Мифодизайн в PR и рекламе

1) Физиологические потребности (в пище, дыхании, движении, отдыхе) – миф волшебности – миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что человек, потребляющий товар может стать лучше. Примеры: йогурт «Активиа» не только вкусный, но и улучшает пищеварение, в связи с этим улучшается настроение, повышается работоспособность. «Актимель» – образ всегда здорового и бодрого человека. «Сникерс» – образ активного потребителя, которому нужно подкрепление, которое даст ему силы и откроет новые горизонты. Леденцы «Halls» – человек способен покорить горы.

2) Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке). Мифы о смысле жизни (следование моде, накопительству и т.д.), о псевдосчастье – покупая товар, человек обретает то, чего ему так не хватало, его жизнь преображается, он абсолютно счастлив, мифы бегства от действительности – реклама компьютерных игр, виртуальных пространств, туристических туров, алкоголя. Миф стремления отгородиться – миф о том, что владение определенными товарами даст покой и безопасность. Примеры: «Даниссимо» – во время потребления этого товара в рекламе появляются люди, выполняющие всю работу, мир остановился и ничего не мешает. Телевизор «Samsung Duo» – телевизор принес в дом краски и хорошее настроение. Супы «Maggi» – вся семья довольна и счастлива, потому что они потребляют этот товар. «Orbit» – подмена настоящих продуктов псевдоудовольствиями («вкусно как орбит малина»), перемещение во внеземное пространство.

3) Потребность в слиянии с каким-то существом – миф о ложном слиянии – имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных – духовное (эмоциональное) слияние с объектом. Примеры: «Galina Blanca» – только совместно с кубиками домохозяйки вкусно готовят.

4) Потребность в творчестве – миф о ложном творчестве – имитация творческой деятельности. Канцелярские товары «Erich Krause» – позволяют эффективно работать, вдохновляют. Мебель «IKEA» – по концепции создателей призвана настраивать на творческий лад. Кофе «Максвелл» - вдохновляет и дарит новые идеи.

5)Потребность в познании, освоении мира – мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением.

6) Потребность в проявлении воли – мифы о ложном препятствии, опасности – миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности. Примеры: дезодоранты для мужчин «Old Spice»: только для настоящий мужчин, реклама сигарет «Marlboro».

7) Потребность в мировоззрении – миф о ложных стереотипах, ролях – миф об уникальности потребителя, его особой роли. Пример: пиво «Тинькофф» - он такой один». Миф о принудительном сходстве - рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами, для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого". Пример: реклама сока «Я»: эволюция фрукта – из апельсина в сок Я. Миф о ложном объединении – миф о сплочении против врага. Пример: пиво «Клинское» - за общение без понтов. Миф о самоприсоединении к группе - миф о том, что покупая товар, потребитель становится причастен совершенно к иному миру.

8) Потребность в сверхсмысле – миф о символичности – придание предметам символическое значение («BMW» – символ успеха или бритва «Gillette» – символ продвинутости и т.д.). Миф о загадочности – обретение загадочности – например, духи «Chanel №5» или «Christian Dior» «J’adore» - создают загадочный образ.

          Однако осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи доказали, что только 20% коммуникативной сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное – интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (в том числе звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Визуальная репрезентация  мифа состоит из восьми концептуальных слоев⁸:

- Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего миф.

Выделяются несколько подходов, раскрывающих сущность данного слоя. Первый подход заимствован из брендинга, согласно которому выделяются две основные цели репрезентации: формирование осведомленности  о мифе (живущий в мифе должен усваивать определенные ценности и нормы) и формирование лояльности – интериоризация (принятие, перенесение в подсознание) предъявляемых норм, уважение ценностей. Второй подход предполагает поэтапный учет динамики рекламного сообщения, что можно выразить в аббревиатуре AIDA – Аttention (сначала непроизвольное внимание, затем произвольное внимание – выработка психологической установки на восприятие и последовательное внимание – поиск дополнительных данных). Interest – от последовательного внимания к интересу. Desire – желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребностей. Action – у живущего в мифе необходимо выработать установку на необходимые действия. Важно отметить, что описанные выше компоненты AIDA достаточно быстро действуют и также достаточно быстро теряют свой эффект.

- Отражения в изображении идентичности бренда (или базовых свойств товара) и    личности творца социального мифа. Так или иначе, но в творчестве создателя его личные субъективные особенности, представления о свободе, любви, силе. Применительно к проектированию мифов это может негативно сказаться на качестве донесения информации, может ослабить доверие реципиентов.

- Отражения в изображении потребностей живущего в мифе. Миф должен отображать то, что будет принято целевыми аудиториями, живущим в мифе.

- Архитектоники визуальной репрезентации.

Архитектоника – это визуальная конструкция, обеспечивающая связное  восприятие всего изображения. Например, существует вертикально-симметричная архитектоника – быстрее всего воспринимается глазом, передает ощущение разумности, осознанности. Горизонтально-симметричная архитектоника – хорошо передает идею природной гармонии, традиционного порядка. Архитектоника круга передает идею о завершенности, законченности, полноты и др.

