Понятие рекламы

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский замечает: "Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы - в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме". (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности "упор на формирование символической ценности и мифов о товаре" [там же, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, "мифодизайн" представляются этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские энэлписты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: "NLP - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов". При этом под термином "паттерн" понимается "систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения.

Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как "технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту"

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия ("карта реальности") преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его "языке". Причем само понятие "коммуникация" в данной технологии понимается значительно тире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит .

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо ("слова-приглашения" и "слова-отторжения").

Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий.

2.2   Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности.

Характеризуя важность брендинга, председатель правления крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой холдинговой корпорации “WPP Group” М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.(7)
Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.
Индивидуальный бренд – имидж товара имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.
Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить его пользующийся популярностью образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.
Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:
Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация бренда.
Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений, отражающих особенности рынка и потребительского спроса:
- рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;
- конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
- ценность бренда - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд - имидж и его персонализацию;
- динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.
В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы:
Какова позиция бренда на рынке?
Почему имеет место именно эта позиция?
Какой могла бы быть более благоприятная позиция?
Как этого достичь?
И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.).
Есть и другие пути усиления воздействия бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделать товар доступным повсеместно).
Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.
Приблизительно для той же цели служит создание «фирменного» героя, который присутствует на всех рекламных материалах, в телевизионных роликах и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.
Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.
Такие элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки, постановка темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.
С помощью использования в брендинге элементов фирменного стиля, рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.
Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных материалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции.
В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды. Более подробные особенности и различия практики брендинга на западе и на востоке будут рассмотрены далее.
 

2.3  Чем PR отличается от рекламы

Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.

2.4  PR-технологии

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной)  после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Содержание

Введение………………………………………………………...……………3

Глава 1. Понятия рекламы

1.1 Понятие рекламы……………………………..........................................4

1.2.Цели и функции  рекламы………………………………………………5

1.3 Виды рекламы…………………………………………………………...6

1.4 Психотехнология рекламной стратегии……………………………….9

Глава 2.Характеристика технологического процесса рекламы

2.1 Рекламное обращение: понятия, основные этапы и технологии          процесса разработки………………………………......................................10

2.2 Технология брендинга, как перспективное направление брендинга..13

2.3.Чем PR отличается от рекламы………………………………………..17

2.4.PR-Технологии.........................................................................................18

Глава 3.Опыт использования технологического процесса

3.1. Создание рекламного обращения………………………….................19

3.2. Закон о рекламе…………………………………………......................28

3.3.Ситуация в России……………………………………………………..29

Заключение…………………………………………………........................30

Приложение………………………………………………………………...31

Список литературы………………………………………………………...33