Формирование стратегических бизнес-единиц

Удобно для покупателя - выгодно для торговца, поскольку лояльность покупателей означает увеличение прибыли.

При этом важно сохранить стратегическое видение перспективы и трезвую оценку ситуации. Только такой подход позволит создать уникальный и успешно функционирующий торговый объект.

 

Планировка торговых залов

Организация торгового пространства – не просто создание маршрута и расстановка оборудования. Товарные группы важно распределить по залу и выбрать оптимальную планировочную схему и оборудование для их представления. Невозможно осуществить планировку без понимания процесса торговли, характера спроса на товары и особенностей их поиска и выбора.

Товары, создающие поток, легко выделяются в магазине любой специализации, и их размещают в глубине торгового зала, дальше от входа.

Первый вопрос: есть ли вообще товары-«создатели потока» в ассортименте магазина, и если да, то какой они силы. Правило простое: товары, за которыми приезжают планово, должны располагаться дальше от входа (а в каждом отделе дальше от основного прохода), чтобы покупатели, приходящие посмотреть и совершить крупные покупки, проходили через ряды с импульсными товарами и аксессуарами. Ошибка- размещение товаров специального спроса в хорошо заметных местах. Товары импульсного спроса делятся на две подгруппы: «напоминание» и «соблазн».

Выставочная планировка свойственна для специализированных магазинов, а также модных бутиков. Торговля осуществляется по принципу свободного доступа к товарам, но покупатели не выходят через расчетно-кассовые узлы, а подходят к кассам. Когда суммы покупки крупные, а процесс долгий (необходимо оформить документы, гарантию на товар), кассы ставят в углу или у дальней стены. Рядом с ними нередко размещают товары импульсного спроса и мелкоразмерные.

Учет условий выбора товаров

Сложные и/или дорогие товары требуют времени на выбор и спокойной обстановки в процессе изучения и сравнения. Такие товарные группы вообще не ставят на проходном месте (особенно это нежелательно в длинных вытянутых торговых залах), либо проход расширяется, чтобы человек мог спокойно выбирать, а другие посетители проходить мимо.

Создание маршрута в торговом зале

Известно, что наиболее привычный для покупателя путь – в направлении против часовой стрелки. Это связано с тем, что большинство людей – правши, и шаг правой ноги немного больше, чем левой.

Однако есть трудности в адаптации планировочного решения: часто производственная необходимость заставляла вытягивать цеха по оси, и торговый зал получался длинным и вытянутым вглубь. При расположении в бывших цехах магазинов эта вытянутость затрудняет создание такой схемы движения, которая позволяла бы обойти весь зал по петле, осмотрев все выставленные товары.  В таком случае оправданно применение Т-образного маршрута с просторным центральным проходом, где устанавливается низкий товар или островные подиумы. Такая планировка, делающая торговый зал похожим на трехнефную базилику, создает более дружелюбное пространство для покупателя, поскольку размеры становятся сопоставимы с размерами человека, и посетитель не испытывает дискомфорта от угрожающе высокого торгового оборудования. Покупательская активность в центральном проходе способствует прохождению к задней стенке. Внутримагазинные перемещения получаются достаточно короткими и простыми.

Определение площади и распределение места между товарными группами

На первом этапе распределения учитывается значение каждой товарной группы, ее доля в товарообороте. Показатель эффективности использования площадей: для того, чтобы площадь использовалась эффективно, доля товарной группы в товарообороте должна быть равной  или превышать долю занимаемой площади.

Покупатели со средним доходом и выше – перспективная и любимая группа для магазина. Они интенсивно зарабатывают деньги и поэтому имеют сегодня меньше времени для покупок. Эта группа покупателей выбирает более удобные торговые точки, и часто предпочитают те, где товар удобно найти, и где зоны в торговом зале соответствуют их ожиданиям и логике.

Планировка торговых центров

Все отделы должны быть объединены общей концепцией, единой темой, позволяющей создать наилучшие условия для получения прибыли всеми членами «команды».

Состав товаров и услуг торгового центра должен обеспечивать притяжение покупателей, создавать условия для более длительного пребывания, частых и периодических посещений, импульсных покупок при посещении.

