Формирование стратегических бизнес-единиц

 

Таким образом, при анализе организационной структуры торгового центра «Великан на Павелецкой» обнаруживается полное соответствие оценок типа организации по взаимоотношению с внешней средой и типа организации по взаимоотношению с человеком. Это позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день на предприятии сложилась оптимальная структура управления.

 

2.4 SWOT  - анализ

 

 

Оценку внутренней среды фирмы – ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Сила – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке.

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении  с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может и нет.

Составим для исследуемой компании торговый центр «Великан на Павелецкой» матрицу SWOT-анализа (табл. 7).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7

(S)Силы (благоприятные факторы , помогают) Расположение ( близость к потенциальным покупателям ) Синергия отделов Относительно низкие затраты Реклама и поток покупателей мебельного центра «Громада» Наличие пула лояльных покупателей (Дисконтная система) Транспортная доступность Отсутствие территориально близких конкурентов Наличие нестандартных услуг Наличие оригинального , трудноповторимого ассортимента Наличие собственной закупочной компании

Слабости (неблагоприятные факторы, мешают) Плохой паркинг Зависимость ассортиментно от поставщиков Отсутствие раскрученного бренда Разноплановость ТЦ Отсутствие продуманной рекламной политики (сайт -отсутствует) Отсутствие уникального ассортимента Отсутствие HR-службы и службы подготовки консультантов Слабый персонал Плохая навигация в магазине Слабость ресторанно-развлекательной составляющей в магазине

(O)Возможности (благоприятные факторы, условно управляемые) Самостоятельный ввоз товара от производителя Использование при декорировании помещений дизайнеров и архитекторов Улучшение уровня доходов и жизни Элитное строительство жилья в центре города Увеличение спроса на товары премиум-класса Оказание услуг по дизайну для клиента

Угрозы (неблагоприятные факторы, мешают, условно неуправляемые) Строительство торгового центра на Павелецкой площади Постоянные пробки вокруг магазина Рост уровня компенсаций на рынке труда Укрепление европейской валюты (основные поставщики) Перепрофилирование сетей на премиум товар (Лекадо) Ужесточение условий от поставщиков Дороговизна услуг дизайнеров Увеличение стоимости недвижимости и арендных ставок в Москве Усиление контроля над розничной торговлей Воровство из-за близости вокзала Закон о защите прав потребителя Старое несовременное здание Дороговизна рекламных площадей и указателей в центре , рост стоимости Ограниченность и дороговизна электроэнергии в центре, дефицит Таможенные трудности ввоза Усиление конкуренции на рынке отделочных материалов

 

 

S)Силы (благоприятные факторы , помогают)

• Расположение (близость к потенциальным покупателям )

Имеется в виду наличие офисных центров в непосредственной близости к магазину. Плотность населения «особого» дохода достаточно благоприятно воздействует на уровень продаж в магазине. В этой связи большое значение имеют различные программы лояльности (система дисконтных карт), и размещение рекламы в непосредственной близости к магазину и на подъездах к бизнес-центрам, распространение флаеров и буклетов в тех же местах (на подъездах и на машинах, припаркованных около бизнес-центров). 

• Синергия отделов

В целом работа в магазине по предоставлению взаимных скидок между отделами поставлена на хорошем уровне. Иногда применяется практика использования товаров одной секции для декора в другой (возможности учета товаров это позволяют делать). Например, бронзовые каминные часы и подсвечники размещаются в каминном отделе, тем самым мотивируя покупателя к камину приобрести в комплекте сейчас или позднее бронзовые аксессуары (с дополнительной скидкой). Аналогично в отделе посуды стол для сервировки накрывается красивой скатертью и салфетками (продаются в ассортименте в отделе постельного белья и текстиля). По отзывам постоянных покупателей, опрос которых периодически проводится в магазине, зачастую наличие скидок в других отделах, никак не связанных с отделом, где была сделана предыдущая покупка, зачастую является серьезным мотивирующим фактором для того, чтобы приехать еще раз именно в наш магазин для совершения покупки. На рынке, безусловно, присутствуют и более крупные торговые центры, где специализированные отделы представлены в виде арендных секций, каждая из которых ведет свою дисконтную политику и распространяет свои дисконтные карты. Поэтому наличие «синергетического» фактора с полным правом может быть отнесено к «силам» магазина.

