Речевое воздействие в области религиозного дискурса

На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты  церкви. В такой ситуации умы широких  кругов населения более всего  становятся восприимчивыми к духовному  воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной  рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение  в массовое сознание.

Наиболее убедительными  элементами народной проповеди стали "поучительные примеры" — exempla. Этот прием проходит через всю средневековую  гомилитику (мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на житейском  опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке — даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение  поворотных событий духовной жизни  в форме exempla наглядно демонстрировали  преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди  и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о  концентрации внушения, суггестивного  элемента текста.

Особенно концентрированное  выражение приемы рекламного воздействия  находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население  европейских окраин. В апелляции  к неверующим требовался богатый  набор суггестивных средств. Проповеди  миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников  проповедники часто апеллировали к  чуду, что гипнотически действовало  на сознание первых.

Возможно, нежелание выделять религиозную рекламу в особый вид связано со сложностями понимания  самой специфики подобного явления. Ведь религиозная реклама не преследует коммерческих целей (в отличие от экономической), да и к социальной ее вряд ли можно отнести, т. к. она  ставит перед собой несколько  иные цели.

Но ведь политическая реклама  с течением времени стала выделяться как особый ее вид. Что же тормозит принятие такого решения и в отношении  религиозной рекламы? Вероятно, в  данном случае следует учитывать  и экстралингвистические факторы, такие как: гонения на различные  вероучения (в том числе и официальные), недолгая история существования  рекламы как таковой (отсюда и  неправильное толкование целей религиозной  рекламы) и т. д.

Мы же выскажем предположение  о том, что религиозная реклама  заслуживает особого места в видовой структуре рекламы, что мы и попытаемся обосновать.

Без особой натяжки можно  утверждать, что религия – это  категория маркетинга. К ней применимы  все его понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем. А. Маслоу [8, c. 23] выделял несколько уровней человеческих потребностей. Кроме физиологических (низших) он называет:

• потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач,
• потребность в принадлежности и любви,
• потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание,
• познавательные потребности: знать, уметь, исследовать,

• эстетические потребности: гармония, порядок, красота,

• потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Религия как информационный продукт особого рода, способна  удовлетворить их. Но для успешного  его успешного распространения  не достаточно одного качественного  исполнения. Информация должна подвергаться тщательному отбору и организованно  поставляться клиенту–потребителю.

Коммерческие структуры  для налаживания качественной коммуникации используют комплексные маркетинговые  коммуникации. Компания–производитель товаров или услуг (а, значит, и  производитель ценностей) общается со своими посредниками (жрецами и  пророками), клиентами и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах  другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или  услугами. В целом каждый компонент  этой системы выступает источником информации для остальных.

Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, применима и к институту  религии (в том числе и к  сектам)  и применяется для  достижения его целей. Такая программа  представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью. Разница  заключается только в некоммерческой основе предоставления и изготовления информации.

Варианты воздействия  на аудиторию прослеживаются на жанровом уровне. Общность коммуникативных стратегий  предполагает их типологическое сходство, но специфика и целеустановка  каждого рода деятельности вносят изменения. [6, c. 41]

В рекламе,  за жанровые характеристики отвечают три фактора: предмет отображения (новость, персона), цель отображения (познавательные, оценочные, образные), метод отражения (изложение, рассуждение).  На основании  этого выделяют следующие типы жанров рекламы:

• информационные,
• аналитические,
• художственно–публицистические

Определим на основании вышеприведенных  факторов типологию религиозных  жанров:

• информационно–событийные жанры,
• исследовательско–аналитические жанры,
• Образно–публицистические жанры.

Очевидно, что жанровая система  религии имеет сходство с типологией текстов рекламы. Однако, обратим  внимание на присутствие информационно–регламентирующих жанров в религии: сводов, кодексов и заповедей. Они регулируют поведение  адепта учения и не допускают его  отступлений от норм. В противном  случае, смысл участия в религиозной  организации теряется.

Подобных жанров нет в  рекламе. Тексты этих сфер призваны мотивировать поведение индивида, обучать его, но не содержат ограничений или запретов. Важно подчеркнуть при этом коммерческую направленность рекламы: она ориентированы  на продвижение материальных ценностей  и заинтересованы в идеологии  потребления.

Все перечисленные сходства в методах и способах организации  воздействия и в используемых жанрах при сопоставлении рекламного и религиозного дискурса, дают основания  для выделения особого вида религиозной  рекламы, а наметившиеся различия лишь позволяют утверждать о ее особой специфике.

Проиллюстрировать задействованность  рекламных технологий в продвижении  вероучений можно и конкретными  примерами.

Харизматичный лидер свойственен  такой разновидности религиозной  организации как секта. С помощью  харизмы удаётся привлечь большое  количество сторонников. Этот способ взяли  на вооружение специалисты в области  рекламы и маркетинга. Маркетинговые  акции, при которых рекламируемый  продукт предлагается «лидерам мнений»  целевой аудитории, стали называть life–placement. Такой метод используют религиозные течения, не имеющие харизматичного лидера, который мог бы способствовать увеличению количества адептов. В этом случае в качестве лидера привлекается «звёздный» приверженец веры. Яркий пример – культовая певица и актриса Мадонна и последователи учения Каббалы, ставшая ее бренд–лицом.