Внутренняя планировка торгового центра должна эффективно направлять и распределять потоки, чтобы все торговые площади были доступными и посещаемыми

Система ориентирования, указания пути, информации и справки должна быть эффективной.

Специализация торгового центра

Специализация обеспечивает привлекательность за счет глубокого ассортимента товаров в какой-либо категории.

Система расположения  отделов

Рекламные компании отделов взаимно поддерживают друг друга, а акции – возбуждают интерес. Программа перекрестных скидок, совместных акций и подарочных сертификатов применяется с целью забрать себе наиболее интересных покупателей.

Краткая характеристика рынка товаров премиум-класса

 

1. Продукция. При производстве продукции класса премиум особое внимание следует уделять качеству продукции. Качество – это первоочередная черта не только премиального бренда, но и товара, ориентированного на потребителя с более низким уровнем доходов. Гарантировать постоянство качества – основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.

Дизайн премиум-товара, во-первых, должен быть необычным, отличающим его (премиальный товар) от стандартного, ориентированного на массовый рынок, во-вторых, на упаковке должна быть четкая информация о продукте.

Сервисное подкрепление – также еще одна из неотъемлемых черт продукции премиум. Речь не только о стандартном сервисе (установка, сборка, доставка и т.д.), но и о постоянном послепродажном обслуживании, с полной индивидуализацией клиента (статусные подарки, презентации новых линий и т.п.)

2. Цена. Показатель «стоимость» играет для исследуемого сегмента потребителя также немаловажную роль. То есть в отличие от эконом-класса, где низкая цена является иногда единственным решающим фактором при выборе товара, представители премиального сегмента, наоборот, покупают тот или иной товар потому что «дорого». Так как цена – это некий критерий качества, товар может даже отпугнуть своей дешевизной, ассоциируясь в сознании потребителя с низкопробной подделкой. Возможность приобретения дорогого товара – прежде всего подтверждение статуса «имеющего возможность владеть» и выражение состоятельности личности.

3. Распределение. При работе с маркой «премиум» предпочтение должно отдаваться тем каналам распределения, которые могут обеспечить не только объем, но и качество продаж – то есть работа с теми посредниками, статус которых вызывает важные для имиджа бренда ассоциации. Также при выборе каналов сбыта важно помнить, что приобретение продуктов класса премиум – это часть стиля жизни, а следовательно искать потребителя нужно там, где он чаще, по долгу статуса, проводит время. То есть продукт должен четко войти в сферу внимания премиального рынка. Продукт должен неизменно присутствовать, прежде всего, в высококлассных гипермаркетах и супермаркетах, бутиках, в меню престижных ресторанов и клубов, в VIP-залах аэропортов, гостиницах и казино. Это обязательное условие при запуске такой марки и еще одна возможность правильно представить «цену» престижа.

Имеет значение также расположение продукта в торговом зале. Важным является соседство со сравнимыми по статусу марками, а в некоторых случаях – отдельные стойки, витрины и присутствие консультанта.

4. Продвижение. При разработке коммуникативной политики для товаров класса премиум, как и для товаров среднего класса, необходим интегрированный подход, то есть планировать маркетинговые коммуникации нужно, исходя из стратегической роли отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ на взыскательного потребителя.

Взаимодействовать с премиальными потребителями нужно как можно более адресно. При продвижении эксклюзивных товаров внимание уделяется прицельным приемам, позволяющим марке премиум встретиться со своим потребителем и попытаться его заинтересовать.

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонент. Часто в обращении к сегменту премиум-класса принято апеллировать к традиционным ценностям и продвигать, так называемые, формальные атрибуты успешного образа жизни, некоторые же бренды в своей коммуникации обращаются непосредственно к личности – сильной, стильной и харизматичной и др. Персона должна быть действительно значимой для аудитории, интересен не сам факт популярности человека, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.

Эффективная реклама марки премиум должна быть очень умной и очень тонкой. Потребители высшего класса более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

Избирательность в выборе каналов продвижения – один из способов придать марке должный статус. Попытка привлечь клиента объемами рекламы неизбежно свяжется в его сознании с «общедоступностью», что для эксклюзивного товара нежелательно. Человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах и качестве, и интенсивные рекламные уговоры не подтолкнут его к покупке того или иного товара. Поэтому характер любых коммуникационных мероприятий имиджевый и позиционирующий, а не стимулирующий или информационный.

