Понятие рекламы

Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

-                     Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

-                     Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

-                     В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

-                     В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

-                     И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

    Глава 1.   Понятие рекламы

1.1   Поятия рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяиз этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкуюрыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, про дажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственпровал, — это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения марразвивалась по линии от стратегий, ориентистратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся дея тельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стра тегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перс­пективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной эко номике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественсвою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее вни мание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке тоустановленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекстоимость доведения своего сообщения, в отличие от попу ляризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ини об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи ин формации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара,цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренудовлетворить по требности покупателя, реклама может послужить решающим факконкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эфрезультату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нерекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годахXX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюциониинформирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условнопроецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обпокупателем рекламного образа, затем ав томатического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

1.2.    Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

-    привлечь внимание потенциального покупателя;

-    представить покупателю выгоды для него от приобретения
товара (услуги);

-    предоставить покупателю возможности для дополнительного
изучения товара;

-  формировать у потребителя определенный уровень знаний о
самом товаре или услуге;

-    создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя
или продавца, а также торговой или промышленной марки у по
требителей и деловых партнеров;

-    формировать потребности в данном товаре, услуге;

-    формировать положительное отношение к фирме;

-    побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку
рентов;

-  стимулировать сбыт товара, услуги;

-  способствовать ускорению товарооборота;

-  сделать данного потребителя постоянным покупателем това
ра, постоянным клиентом данной фирмы;

-    формировать у других фирм образ надежного партнера;

-    напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

-    реклама новых для клиента товаров и услуг;

-    реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддер
живающая" реклама;

-    реклама некоего героя (например, президента банка);

-    отстройка от конкурента;

-  демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

-    идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

-    продвижение товаров, услуг или идей;

-    информирование (ознакомление) покупателей;

-    формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясаобъявлений в прессе, щитов на ружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть недает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство провозможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рек­ламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремитвнимание, завоевать потенциального поку пателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении бо лее полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу краситолько серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональпреодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Друможет дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

-  когда появляется новая, никому не известная фирма;

-  когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

-  когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо
привлечь внимание именно к своему продукту;

-    когда падает объем продаж;

-    когда продавец планирует резкое расширение объема про
даж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение но
вых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

-    когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

-    когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в ус
ловиях дефицита или ажиотажного спроса;

-    когда рост продаж можно стимулировать другими, нереклам
ными и, главное, более дешевыми методами;

-    когда продавец по каким-либо соображениям не желает уве
личивать объем продаж;

-    когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

1.3  Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:

-    по способу воздействия на покупателя;

-    по способу выражения;

 -  с точки зрения основных целей и задач;

-  с точки зрения возможной обратной связи с потребителем
рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

-  рациональным;

 -  эмоциональным.