Формирование стратегических бизнес-единиц

 

Проведём количественный PESTE-анализ

Таблица 3

Количественный PESTE-анализ

Факторы	Важность для отрасли Х	Влияние на организацию Y	Направ-ленность влияния Z	Степень важности   S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы	2	1	-1	+2
Экономические         факторы	2	3	-1	-6
Социальные              факторы	2	1	+1	+2

 

Оценка важности фактора для отрасли (Х):

3 – большое значение

2 – умеренное значение

1 – слабое значение

Оценка влияния на организацию (Y):

3 – сильное влияние

2 – умеренное влияние

1 – слабое влияние

0 – отсутствие влияния

Оценка  направленности влияния (Z):

+1 – позитивная направленность

-1 – негативная направленность

1. Анализ PESTE – факторов  позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды косвенного воздействия носит в целом довольно благоприятный характер.
2. Наибольшую угрозу для торгового дома «Великан на Павелецкой» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои сильные стороны.
3. Политические и социальные факторы дают предприятию умеренные возможности, которые оно в силах реализовать, если правильно направит на это свои сильные стороны, а также, если сумеет использовать эти возможности для усиления своих слабых сторон.

Обобщим полученные в ходе анализа внешней среды результаты и сведём их в таблицу.

Таблица 4

Матрица профиля внешней среды

Факторы	Важность для отрасли Х X	Влияние на организацию Y	Направ-ленность влияния Z	Степень важности   S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы	2	1	-1	+2
Экономические         факторы	2	3	-1	-6
Социальные              факторы	2	1	+1	+2
Конкуренты	3	2	-1	-3
Поставщики	2	2	+1	+4
Покупатели	3	3	+1	+9

 

С учётом факторов внешней среды прямого воздействия также можно сделать вывод о том, что внешняя среда организации имеет скорее благоприятный характер.

Анализ внешней среды предприятия торговый дом «Великан на Павелецкой» показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Компании стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

 В наибольшей степени благоприятное  влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны  покупателей и поставщиков  предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

 

2.2 Анализ внутренней среды

 

При оценке конкретной стратегической позиции компании проводится  анализ состояния компании, концентрирующийся на пяти вопросах:

1. Насколько эффективна действующая стратегия?
2. В чем сила и слабость компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу.
3. Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?
5. С   какими   стратегическими   проблемами   сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, эксперты используют четыре аналитических инструмента: SWOT-анализ, анализ цепочки ценностей, анализ издержек и оценку конкурентоспособности. Это основные инструменты стратегического управления, и они позволяют выявить и плюсы и минусы состояния компании, показывают, насколько надежно положение компании на рынке и требует ли модификации существующая стратегия.

Руководители всех подразделений торгового центра «Великан на Павелецкой» имеют высшее образование. Высокий образовательный уровень работников руководящего звена обеспечивает  высокий профессионализм и компетентность управленцев в любых вопросах, касающихся деятельности торгового центра «Великан на Павелецкой».

Каждый из руководителей высшего и среднего звена имеет опыт работы в вверенной ему области не менее от 5 до 10 лет.

Управленцы низших звеньев также имеют опыт работы, достаточный для осуществления ими оперативного руководства - около 2-х-3-х лет.

В структуре торгового центра «Великан на Павелецкой» имеется 3 уровня управления. В силу этого большинство решений принимается на верхних уровнях иерархии. К ним относятся решения по вопросам направления деятельности предприятия, займов, инвестиций, вопросы долгосрочного планирования, разработки политики компании, а также координации и контроля деятельности всех подразделений, входящих в состав торгового центра «Великан на Павелецкой».

На нижних уровнях иерархии принимаются решения, касающиеся лишь непосредственно компетенции функционального служащего.

Необходимая степень мотивации руководителей и рядовых исполнителей достигается за счёт действующей в компании системы мотивирования сотрудников. Основу такой системы составляет выплата премий, что предусматривает единовременную выдачу работнику определенной денежной суммы в связи с достижением им более высоких успехов в труде по сравнению с другими работниками. Ряду сотрудников выплачивается процент от объёма совершённой сделки.