Для достижения имиджевой задачи рекламирования используются реклама в прессе (специализированные рекламно-информационные журналы или бизнес-издания с соответствующей концепцией и местами распространения – престижные магазины города, салоны красоты, банки, туристические фирмы, офисы ведущих фирм, респектабельные гостиницы, рестораны, косметические салоны и стоматологические клиники, бизнес дома, домашние адреса покупателей элитного жилья, архитекторы, дизайнеры и стилисты и т.п.) и печатная реклама (качественные каталоги, визитные карточки, пригласительные билеты на светские мероприятия, флайера в модные клубы, клубные карты и др.).

Как правило, эксклюзивные марки избегают телевизионной популярности не только из экономических соображений, не слишком широкая аудитория сегмента премиум склонна доверять, прежде всего «вторичным признакам» премиальности. Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL, то есть участие в организации арт-проектов, спонсорство, выстраивание отношений с «модными» персонами, фэшн-обозревателями и ресторанными критиками в глянцевых изданиях.

BTL-мероприятия – одно из важнейших средств продвижения в случае премиальных товаров (мероприятия по стимулированию сбыта, направленное на посредников и ПИАР: презентации, сэмплинги и т.д.). Может использоваться спонсирование турнира по гольфу, участие в модных показах, художественных выставках, музыкальных вечерах и во вручении статусных премий или беспроигрышная промо-лотерея (оплаченные купоны в салон красоты, фитнес-центры, SPA-салоны, горнолыжные курорты или на прыжок с парашютом), то есть все то, что отвечает принципу соответствия имиджу бренда. Промоутеры-консультанты в специально разработанных дизайнерами костюмах, должны продвигать товар не только в местах продаж, но и на различных модных мероприятиях.

Сэмплинг (раздача образцов продукта) должен отличаться от аналогичных акций на массовом рынке. Например, новый продукт можно разослать в качестве подарка президентам крупных корпораций.

Direct mail, как один из наиболее  точечных и персонализированных  инструментов системы маркетинговых коммуникаций, может быть весьма эффективным, при условии правильной организации каждого этапа процесса – от постановки цели и определения целевой аудитории до анализа проведенной кампании и повторных мероприятий, построенных с учетом корректировки целей. На данном этапе важен подбор соответствующего высококвалифицированного компетентного персонала (для работы с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом) и грамотный выбор носителей информации (журналы, ссылки с образцами продукции и т.д.).

Участие в крупных специализированных выставках или общих выставках товаров подобного класса может стать важнейшим элементом создания подходящего имиджа бренда.

 

Добиться яркого, выигрышного и персонифицированного представления своих продуктов можно с использованием ненавязчивого, практически незаметного продакт-плейсмента (визуального – когда продукт, услугу или логотип можно показать несколько раз; вербального – когда актер упоминает об этом продукте; или комплексного). Важно не ошибиться с выбором киногероя, с которым будет ассоциироваться продукт, это должен быть привлекательный для зрителя образ, соответствующий имиджу бренда.

Обособленную позицию в продвижении товаров премиального сегмента занимают неформальные вербальные маркетинговые коммуникации, то есть генерируемые коммуникатором слухи. Большинство потребителей товаров класса премиум получают информацию от знакомых, друзей, считая ее единственно правдивой, товар в этом случае считается уже проверенным и допущенным в «высшее» общество, становится признаком премиальности и статусности.

5. Потребители. Постепенное увеличение уровня дохода на человека в России способствует расширению целевой аудитории продуктов класса «премиум»: теперь это могут быть не только люди высшего класса. Группы потребителей с более низким уровнем дохода также интересуются премиальными товарами, во многом потому, что так они приближают себя к столь «желанному» уровню. В связи с чем данная группа потребителей также может считаться целевой аудиторией премиальных продуктов при определенной маркетинговой стратегии.

Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей – инноваторов, ранних освоителей и раннее большинство, то есть лидеров мнений, благодаря которым возникают устные неформальные вербальные коммуникации.