайзинг в ключевых торговых сетях, осуществляет контроль за выкладкой товара в магазинах самообслуживания, контроль за деятельностью агентств, мерчендайзеров. ЗАО «Орехпром» имеет хорошо спланированную информационную сеть.

Менеджер по маркетингу тоже выполняет  ряд важных функций. Он составляет анализы продаж и торговых сетей, рассмотрев которые можно сделать выводы о положении торговых брендов компании на полках краснодарских магазинов. Менеджер по маркетингу составляет бюджет отдела маркетинга и планирует бюджет по рекламе. Без одобрения менеджера по маркетингу не будут выпущены новые этикетки, коробки, упаковки для продукции.

Рекламная деятельность ЗАО «Орехпром» осуществляется отделом маркетинга совместно с отделом регионального развития. Менеджер по маркетингу и менеджеры по региональному развитию, основываясь на данных маркетинговых исследований, разрабатывают и планируют, какие средства маркетинговых коммуникаций необходимо использовать для продвижения продукции на обозначенные рынки сбыта.

Вся рекламная  продукция фирмы делается с присутствием фирменных цветов производимых торговых марок орехов и сухофруктов.

ЗАО «Орехпром» использует следующие средства рекламы:

− реклама в Интернет;

− полиграфическая реклама;

Кроме того, для целей рекламы используются сувенирная продукция, дегустации в  супермаркетах. 

Реклама в Интернете. Создан Интернет сайт, в котором рассказывается о фирме, о ее деятельности и продуктах. Для раскрутки сайт используется контекстная реклама и размещение в различных каталогах и справочниках Интернета.