- Визуального языка репрезентации – состоит из основных принципов организации изображения. Выделяют ряд особенностей, например, если в изображении прочерчена диагональ слева направо и сверху вниз, то она подчеркивает ослабление какого-либо ресурса. Это объясняется тем, что графическая репрезентация разворачивания времени в европейском мышлении из прошлого в будущее простирается слева направо. Квадрат на изображении символизирует устойчивость и основательность, круг – гармоничность и целостность, треугольник – скрытую энергию, динамику. Существует также связь между ощущением времени реципиента и расположением изображения. Так, центральная зона связана с настоящим временем реципиента, левая часть связана с прошлым, воспоминаниями, а правая – с будущим, фантазиями. Важен и ракурс съемки, допустим, объект, снятый снизу вверх, сразу даст ощущение могущества, силы, а живущий в мифе (реципиент) будет ощущать себя незначительным, слабым. Если ракурс противоположный, т.е. объект снят сверху вниз, то живущий в мифе будет чувствовать себя сильным, властным.

- Физических материалов репрезентации. На этом слое репрезентации рассматривается влияние материалов, из которых изготовлена репрезентация. Материалы оказывают сильное воздействие и на другие слои. Например, говоря о наружной рекламе важно помнить о цветах. Так, желтый цвет является очень выразительным, но он быстрее других выгорает на солнце, и в летнее время такая репрезентация вскоре потеряет способность выполнять свое предназначение.

- Контекста репрезентации. Поскольку миф является открытой системой, то он должен принимать во внимание контекст, фон, внешнюю среду. Например, проектируя наружную рекламную кампанию важно учитывать особенности города: специфику светового дня, общий «цвет» города и т.д.;

- Надежности репрезентации. Под надежностью в данном случае понимается свойство репрезентации выполнять свое назначение, достигать поставленной цели, несмотря на недочеты, технические неприятности и др.

Важно подчеркнуть, что  живущий в мифе воспринимает изображение  как единое целое. Совсем иначе воспринимает восьмислойную репрезентавность ее творец, который тщательно продумывает каждый слой.

          Одним из видов визуального языка является видеориторика. Видеориторика – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла репрезентации социального мифа в соответствии с целесообразностью – замыслом создателя социального мифа⁹. За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания живущего в мифе – непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры.

Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация с живущим  в мифе устанавливается неосознанно  для него. Цель видеосуггестиков – показать движение социального как движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видеосуггестиков реализуется желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование эффекта блеска для выделения товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности – повышенной контрастности объекта по отношению к размытому фону. В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:

• Видеоинверсия – концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание композиций, цветовых и ритмических решений, искажений всего поля изображения – используется съемка широкоугольным, сферически искажающим объективом таким образом, чтобы объект оказался в центре изображения.
• Видеоэллипсис фона – отсутствие фона у объекта, фокусируется внимание только на объект, ничего больше не мешает восприятию.
• «Тихие доводы» - такой вид репрезентации, когда объект репрезентации находится на периферии поля внимания живущего в мифе, основной объект внимания которого сосредоточен на второстепенных компонентах репрезентации. Например, когда объект рекламы располагается в нетрадиционных местах и др.
• «Невидимый советчик» - репрезентация в таких случаях не воспринимает рационально, критически, т.к. внушение, заложенное в сообщении, ниже порогового уровня осознанного восприятия. Например, если дети советуют покупать какой-то товар и предлагают определенные доводы.

          Еще один вид видеориторики – видеотропы. Для воздействия данного вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них:

1. видеометонимия – это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т.е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т.д.

2. видеосинекдоха – показ частей, различных фрагментов объекта вместо него самого. Значение объекта, таким образом, для потребителя увеличивается.

3. видеометафора – нахождение метафорической связи (по смежности, по схожести). Связь может быть по размерам, по цвету, по форме и функции и т.д. Например, блин похож на солнце. Автомобиль напоминает зверя, перец-чили похож на огонь и пр.

4. видеогипербола – художественное преувеличение какого-либо объекта. Например, изображение гораздо больше фактических размеров объекта, больше человека, либо объект больше своих конкурентов.

5. видеолитота – художественное приуменьшение какого-либо объекта, снижение реальности объекта. Использование этого приема целесообразно, когда нужно подчеркнуть власть живущего в мифе, его контроль над ситуацией.

Потребностные мифологии:

Волшебность – обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом.

Антропоморфность – эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления.

Тотемичность – придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владеть ими так приятно…

Загадочность

Символичность – склонна придавать объектам значения символов, как правило, символов успеха.

Ложные смыслы жизни – смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. Замена процесса обладанием (псевдосчастье) – известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами.

Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы) – информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь, наркотики и т.д.