• Относительно низкие затраты

Обусловлены тем, что из-за несовременности здания (бывшее промышленное помещение) арендные ставки ниже, чем в современных торговых центрах. Это позволяет держать умеренную наценку на товар, что отражается на более конкурентоспособных розничных ценах для покупателя.

• Реклама и поток покупателей мебельного центра «Громада»

Покупатель, идущий за покупкой мебели, думает о декорировании своего дома. И даже если его целевая покупка в данный момент - мебель, то удачно поданный товар может натолкнуть его на мысль приобрести «подарок для своего дома», совершить покупку, которую он, возможно, и не планировал. Важнейшим фактором, стимулирующим такую спонтанную покупку, является оформление отделов, их дизайн, «театральная» подача товара в готовом интерьере. Присутствие потока «мебельных» покупателей – неоспоримый плюс («сила») в работе магазина.

• Наличие пула лояльных покупателей (Дисконтная система)

Наличие этой категории покупателей трудно переоценить. Особенно важно максимально соответствовать их ожиданиям. Важно проводить периодические опросы на тему: «Что бы вы еще хотели видеть в нашем магазине? Насколько Вы удовлетворены ассортиментом, ценами в магазине?» и т.д. Регулярная работа в этом направлении ведется, и в некоторых случаях секции (или подотделы секций) сформированы, исходя из пожеланий клиента. Например, в отделе постельного белья и покрывал был сформирован подотдел покрывал из шкур животных: песца, лисицы и т.д. Присутствие среди покупателей значительного количества постоянных покупателей является своеобразным позитивным «багажом» магазина.

• Транспортная доступность

Имеется ввиду близость к метро, вокзалу, Садовому кольцу. Даже для людей, редко или вообще не пользующихся общественным транспортом, это актуально, особенно во время предпраздничного транспортного коллапса в городе (Новый Год и т.д.). Близость к остановкам общественного транспорта и пунктам пересадки дает возможность клиентам пусть и не всегда комфортно добраться до магазина и совершить необходимую, иногда «горящую» покупку (сегодня, например, день рождения у человека, а подарок заранее приготовлен не был).

• Отсутствие территориально близких конкурентов

В округе практически отсутствую конкуренты, предлагающие товар в той же ценовой и ассортиментной группе.

• Наличие нестандартных услуг

Праздничная доставка (костюмированная - с использованием услуг специализированных фирм), составление поздравления или тоста, сопровождающего подарок, доставка вместе с подарком букета. Пока наличия таких услуг на рынке замечено не было. Исключение составляет сеть подарков «Лекадо», в которой стали предлагать букеты и вино, которые могут сопровождать подарок. В краткосрочной перспективе этот фактор можно отнести к «силам» магазина.

• Наличие оригинального, трудноповторимого ассортимента

Речь здесь идет прежде всего о отделе таксидермии и авторских работах (шкуры и чучела животных и птиц, шахматы и нарды ручной работы, изделия из кости и т.д.). Связи с авторами работ нарабатываются годами. Как правило, к каждому из авторов нужен особый подход. Годами совместной работы завоевывается доверие. Сами по себе многие изделия являются своеобразным «магнитом» для покупателя. Имеет значение оригинальность, неповторимость работ. Кроме того, при покупке имеют значение сертификаты качества и документы, подтверждающие законность приобретения товара, а это на рынке также является редкостью. Поэтому наличие таких товаров с полным основанием можно отнести к серьезным и самое главное трудноповторимым  преимуществам.

• Наличие собственной закупочной компании

Частично решает проблему зависимости в вопросе формирования ассортимента  от поставщиков. Закупочная компания занимается поставками сырья и комплектующих для собственного (не имеющего отношения к магазину) производства. Тем не менее, это дает возможность закупать товары небольшими партиями (сборно с другими грузами) , при этом расходы на транспорт, логистику, таможню достаточно приемлемы (ниже, чем на рынке).

