Понятие рекламы

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтоформу, испольсловами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминаОбращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоколичество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимусопровождает. Как и они, такая реклатаким обна внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоционастрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных, целей и задач реклама может быть следу ющих видов:

-    реклама в целях создания престижа предприятия в обществе -
так называемая "имидж-реклама";

-    стимулирующая реклама;

-    реклама стабильности;

-    внутрифирменная реклама;

-    реклама в целях расширения сбыта продукции;

-    увещевательная реклама;

-    сравнительная реклама;

-    напоминающая реклама;

-    подкрепляющая реклама;

-    информирующая реклама;

-    превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благофирмы и товара у партнеров и покупаработ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулиропокупателей в приобретении продукции данпреимущества проаналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информировастабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувчто если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его дерешения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы

в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

-    фирменная газета;

-    хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

-   многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера

рекламной деятельности.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рексравнении рекламируемого товара или услузаконодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-коностроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоми нать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей реклаподдерживать потребителей, уже купивших товыбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоси ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется дечем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, ко торые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную дея тельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекопределенными носителями рекламных сообщений:

-  рекламными средствами с обратной связью

-        и рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, пред
полагающие непосредственного, нередко персонифицированногоадресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

4. Психотехнология рекламной стратегии

В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

-     рекламодатель;

-     рекламное агентство;

-     распространитель рекламы;

-     потребитель рекламы.

Одно из определений рекламного агентства гласит: "... независисостоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поружелающих найти покупателей своих товаров и услуг".

Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям:

-     специализация и предлагаемые рекламные услуги;

-     наличие или отсутствие собственной производственной базы;

-     наличие или отсутствие рекламного канала.
Деятельность рекламного агентства включает четыре основных

направления:

 - привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент;

-    разработка и создание рекламного продукта: творчество ху
дожников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;

-    производство рекламной продукции: полиграфия, тиражиро
вание и т.п.;

-   размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице.
Психологическую структуру рекламной деятельности образуют

шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, сим волический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической Разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

1.4 Психотехнология рекламной стратегии

В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

-     рекламодатель;

-     рекламное агентство;

-     распространитель рекламы;

-     потребитель рекламы.

Одно из определений рекламного агентства гласит: "... независисостоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поружелающих найти покупателей своих товаров и услуг".

Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям:

-     специализация и предлагаемые рекламные услуги;

-     наличие или отсутствие собственной производственной базы;

-     наличие или отсутствие рекламного канала.
Деятельность рекламного агентства включает четыре основных

направления:

 - привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент;

-    разработка и создание рекламного продукта: творчество ху
дожников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;

-    производство рекламной продукции: полиграфия, тиражиро
вание и т.п.;

-   размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице.
Психологическую структуру рекламной деятельности образуют

шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, сим волический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической Разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

Глава 2    Характеристика технологического процесса рекламы

2.1 Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ .

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как -"процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации".

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

Ориентация - определение проблемы.

Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

Анализ - классификация собранного материала.

Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

Синтез - разработка решения.

Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер.. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в рекламную деятельность, следует назвать И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в "Систему "ТРИЗ-Ш АНС"". Рассмотрение данной технологии не входило в планы автора данной книги, ограничимся лишь перечислением ее основных исходных посылок: "Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским"".Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- -это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - "ЗА"". Другими основными категориями ТРИЗ являются "инерция мышления", "ресурс", "свертка", "согласование" и "рассогласование", "противоречие", "идеальный конечный результат" и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных источниках.