Идеи классицистов

• изменение  потребностей и вкуса покупателей;

• неблагоприятные  демографические изменения.

Организация может  дополнить каждую из четырех частей списка теми характеристиками внешней  и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она  находится.

После того как  конкретный список слабых и сильных  сторон организации, а также угроз  и возможностей составлен, наступает  этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица СВОТ.

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также  выделяется два блока (возможности  и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и  угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении  тех пар, которые были выбраны  с поля СИВ, следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон организации для того, чтобы  получить отдачу от возможностей, которые  появились во внешней среде. Для  тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена  таким образом, чтобы за счет появившихся  возможностей попытаться преодолеть имеющиеся  в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия  должна предполагать использование  силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся  на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила  бы ей как избавиться от слабости, так  и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности  и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может  открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту  же угрозу.

Матрица возможностей

Для успешного  анализа окружения организации  методом СВОТ важно не только уметь  вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки  зрения важности и степени влияния  на стратегию организации.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице  возможностей.

Матрица строится следующим образом: сверху по горизонтали  откладывается степень влияния  возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали откладывается вероятность  того, что организация сможет воспользоваться  возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей  возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое  значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности  же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически  не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации  имеется достаточно ресурсов.

Матрица угроз 

Похожая матрица  составляется для оценки угроз. Сверху по горизонтали откладываются возможные  последствия для организации, к  которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, “легкие ушибы”). Слева по вертикали откладывается  вероятность того, что угроза будет  реализована (высокая, средняя, низкая).

Те угрозы, которые  попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для  организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и НР, также  должны находиться в поле зрения высшего  руководства и быть устранены  в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.

Составление профиля  среды 

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и  слабости организации для анализа  среды может быть применен метод  составления ее профиля. Данный метод  удобно применять для составления  профиля отдельно макроокружения, непосредственного  окружения и внутренней среды. С  помощью метода составления профиля  среды удается оценить относительную  значимость для организации отдельных  факторов среды.

Метод составления  профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому  из факторов экспертным образом дается оценка:

• важности для  отрасли по шкале: 3 — большая, 2 —  умеренная, 1 — слабая;

• влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;

• направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

Далее все три  экспертных оценки перемножаются и  получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для  организации. По этой оценке руководство  может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более  важное значение для их организации  и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы  заслуживают меньшего внимания.

Анализ среды  — это очень важный для выработки  стратегии организации и очень  сложный процесс, требующий внимательного  отслеживания происходящих в среде  процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами  организации, а также возможностями  и угрозами, которые заключены  во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении  как лодка, не имеющая руля, весел  или паруса. Организация изучает  среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

Содержательные  теории мотивации

Содержательные  теории особое внимание уделяют анализу факторов, лежащих в основе мотивации. К ним относятся теория иерархии потребностей А. Маслоу, теория приобретенных потребностей МакКлелланда, двухфакторная теория Герцберга и некоторые другие.

В своей основе содержательные теории близки друг к  другу. Основное их отличие состоит  в отношении к первичным (по Маслоу) потребностям. МакКлелланд считал, что, как правило, эти потребности в сегодняшней ситуации уже удовлетворены, а Герцберг полагал, что они существенны только в том случае, когда несправедливо реализованы. Что касается вторичных потребностей (высших уровней мотивации), то, несмотря на различия в формулировках, все три автора содержательных теорий сходились во мнении, что они активно воздействуют на поведение человека.

Основными недостатками данной группы теорий является то, что  в реальной жизни проявление потребностей не осуществляется в строгой иерархической  последовательности, а является производной  от многих ситуационных факторов. Однако несомненная заслуга создателей рассмотренных теорий заключается  в том, что они определили потребности  как фактор мотивации личности и  предприняли попытку классифицировать потребности и установить их взаимосвязь. Классификация потребностей на первичные  и вторичные поддерживается большинством современных исследователей, однако единой, общепринятой классификации  до сих пор не существует.

Теория МакКлелланда делает основной упор на потребности высших уровней: стремление к власти, успеху и причастности (признанию и принадлежности). Но эти потребности не расположены иерархически и не исключают друг друга. В иерархии Маслоу стремление к власти и успеху находятся где-то между потребностями в уважении и в самовыражении. Однако обе этих потребности могут стать очень сильными побуждающими факторами. Стремление к власти заставляет не только не двигаться вверх по карьерной лестнице, но и при правильном понимании социальной роли лидера понимать и пропагандировать цели организации, брать инициативу на себя, искать способы и средства достижения цели. Стремление к успеху тоже заставляет человека брать ответственность на себя, искать способы достижения цели. Мотивация на основе потребности в причастности означает, что сотрудники с потребностью в причастности будут очень хорошо себя чувствовать на работе с большим количеством контактов.

В основе двухфакторной  теории Ф. Герцберга лежат две большие категории потребностей: гигиенические факторы и мотивирующие факторы. Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотивирующие — с характером работы.

Герцберг назвал первую категорию потребностей гигиеническими, употребив медицинское значение слова «гигиена» (предупреждение), так как, по его мнению, эти факторы описывают окружение сотрудника и обслуживают первичные функции, предупреждая неудовлетворенность работой. Вторую категорию факторов Герцберг назвал мотивирующими или способствующими, так как они побуждают сотрудников к лучшему исполнению.

Гигиенические и мотивирующие факторы в теории Герцберга

Рис. 9.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Потребность — это физиологический и психологический недостаток чего-либо. Потребности служат мотивом к действию. Маслоу говорил, что следующая в иерархии потребность удовлетворяется после того, как полностью удовлетворена потребность предыдущего уровня. Хотя в жизни это не обязательно, и человек может искать, к примеру, удовлетворения потребности в статусе до того, как полностью удовлетворена его потребность в жилье.

Широкую известность  получила теория иерархии потребностей Маслоу (Maslow), современного американского экономиста. Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сперва удовлетворить потребности низшего порядка для того, чтобы возникли потребности высшего уровня.

Иерархия  потребностей по Маслоу включает следующие компоненты:

1. Физиологические (голод, жажда, секс ...);
2. Потребность в безопасности (защита от боли, гнева, страха...);
3. Потребность социальная (любовь, семья, друзья, общение);
4. Потребность в самоутверждении (самоуважение, престиж, карьера, успех);
5. Потребность в самоактуализации (реализации способностей, понимании, осмыслении и т.д.).

Эту классификацию  можно дополнить также потребностями  рациональными и иррациональными, духовными и материальными, осознанными  и неосознанными, прямыми и косвенными и др.

При всем многообразии потребностей общим для всех них  является их безграничность и невозможность  полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов).

Иерархия  потребностей по Маслоу

Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру:

• Физиологические потребности;
• Потребность в безопасности и защищенности;
• Социальные потребности;
• Потребность в уважении
• Потребность в самореализации;

Потребности образуют пять уровней, каждый из которых может  служить в качестве мотивации  лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени. То есть в первую очередь человек  стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Только после удовлетворения первой потребности человек начинает думать о другой. Таким образом  голодный человек не будет думать о безопасности или уважении или  признании в обществе пока он не удовлетворит свою потребность в  пище.