PR и реклама стоят на службе  у крупных религиозных конфессий,  которые постоянно соревнуются  в борьбе за прихожанина и  собственный авторитет в жизни  общества. Малочисленным религиозным  направлениям и организациям  конкурировать с ними гораздо  сложнее, однако большинство из  них удачно адаптирует методы  рыночного маркетинга, превращая  свою религию в бренд. Этот  бренд подразумевает не только  узнаваемость, но и пропаганду определённого стиля жизни. Сейчас религиозные организации используют различные маркетинговые инструменты: от обычной рекламы до самого современного метода маркетинговых коммуникаций – вирусного маркетинга. Идея вирусного маркетинга в следующем: рекламные сообщения должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять. В качестве мотивов, пробуждающих интерес и желание распространить сообщение, его  сюжет должен содержать как можно больше чёрного юмора, секса, жестокости и т.п.

В целях вовлечения в свою деятельность религиозные организации прибегают  чаще к простому апробированному  методу – использованию различных  каналов СМИ для информации и  рекламы. Так, печально известная секта  «Аум Синрикё» в 1992 г . без проблем  купила эфирное время радио «Маяк» и ТВ канала «2х2»; это время использовалось сектой вплоть до судебного запрета  её деятельности в августе 1994–го. «Общество  Сознания Кришны» до сих пор ежедневно  вещает в российском эфире 24 часа в  сутки. Различные секты массовыми  тиражами издают рекламные ролики и  листовки, газеты, журналы и книги, распространяют свою продукцию даже в учебных заведениях, проводят информационную агрессию под прикрытием гуманитарной помощи.

В последние годы религиозные организации  всё чаще используют различные технические  новинки и подвергаются воздействию  новых течений в культуре. В  стремлении привлечь молодежь и всевозможных представителей «продвинутой» аудитории  христианские священнослужители прибегают  к таким пропагандистским инструментам, которые их предшественники, не раздумывая, записали бы в разряд «еретических»  или «сектантских». Это своеобразные рекламны и PR–акции, направленные на изменение  представлений молодёжи о христианской церкви как об ортодоксальной.

Популярным методом работы религиозных организаций, особенно среди сектантов, является direct–marketing, то есть непосредственный контакт с  каждым представителем целевой аудитории. Известен случай, когда члены секты, называемой в России «Свидетели Иеговы»  «Общество Сторожевой Башни», стали  применять новые методы вербовки потенциальных адептов. В связи  с неуспешной проповедью по квартирам (многие люди просто не открывают «иеговистам» двери и не вступают с ними в  дискуссию), руководство секты поручило адептам писать письма своим соседям  по дому или району. Это весьма напоминает известные всем «письма счастья». Список возможных адресатов формируется методом социальной выборки: в первую очередь в поле зрения сектантов попадают пожилые люди, инвалиды, одинокие женщины и молодежь. В письмах не указывается название организации, но подчёркивается, что её члены «занимаются некоммерческой деятельностью, потому что искренне заинтересованы в благополучии своих соседей». Также в посланиях указан адрес, куда можно лично обратиться, чтобы «получить библейские ответы на жизненно важные вопросы: почему мы стареем и умираем? в чем смысл жизни? как достичь счастья?».

Приведенные в данной подглаве доводы дают нам возможность говорить о религиозной рекламе как  особом виде, хотя до действительного  ее признания еще далеко.

При сравнении религиозного и рекламного дискурса мы выявили  ряд сходств, который и позволил нам выдвинуть предположение  о существовании такого понятия, как религиозная реклама. Однако, вызывает сомнения эффективность уже  опробованных  коммерческой или  социальной рекламой средств воздействия  в столь сложноорганизованной сфере  как религия. Ответ на этот вопрос мы постараемся дать в следующих  подглавах.

3. Листовка как особый жанр  религиозной рекламы

     Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболее распространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и. кинореклама, демонстрация образцов изделий и т. п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово — действенное средство информации и пропаганды.

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование — от прагматичной, кратко листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочно страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале.

Из всего многообразия печатных рекламных произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Известно, что наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами (главным образом, «из рук в руки» или с помощью «прямого попадания» в почтовые ящики). [15, c. 37]

Не разбирая множества  ликов современной печатной рекламы, нельзя обойти вниманием такую популярную ее модификацию, как листовка .Классификация и жанровая идентификация листовок достаточно сложны в силу многообразия их содержания, оформления и подачи. Тем не менее, основные «приметы» этого современного явления определить все-таки можно.

Начнем с того, что листовка — это жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование в Европе фиксируется уже с XIV века, с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространен листовок достигает поистине гигантского размаха. Велика и ее популярность. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили многие войны революции. Злободневность содержания — одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.