Торговый центр «Великан на Павелецкой»  работает на российском рынке уже 9 лет. За это время компания успела зарекомендовать себя как надёжный деловой партнёр, имеющий обширный опыт работы, строго выполняющий все свои обязательства, работы и услуги в короткие сроки на самом высоком уровне. В глазах клиентов и партнёров торговый центр «Великан на Павелецкой» имеет имидж компании, поддерживающей открытые и обоюдовыгодные отношения с каждым своим заказчиком.

Финансовые показатели торгового центра «Великан на Павелецкой» вполне устойчивы для рейтинговой категории компании; в настоящее время благоприятное влияние среди прочих факторов на них оказывают хорошая динамика развития отрасли и высокий уровень денежных потоков.

Степень восприятия руководителями и работниками организации маркетинговой концепции можно оценить как высокую. На предприятии существует корпоративная организационная культура, основные идеи которой доносятся до каждого работника компании.

Оценка работы отделов торгового центра показана в таблице 5.

Таблица 5

Оценка работы отделов

Отдел/год	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	Перспективы
Строительно-отделочная тематика
Керамическая плитка	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сокращен до размеров студии	Э.	Сохранение формата с увеличением товарной линейки (Бордюры, авторская плитка)
Сантехника	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сокращен до размеров студии	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Гидромассаж	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сокращен до размеров студии	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Смесители	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сокращен до размеров студии	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Обои	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сокращен до размеров студии	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Паркет	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сокращен до размеров студии	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Ковролин	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Совмещен в виде библиотеки с коврами	Совмещен в виде библиотеки с коврами	Совмещен в виде библиотеки с коврами	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Линолеум	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.МЭ	Закрыт
Краски	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Закрыт
Пластиковые окна	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Закрыт
Хозмаркет (товары для дома)	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.Э	Сп.отдел.СЭ	Сп.отдел.СЭ	Закрыт . Понижает статус магазина
Предметы интерьера и подарки
Напольные и интерьерные часы	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Увеличен на 50%.Э	Увеличен на 100%.Э.	Э	Расширение формата и глубокая проработка ассортимента
Мир подарков (сувениры)	СЭ	СЭ	СЭ	СЭ	СЭ	СЭ	СЭ	СЭ	Сохранение формата
Гобелены,камины,плетенная мебель (раттанг)	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Разделен на сп.отделы
Гобелены						Открыт.Э	Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Камины						Открыт.Э	Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Плетенная мебель						Открыт.Э	Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Посуда и предметы сервировки	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Увеличен на 100% спереносом на 1 этаж.Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Ковры	Э.	Э.	Э.	Увеличен на 30%.Э	Э.	Э.	Увеличен на 100%.Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Ретро-мебель			Открыт.СЭ	Открыт.СЭ	Открыт.СЭ	Открыт.СЭ	Закрыт
Зеркала	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Выделен в сп.отдел.Э	Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Бронза	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Увеличен на 100% спереносом на 1 этаж.Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Бильярдные столы и аксессуары	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Сохранение формата
Светильники	Э.	Э.	Э.	СЭ	СЭ	Замена ассортимента на более дорогой.Э	Э.	Э.
Картины	Э.	Э.	Э.	Э.	СЭ	Разделен на сп.отделы
Картины на заказ , багеты						Открыт.Э.	Э.	Э.
Копии , репродукции						Открыт.Э.	Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Постельное белье	Э.	Э.	Э.	СЭ	СЭ	Замена ассортимента на более дорогой.Э	Увеличен на 100%.Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Шторы , карнизы и жалюзи	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.
Таксидермия	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Шкуры (Новая зеландия)	Совмещен с отделом ковров.Э.	Совмещен с отделом ковров.Э.	Совмещен с отделом ковров.Э.	Совмещен с отделом ковров.Э.	Совмещен с отделом ковров.Э.	СЭ	Выделен в сп.отдел.Э	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Матрасы	СЭ.Совмещен с отделом постельного белья	СЭ.Совмещен с отделом постельного белья	СЭ.Совмещен с отделом постельного белья	СЭ.Совмещен с отделом постельного белья	СЭ.Совмещен с отделом постельного белья	Выделен в отдельный отдел.Э	Э.	Э.	Сохранение формата
Народные промыслы	Совмещен с отделом Мир подарков.СЭ	Совмещен с отделом Мир подарков.СЭ	Совмещен с отделом Мир подарков.СЭ	Совмещен с отделом Мир подарков.СЭ	Совмещен с отделом Мир подарков.СЭ	Выделен в отдельный отдел.Э	Э.	Э.	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Упаковка	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Э.	Сохранение формата
Кафе						Открыт	МЭ.Необходим для имиджа и работы остальных отделов	МЭ.Необходим для имиджа и работы остальных отделов	Сохранение формата
Ювелирный отдел					Открыт.Э	Э	Э	Увеличен в три раза	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента
Бижутерия и аксессуары							Отрыт.Э	Э	Сохранение формата , глубокая проработка ассортимента

