Цвет в рекламе

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. Цвет в истории………………………………………………………………...4

2. Основные характеристики цвета……………………………………………..

3. Противоречивые значения цветов……………………………………………

4. Контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику

ГЛАВА 2

2.1 Выбор цвета и возраст

2.2 Цвет  в рекламе

2.3 Оформление фабричных марок

2.4 Как внушить доверие к тому или иному продукту путем цветовых решений?

2.5 Эксперимент

2.6 Результат эксперимента

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В разных культурах даже основные цвета часто  наделяются разными смыслами, что  значительно усложняет задачу столь  желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При  продвижении товара в различные  регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные  решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в  максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового  представления товара - одна из серьезных  проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Мегабренд - бренд, используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях? В данной работе я постараюсь дать ответы на эти вопросы.

 Актуальность  темы:

Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное  состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают исследования, 80% цвета  и света поглощаются нервной  системой и только 20% - зрением Психология рекламы. Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении. 
 
 

1. Цвет в истории

В трактате о государственной российской символике  В. Трутовский В.К. Трутовский - Хранитель  Московской Оружейной палаты 1898 -- 1924, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной  палаты, хорошо проиллюстрировал то, как  происходит механизм воздействия цвета  на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага  России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые  по мнению Трутовского вполне соответствовали  духу россиян. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. "На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет автор, - она выросла на серебре". А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

2. Основные характеристики цвета

Светлота (яркость) - обуславливается примесью белого, серого тонов. Насыщенность - обуславливается  примесью черного, серого тонов. Попытки  понять принципы цветового воздействия  на человека предпринимались с древних  времен. Один из самых характерных  способов осмысленного подхода к  цвету можно проследить в основе символизма - геральдике Геральдика - наука, изучающая символику гербов (БСЭ) и вексилологии Вексикология - наука о флагах (БСЭ). Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию. По частоте использования в современных флагах применяются: красный, белый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба.

Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок  предприятий. Выбранное цветовое решение  должно символизировать приоритеты данной компании или продукции. Устойчивые закономерности в колористике. Колористика - наука о цвете, включающая знания о природе цвета, основных, составных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке, цветовой гармонии и цветовой культуре. пытался выявить швейцарский психолог Макс Люшер Макс Люшер - всемирно известный швейцарский психиатр, автор знаменитого восьмицветного теста Люшера.. Он определял две неизменные стадии в жизни человека: день (свет) и ночь (тьма). Он считал, что ночью жизнедеятельность прекращается, а днем возникает снова. Поэтому у человека, например, темно-синие, фиолетовые цвета должны ассоциироваться с покоем, а желтые, красные - с активностью. Красный цвет также связан с кровью. Он - символ опасности. А зеленый по Люшеру - это естественная среда обитания. Известно, что алеуты Алеуты (самоназвание унанган), коренное население Алеутских островов (США). используют 30 оттенков белого тона, а японцы уже в раннем детстве должны различать 24 оттенка черного тона. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета: красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; - оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.; - желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; - теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный; - светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; - золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; - зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; - голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; - синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; - фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; - белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым; - бежевый: олицетворяет "седину"; - бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; - багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; - коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; - черный: символизирует изящество; - светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление; - розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; - светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть -- холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого -- для продуктов моря, коричневого -- для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) -- для промышленных товаров, красного -- для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

1.3 Противоречивые значения цветов.

 Красный цвет - теплый, динамичный и живой. Но также агрессивный или цвет беды. Этот цвет часто используется на флагах стран. Для России это парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. Красный часто используется в рекламе. Во всем мире это знак предупреждения и стоп-сигнал. Цвет пиратства и любви. Для Китая - цвет доброты и отваги. Желтый цвет - теплый, веселый, запоминающийся и привлекающий внимание. Но, например, для Сирии это знак смерти, для Бразилии - признак отчаяния, для Китая - цвет власти, для Америки - цвет процветания. Красный + зеленый (по Люшеру) - деятельность, достижение успеха, преодоление преград, целенаправленность. Голубой - для американцев - верность, для китайцев - траур. Зеленый - надежда для американцев, наиболее популярный для Австрии, цвет смерти для Египта. Черный тон - символ сложности и чрезвычайности ситуации для Америки, траур для западных стран, цвет веселья для Японии, честность для Китая. Белый тон - подлость, лживость для Китая, траур для Японии. Фиолетовый - траур для Китая, печаль для Индии. Розовый - цвет аппетита, используется в пищевой промышленности. Розовый + голубой - интимное сочетание цветов, часто используется в косметике. Реклама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому не следует забывать о специфике цветового восприятия человека.

1.4 Контрастные диссонирующие. 