Слабости (неблагоприятные факторы, мешают)

• Плохой паркинг

Фактор, влиять на который абсолютно не представляется возможным. Наличие рядом здания, которое является памятником промышленной архитектуры и площадки с установленным на ней памятником сотрудникам Парижской Коммуны, погибшим во время Великой отечественной войны, делают все движения в направлении решения этой проблемы абсолютно бесперспективными. Единственным более-менее реальным шагом может быть попытка организации парковки на территории фабрики (переговоры в этом направлении ведутся, но перспектива из-за наличия офисов на территории фабрики (и по этой причине забитости парковки машинами) достаточно туманна). Тем не менее на существующей небольшой парковке перед магазином службой собственной парковки магазина ведется работа, направленная на то, чтобы паркинг занимался автомобилями клиентов магазина, а не сотрудников ближайших офисов, оставляющих машины на целый рабочий день. Фактор, несомненно, отрицательный. Является откровенной «слабостью» магазина, колоссально негативно влияющей на деятельность торговой точки.

• Зависимость ассортиментно от поставщиков.

Ассортимент поставок многих товаров формируется под влиянием поставщиков. Реально можно только высказывать пожелания в отношении закупок новых, непроверенных временем товаров (а это может быть ограниченно финансовыми или другими возможностями поставщика). Кроме того, поставщик абсолютно логично  руководствуется в политике своих закупок зачастую величиной наценки на товар (любые новинки всегда дороже в закупке у производителя, чем рядовой товар,  возможность наценки может быть ограничена. Также закупка любого нового товара всегда некий риск (товар может не «пойти», не так воспринят нашим потребителем. С проверенным ассортиментом такое маловероятно). Наличие собственной закупочной компании частично снимает эту проблему.

• Отсутствие раскрученного бренда

В основном в глазах покупателя магазин ассоциируется с брендом «Громада». Наличие названия «Великан на Павелецкой», доставшееся в наследство (подробно было отражено в истории компании) серьезно не влияет на ситуацию. Это, бесспорно ухудшает перспективы магазина и возможность со временем тиражировать проект. В настоящее время работа в этом направлении ведется.

• Разноплановость ТЦ

Речь идет о присутствии в здании «Московских товаров». Это проект фабрики «Парижская Коммуна», совместный с правительством Москвы (продажа товаров, прежде всего текстиля и одежды, от производителей по относительно демократическим ценам). Покупатели «Московских товаров» - сегмент потребителей со средним доходом. Наличие достаточно большого количества покупателей («туристов») этой категории делает покупку дорогих товаров премиум-класса не всегда комфортной для целевого покупателя. Задача с преодолением этого фактора также малоперспективна. Кроме того, имеет место элементарное воровство. Консультант для профилактики этого явления должен уделять много внимания, обделяя в какой-то мере потенциального покупателя. Значительно из-за этого возрастают расходы, связанные с дополнительной охраной. 

• Отсутствие продуманной рекламной политики (сайт отсутствует)

Реклама магазина носит эпизодический характер. Отсутствует продуманный план по продвижению магазина и товаров, продаваемых в нем. Работа в этом направлении также ведется.

• Отсутствие уникального ассортимента

Несмотря на то, что уникальный ассортимент попал в категорию «сил», вполне уместно его нахождение в категории «слабости». Безусловно в магазине присутствует товар, имеющий полное право называться уникальным, но далеко не весь ассортимент представленных товаров таковым является. Набор многих товаров является достаточно рядовым, представленным во многих торговых точках города (особенно светильники и люстры). Очень важным является вопрос о том, чтобы исключить товар, предлагаемый в гипермаркетах в подарочных отделах, так как это понижает имидж магазина. Раз присутствуют товары, продажа которых возможна и рядом с продуктами в гипермаркетах, то может и остальной товар является достаточно рядовым.

• Отсутствие HR-службы и службы подготовки консультантов

Покупатель товаров премиум-класса требует к себе соответствующего внимания.  Для многих (если не для всех) качество обслуживания имеет даже более серьезное значение, чем цена. Ведь для покупателя консультант – лицо магазина, и от того, каким оно будет, зависит мнение покупателя обо всем предприятии. Самые серьезные усилия закупщиков и товароведов могут быть сведены на нет равнодушным отношением консультантов и их неквалифицированной работой. И хотя деятельность в этом направлении ведется (заведующие секциями, администраторы и управляющий просматривают людей, пришедших по объявлениям на работу, занимаются их обучением и контролем знаний, но в силу своей занятости делают это «между делом»), продуктивной ее назвать сложно. Затраты на создание такой службы (пусть и немногочисленной) быстро окупятся. Кроме подбора персонала важное значение имеет система обучения и подготовки персонала на предмет знания товара, техники продаж, возможно даже психологии продаж.