 

В таблице 5 приняты следующие сокращения: Э-эффективен, СЭ - среднеэффективен, МЭ - малоэффективен, Сп.отдел - специализированный отдел.

Из таблицы видно, что после 2003 года торговля в торговом центре товарами строительно-отделочной группы стала малоэффективной. Это связано с изменениями на рынке - открытие строительных супермаркетов (OBI, Леруа Мерлен и т.д.), а также открытием на ТТК магазина Сантехника-7, превосходящем по доступности, площадям и широте ассортимента.

В результате площади, занимаемые этими товарами, были сокращены, а торговля была переориентирована с конечного потребителя на дизайнеров и архитекторов, которым важен подбор каталогов, шаговая доступность и спец. условия (откаты). Наличие образцов имеет лишь имиджевое значение.

Отделы напольных и интерьерных часов, посуды и предметов сервировки, бронзы, постельного белья являются стабильными лидерами (коровами). В развитии рассматривается поглощение назад (ведутся переговоры о самостоятельной закупке у производителя). Отдел таксидермии является важным, а самое главное трудноповторимым преимуществом, работает на имидж магазина. Отдел бижутерии (торговая марка "Аксесс") - самый большой отдел по площади в Москве (Звезда).

В компании существует маркетинговая служба, силами которой проводятся регулярные маркетинговые исследования.

Кроме того, следует отметить, что компания осуществляет рекламную деятельность. На рекламу выделяется довольно много средств, причём источники рекламы различны: телевидение, наружная реклама, Интернет-реклама и т.д.

Проведенный анализ показывает, что внутренний потенциал торгового центра «Великан на Павелецкой» довольно высок.

 

2.3 Анализ существующей  организационной структуры

 

Организационная структура - это логические соотношения уровней управления и функциональных областей, организованные таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей.

Организационная структура торгового центра «Великан на Павелецкой» представляет из себя следующее. Под управлением генерального директора находятся четыре блока:

1) коммерческая служба, возглавляемая коммерческим директором - заместитель по развитию, 2 управляющих, 8 администраторов (заведующих секций)

2) финансовая служба, возглавляемая  финансовым директором - бухгалтера, технические бухгалтера, кассиры, операционисты

3) склад, возглавляет зав. складом - (кладовщики 4 человека, рабочие по складу, служба выдачи товара

4) техническая служба, возглавляемая  техническим директором - служба  доставки (4 автомобиля с водителями-экспедиторами, рабочие службы доставки), техническая служба (электрик, сантехник, строительная бригада 3 человека), служба клининга (уборщицы 8 человек).

Охрана, юридические вопросы, вопросы организации парковки решаются с помощью привлеченных самостоятельных организаций (аутсорсинг).

