Анализ внешней и внутренней среды предприятия

- компоненты системы - система состоит из некоторого количества частей, называемых компонентами или элементами; они необходимы для достижения целей системы;

- связи системы - компоненты системы связаны между собой,  
что обеспечивает непрерывность протекающих в системе процессов;

- структура системы - форма связи организационно закреплена 
в структуре, что обеспечивает устойчивость и придает системе стабильность; для систем характерна иерархичность построения структур, т. е. наличие в них подсистем;

- взаимодействие системы - компоненты воздействуют друг на 
друга своим нахождением в системе и выходом из нее, и только во взаимодействии всех элементов и связей возможны процессы, с помощью которых возникает результат;

- процесс системы - в системе одновременно осуществляется 
ряд процессов, каждый из которых связан с какими-либо изменениями. Процессы изменяют ресурсы, входящие в систему, превращают их в продукты и услуги;

- целостность и эмерджентные  свойства системы - система - целостность (англ. holism, от греч. hobs - целое), проявляющая свойства, возникающие только в результате взаимодействия ее компонентов;

- идентификация системы - свойства системы, на основании которых ее можно идентифицировать, т. е. отличить от других явлений, не входящих в систему; для этого надо определить границы, отделяющие систему от окружающей среды;

- окружение системы - явления и факторы, которые, не являясь частью системы, существенно влияют на нее. Они образуют окружающую среду системы и своим воздействием могут менять ее проведение;

- концепция системы - система - это концепция, ее особая форма отражает цели и ценности людей, которые являются ее неотъемлемыми элементами и реализуют собственные идеи о том, какой должна быть система.

Рассматривая организацию как  систему, необходимо учитывать все  составляющие ее подсистемы, их взаимодействие между собою и взаимоотношения  с внешним и внутренним окружением. Внешняя среда организации как системы характеризуется как совокупностью переменных (элементов), которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента, окружающих ее и оказывающих на ее деятельность заметное влияние. Внутренняя среда организационной системы формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на осуществляемые здесь процессы. Именно они предопределяют структуру организации, необходимые ресурсы и культуру, которые отражают состояние и главные черты внутренней среды.

Таким образом, следует сделать вывод о том, что все организации являются системами, так как система – это некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого. Организация представляет собой систему, предназначенную для достижения поставленных целей, которые реализуются с помощью решения проблем и осуществления операций. Организация, будучи целостным образованием, всегда стремится воспроизводить себя, восстанавливать утраченное равновесие, преодолевать сопротивление, в частности внешней среды.

1.2 Анализ внешней и внутренней среды организации

 

Выделяют следующие основные характеристики внешней среды [5, с.215]:

- взаимосвязанность факторов внешней  среды — уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других;

- сложность внешней среды — число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

- подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;

- неопределенность внешней среды - соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Под внешней деловой окружающей средой понимается совокупность социально-эколого-экономических  факторов, воздействующих на предприятие  и оказывающих влияние на эффективность  его функционирования.

Для окружающей среды характерно огромное количество переменных, создающих неопределенность в стратегическом плане. Некоторые  из общих переменных, предназначенных  для измерения неопределенности или динамизма окружающей деловой  среды, приведены ниже [20, с.52].

- Степень изменения цен поставщиков.

- Степень изменения цен конкурентов.

- Степень изменений в предложении  труда.

- Степень изменения в кривой  спроса на продукт.

- Степень изменения цены капитала.

- Степень изменений в возможностях  финансирования.

- Степень изменения в методах  конкуренции.

- Степень изменений в политике  регулирования рынка.

- Уровень продаж в отрасли  по результатам выхода на рынок  с новой продукцией.

- Уровень активности, обусловленной  новыми конкурентами, появившимися  на рынке.

- Степень изменений в результате  отклонений от нормы жизненного  цикла товара.

- Степень изменений в результате  влияния новой технологии, появившейся  в отрасли.

Как можно увидеть при тщательном анализе этих переменных, они определяют степень изменений в таких  категориях, как покупатели, поставщики и конкуренты. В свою очередь, переменные также могут изменяться по мере того, как происходят изменения в бизнесе. Поэтому их обязательно необходимо учитывать в процессе анализа  окружающей среды при попытках воздействовать на динамику внешнего окружения.

Внешнюю деловую окружающую среду  обычно подразделяют на [20, с.54]:

- общую (дальнюю) окружающую среду;

- специфическую (ближнюю) окружающую среду.

Анализ общей (дальней) окружающей среды включает в себя экономические, социополитические и технологические прогнозы (так называемая система PEST) для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды.

Анализ экономической среды  является первым и важнейшим компонентом  анализа общей (дальней) окружающей среды. Он включает в себя прогнозы изменения экономики, выраженные в  показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного  обращения и т. д. Наиболее агрегированным показателем, используемым в этих прогнозах, является валовой национальный продукт.