Диссонанс (франц. dissonance, от лат. dissono -- нестройно  звучу), нестройное, неслитное звучание двух и более тонов. (Энциклопедия «Кругосвет») цвета и их влияние на психику зрителя

Локальные цвета цветового круга в принципе плохо сочетаемы из-за своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовых пятен. Известно, что соседние локальные консонирующие  цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более или менее нормально. А контрастные локальные цвета  противоположных цветовых гамм (они  даже расположены друг против друга  на цветовом круге - желтый, синий или  красный, зеленый) не сочетаются в принципе. Почему так происходит? Одно из объяснений эффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом, они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком дискомфортно... Такая же ситуация с другими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий и фиолетовый - удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно. Если все-таки необходимо сочетать несочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие консонирующие. Консонанс - (франц., от лат. consono - согласно звучу) - благозвучное, согласованное сочетание звуков в одновременности (в противоположность диссонансу).(Хоровой словарь)(сочетаемые) оттенки цвета. Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют): так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее. Лучший колорист - это природа, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если есть сомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов она использует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.

2.1 Выбор цвета и возраст

В 1959 году Рис подверг испытанию (цветовой тест Люшера) Цветовой тест Люшера - психологический тест, разработанный доктором Максом Люшером. Цветовая диагностика Люшера позволяет измерить психофизиологическое состояние человека, его стрессоустойчивость, активность и коммуникативные способности. Тест Люшера позволяет определить причины психологического стресса, который может привести к появлению физиологических симптомов. в медицинской клинике Лейпцигского университета 1000 человек различного возраста, от детского до старческого. При этом он установил, что молодые люди, особенно в возрасте до 25 лет, в своем большинстве предпочитают красный цвет. Чем старше люди, тем больше им нравятся темные, приглушенные цветовые тона.

Известно, что есть мужчины и женщины, которые  в силу своего поведения и образа жизни очень рано производят впечатление  стариков, которые утратили свою свежесть и непринужденность. В цветовом тесте  они отклоняют активные цвета, красный  и желтый, и предпочитают серый, коричневый, темно-зеленый. Эти подавленные тона, которые обычно предпочитают пожилые  люди, выбираются биологически молодыми людьми также и в тех случаях, когда их произвольная жизненная  сила тормозится разочарованностью, невротическими нарушениями.

2.2 Цвет  в рекламе

Цвет  несет определенную информацию и  провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях (государственная  атрибутика, религиозный обряд). С  физической точки зрения цвет Цвет -- качество потока излучения в видимой  для человека части спектра, одно из свойств объектов материального  мира, воспринимаемое как зрительное ощущение. (Реклама и полиграфия) - это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные - красный спектр, короткие - фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый - тона, а не цвета) воспринимается как "съедающий" объем, тогда как белый тон "все увеличивает".

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового  решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые  решения отечественной рекламной  продукции далеки от совершенства, похоже, настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления  устоявшихся стереотипов, которые  в пост перестроечную эпоху существенно  изменились. Считается, что цветная  реклама воздействует сильнее, чем  черно-белая, потому что повышает очевидность  достоинств, представленных товаров. Она  заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и  может, благодаря символическому содержанию, воздействовать на подсознание. Конечно  же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать  согласованно. Серьезной проблемой  для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой  выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте  и ведущие к ассоциациям.

Несколько примеров: В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась.

Теперь  обратим внимание на новые супермаркеты, зазывающие нас к себе обилием  пестрых красок. Освещенная оранжевым  и зеленым цветами маркиза. Зелено-оранжевый  навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот  же товар продается в белой  упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.Следующий  участок супермаркета выдержан в  желто-коричневых тонах, символизирующих  спокойствие и отдых. Здесь продают  кофе, чай, пирожные и прочую продукцию  такого рода. Сочный и сверкающий красный  цвет играет роль "точки над i". Это - сигнальный цвет, выражающий привлекательность, искушение и предложение. При  этом сразу вспоминаются бархатные  портьеры гостиницы высшего класса или театра, красный ковер, который  принято расстилать к приходу  высокого гостя или внутреннюю обивку шкатулки для украшений. На ум приходит способный обогреть или уничтожить огонь, а, может быть, лампочки тормозов автомобиля; во всяком случае, внимание привлечено и успех почти гарантирован. Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном  изображении или ролике, как это  происходит при рекламе продукции  фирмы "Nivea". В этом случае, при  повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей  запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных  финансовых неудач, если связанный  уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось.Суть цвета может измениться даже при  незначительном добавлении белого и  черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий. Применение синего цвета может быть использовано разносторонне, но он может  обозначать и трудности при использовании  его в рекламе. Синий относится  к холодным краскам цветового  круга Цветовой круг-- модель, в которой оттенки цвета располагаются в центре окружности. Точки на самой окружности соответствуют чистым (максимально насыщенным) цветам. Точка в центре соответствует нейтральному цвету минимальной насыщенности (белый, серый, черный -- это зависит от яркости). С этим цветом связываются противоречивые ощущения, такие например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок. У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый. Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок -- цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.