Для анализа организационной структуры торгового центра «Великан на Павелецкой» вычленим основные функции, без выполнения которых организация не может осуществлять основную деятельность.

Таблица 5

Основные функции, выполняемые торговым центром «Великан на Павелецкой»

Содержание функции	Название функции
1. Подбор/отбор персонала, создание и обеспечение функционирования системы мотивации кадров, организация и проведение аттестации персонала, организация системы обучения кадров.	Функция «персонал»
2.Определение целевых сегментов, обеспечение конкурентных преимуществ продукции, разработка и  проведение рекламной кампании, установление цен на продукцию и услуги.	Функция «маркетинг»
3. Формулировка миссии, целей, определение конкретных задач в каждой группе целей; группировка видов деятельности, решений, отношений в организационную структуру, отбор людей для выполнения задач; оказание влияния на работников в целях побуждения их на достижение целей организации; установление единиц измерения деятельности работников, анализ и оценка результатов.	Функция «менеджмент»

 

Для характеристики типа организаций по взаимодействию с внешней средой на первом этапе дадим оценку фактических  параметров организации по пятибалльной шкале

Таблица 6

Оценка внутренней среды организации

	Оцениваемые параметры и характеристики		W		N		S
		-3	-2	-1	0	1	2	3
	Маркетинг
1	Репутация компании						2
2	Доля рынка	-3
3	Качество товара						2
4	Качество обслуживания					1
5	Качество отношений с клиентами						2
6	Эффективность инноваций		-2
7	Глубина проникновения марк.концепции в сознание сотрудников				0
8	Проводятся ли исследования потребностей потенциальных потребителей или выводы делаются умозрительно на основании интуиции						2
9	Есть ли четкое представление о потребителе товара						2
10	Насколько детально сегментирован рынок					1
11	Выполнен ли анализ потенциального объема потребления в каждом из сегментов		-2
12	Используются ли внешние эксперты привыполнении рыночных исследований		-2
13	Определены ли "дополнительные полезности" продукта				0
14	Существует ли и насколько обоснована программа продвижения продукта					1
15	Предусмотрена ли в бюджете организации статья на продвижение продукта		-2
16	Достаточна ли в доля затрат на продвижение продукта в бюджете организации	-3
17	Насколько эффективно используются следующие виды маркетинговых коммуникаций : участие в выставках , конференциях , специализированных журналах						2
18	Учитывается ли при планировании проекта теория жизненного цикла товара				0
19	Определена ли ценовая политика в отношении продаж товара
20	Существует ли система PR-деятельности					1
	Персонал
1	Уровень специальных знаний коллектива						2
2	Практический опыт основных исполнителей проекта в данной области					1
3	Опыт реализации конкретных коммерческих проектов , имеющийся у руководителей организации						2
4	Уровень знания отечественных достижений в данной области						2
5	Уровень знания мировых достижений в данной области		-2
6	Психологическая совместимость основных исполнителей проектов					1
7	Знает ли руководство об уровне текучести кадров на предприятии				0
8	Умение основных исполнителей проекта работать в команде						2
9	Владеет ли руководство компании актуальной информацией о состоянии на рынке труда				0
10	В какой мере коллектив исполнителей допущен к принятию решений , насколько коллективно принимаются решения					1
11	Наличие в коллективе творческих лидеров - генераторов идей							3
12	Существует ли в организации система мотивации сотрудников					1
13	Степень заинтересованности сотрудников в успехах предприятия						2
14	Разработаны ли меры дополнительной мотивации членов коллектива (социальный пакет , бонусы и т.п.)			-1
	Менеджмент
1	Наличие в организации менеджеров-лидеров						2
2	Уровень управленческой подготовки руководителей организации					1
3	Опыт руководителей в практической работе по управлению					1
4	Наличие у менеджеров долгосрочных планов работы					1
5	Распределение ответственности и полномочий между руководством и сотрудниками				0
6	Степень мотивации руководителей и рядовых сотрудников			-1
7	Предпринимательская ориентация менеджеров						2