Политическая стабильность государства  является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития предприятия в рамках принимаемых  стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов  по вопросам экономической деятельности, не подвергающихся частому и коренному  пересмотру [2, с.190]:

В последнее время большое внимание уделяется социокультурным факторам, воздействующим на эффективность функционирования предприятия. Причем они рассматриваются  как на общенациональном, так и  региональном уровнях, что обусловлено следующими обстоятельствами [20, с.56]:

- усиление конкуренции между товаропроизводителями и, соответственно, дифференциация товаров по группам потребителей требуют более детального изучения последних.

- с другой стороны, инвестирование, направленное на расширение производства, создание новых заводов и сервисных центров напрямую связано с социокультурными факторами, поскольку зависит от образовательного уровня населения, национальных особенностей, с точки зрения общественного разделения труда, и других факторов.

Технологическая среда анализируется  при помощи научно-технического прогноза, который на данном этапе решает три  основных цели [2, с.191].

1. Прогнозирует научно-технические тенденции в науках, относящихся к данной отрасли производства (возможность технологического прорыва, возникновение товара с принципиально новыми качествами и т. д.).
2. Определяет стратегии предприятия в области НИОКР (размер и структура бюджета на НИОКР, создание собственной исследовательской базы, совместная с другими фирмами научная проработка, закупка лицензий и т. д.).
3. Сопоставляет свои возможности с возможностями конкурентов с точки зрения технического уровня производства и научно-технического уровня выпускаемых изделий.

За рубежом фирмы уделяют  анализу общей окружающей среды  приоритетное внимание. Так, в США  уже в середине 70-х годов 73% компаний анализировали общую окружающую среду в полном объеме, 15% — анализировали  ее лишь частично и только 12% компании вообще не занимались данной деятельностью.

Г. Гринли приводит следующую градацию наиболее часто встречающихся методов  прогнозирования в процессе анализа  общей (дальней) окружающей среды (таблица 1) [5, с.47].

 

Таблица 1 - Наиболее часто применяемые методы прогнозирования при анализе общей деловой окружающей среды

Среда	Социополитическая среда	Технологическая среда
Экстраполяция	Исторические аналогии	Сценарный прогноз
Регрессный анализ	Морфологический анализ	Качественная экстраполяция
Экономические модели	Демографический прогноз	Морфологический анализ
Балансовые методы прогнозирования  Экономическая	Качественная экстраполяция	Метод «Дельфи»
Экспертные методы	Сценарный анализ
Метод «Дельфи»	Качественный профиль

 

Анализ специфической (ближней) окружающей среды обычно ассоциируют с анализом рыночного окружения. Процедура  такого анализа предполагает изучение производственных трендов (направлений  возможного развития и некоторые  количественные характеристики), структурные  сдвиги в промышленности, а также  конкуренцию при производстве отдельных  групп товаров (конкурентный анализ) [20, с.58]. Крупные предприятия, имеющие сильные отделы маркетинга, имеют возможность проводить самостоятельный анализ отраслей-поставщиков и отраслей-потребителей.

Конкурентный анализ специфической  окружающей среды проводится чаще всего  по трем основным параметрам: структурный  анализ конкурентного окружения, определение  конкурентных позиций (анализ стратегических групп) и анализ структуры.

Структурный анализ конкурентного  окружения проводится по методике, предложенной известным американским экономистом М. Портером [7, с.119]. Он выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли.

1. Угроза появления в отрасли новых конкурентов.
2. Способность ваших покупателей добиваться снижения цен.
3. Способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на 
   их продукцию.
4. Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг.
5. Степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли 
   конкурентами.
6. Первая конкурентная сила—угроза появления новых конкурентов. Выявленная М. Портером сила касается легкости или трудности, с которой может столкнуться новый конкурент, появившийся в какой-либо отрасли. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

Вторая конкурентная сила — давление заменителей, выявленная М. Портером, касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. М. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества. Например, внедрение электронных систем сигнализации оказало негативное воздействие на охранный бизнес, поскольку эти системы обеспечили равную степень защиты за значительно меньшую цену.

Третья конкурентная сила — различная способность покупателей добиваться снижения цен — связана с тем, что покупатели не являются равными.

Четвертая конкурентная сила — способность поставщиков добиваться повышения цен — аналогична способности покупателей добиваться снижения цен. Пятая конкурентная сила, которую выделил М. Портер — соперничество между ныне действующими конкурентами. Уровень конкуренции в отрасли определяет и борьба между существующими конкурентами.

Анализ структуры рынка (позиций  на рынке) основан на таком понятии, как доля рынка. Доля рынка - процент  продаж товара данного предприятия  к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. Предприятие должно следить за величиной  и качеством доли. Очевидно, что  если размер доли увеличивается, то увеличиваются  объем продаж и доходы предприятия, однако антимонопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием.