Мифодизайн в PR и рекламе

          В период первых опытов с табаком выпускались исследования, доказывавшие пользу этого растения. Историк А.В.Шаповалов приводит сведения о выпуске одной из таких книг в Китае в 1661г. Табак в Европе получил прозвище «святая трава» и применялся для лечения различных недугов. Достаточно быстро — в течение XVII века — табак добрался до Китая, став там атрибутом правящей верхушки, а потом распространившись среди населения, несмотря на законодательные ограничения.¹⁴ По данным А.В. Шаповалова, курение табака считалось полезным и почетным занятием, а по длине курительной трубки даже определялось благосостояние человека. Постепенно, на протяжении XVII-XVIII веков, табак по всему миру «спускался» от высших слоев «в массы». Курение определенных видов табака в Российской империи XIX-начала XX века было маркером принадлежности к определенным социальным слоям: если зажиточные и образованные слои предпочитали импортные сигары, то крестьяне больше курили махорку. Далее, во времена крупных социально-политических потрясений, сигара отчетливо маркировалась как принадлежность классового врага — буржуазии, среди пролетариата и революционеров популярнее были папиросы. Повальное распространение привычки курить сигареты и папиросы произошло после I Мировой войны. Курение сигар и трубок отошло на второй план, все еще являясь на сегодняшний день редким и достаточно дорогостоящим хобби.

           Развенчание мифа о пользе табака происходило постепенно. Исследования о вреде табака для здоровья стали появляться начиная с XVIII века и были медицински подтверждены в XX веке. Современный этап антитабачной пропаганды — снижение популярности сигареты и престижности сигары через внедрение в сознание человека физиологического отвращения к курению. Это достигается несколькими путями, и речь идет уже не о мифических лошади и кролике, которых убивает никотин, согласно советской антитабачной рекламе, а о пагубном влиянии курения на организм человека.

          У известного психотерапевта Владимира Леви есть в одной из книг упражнение, которое он назвал «А зато». Его суть в том, что если тебе в чем-то не везет, всегда можно заместить это факт другим, ценным и удачным, из своей биографии. «Я проиграл ему в бильярд. Несколько раз. А зато я доктор наук!». Реклама табачных изделий напоминает такую заместительную терапию. Все умом понимают, что курить - это нездорово, это вредно, это плохо. Это неудача. В качестве замещения  неудачи под названием «я курю» авторы рекламы предлагают целую систему ценностей. Из этой системы вам предлагают на выбор ту, которая ближе всего к системе ценностей вашего круга. Мы увидели 19 основных ценностей, но список можно продолжать  за счет детализации и конкретизации перечисленных в списке ценностей.

          Строя свои обращения на пропаганде этих вроде бы бесспорных ценностях,  реклама табачных изделий выполняет две задачи:

1. Очерчивает социально привлекательными характеристиками целевую аудиторию, оправдывая людей, которые курят, в их собственных глазах и глазах окружающих.

2.   Уводит внимание зрителя от вредоносности объекта рекламирования, делая курение не таким уж и страшным грехом в глазах некурящих, несмотря на обязательное присутствие надписи «минздрав предупреждает...»

Эти замещающие ценности проводятся в рекламных обращениях и в текстовых, и в визуальных формах.   (слова-проводники предлагаемой ценности.)

Примеры:

1. Вкус, аромат и чувственное удовольствие

Замещение: «Да, я курю, но мне доступны изысканные удовольствия». 

Примеры вербальные

«Новый вкус Pall Mall Super Slims. Представь себе».

«Идеальное сочетание, которое дает по-настоящему мягкий и утонченный вкус. Истинное удовольствие для тебя. Насладись абсолютной гармонией вкуса!» (рекламный текст сигарет торговой марки LM).

«Три табака в безупречной  гармонии. Теплый пряный Виргинский Светлый  идеально сочетается с густым ароматом Темного Берли и бархатистым  вкусом Восточного Золотистого» (рекламный текст сигарет торговой марки Chrsterfield).

«100% цельнолистовой табак, 0% вкусовых добавок. Природа возвращается» (рекламный текст сигарет торговой марки Camel).

«Изо дня в день наши мастера продолжают искать и  раскрывать новые тайны совершенного вкуса» (из рекламного текста сигар торговой марки Dunhill).

2. Красота, яркость, стильность, модность

В том числе подчеркивается стильность пачки как аксессуара, ее вклад в имидж обладателя. Замещение: «Да, я курю. Но зато я красив и  стилен».

Примеры вербальные

«Чувствую Париж  в сладком аромате грез лилии бутон...»

(рекламный текст - хокку для сигарет Vogue).

«Fine Cut. Табак высокого кроя» (слоган для сигарет указанной  торговой марки от Dunhill).

«Тонкий золотой орнамент, подобно творению ювелира, обрамляет пачку и придает Вашему стилю особое изящество» (из рекламного текста сигарет торговой марки «Русский стиль»).

«Свежий, стильный дизайн пачек West отражает то, что ты ценишь в этой марке: динамизм, драйв и  яркую индивидуальность». Замечу, что  здесь автор опирается на еще одну ценность - индивидуальность, о которой речь пойдет далее.

«Сохраняя изысканность и достоинство своего облика и  следуя современным тенденциям, марка  сигарет «Русский стиль» представляет новую форму пачки с закругленными  краями».

«Kiss - модные перемены».

«Mild Seven совершенствует свой образ, чтобы лучше подчеркнуть  твой». 

 

3. Любовь, соблазн и  флирт

Замещение: «Да, я курю. Но зато я живу насыщенной, богатой  личной жизнью и умею себя подать».

Примеры вербальные

«Еще один повод познакомиться...» (слоган сигарет торговой марки LM).

4. Друзья

Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть классные и веселые  друзья, мои единомышленники, понимающие меня с полуслова». Вербальных примеров на эту ценность мне не встретилось, может быть, потому, что компанию друзей легче и веселей  оценивать визуально.

5. Игра

Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доступно такое в высшей степени интеллектуальное развлечение, требующее развитого воображения, как игра».

6. Радость

В том числе умение радоваться мелочам. Щебету птиц, утренней росе, закату и восходу. Эта эмоция может иметь тысячу разных причин. Замещение: «Да, я курю. Но зато во мне бурлит радость жизни, мне незнакома скука и уныние, это несчастье многих».

Примеры вербальные 

«Мгновение Vogue - словно день в саду, раскрашенном цветочными ароматами».

«Мгновение Vogue - в ощущениях  лета, наполненного солнечными ароматами».

«Мгновение Vogue - и вечерний город в вуали ароматных обещаний» 

7. Уверенность в себе

Замещение: «Да, я курю. Но зато я не закомплексованный, всего боящийся, всегда осторожничающий житель незаметного уголка, мимо которого жизнь проходит мимо. Я уверенно ступаю по земле и являюсь хозяином своей судьбы».

Пример вербальный 

«Эксклюзивное предложение  от торговой марки  Parliament  для тех, кто всегда в центре внимания».

 

8. Честность и открытость

Замещение: «Да, я курю. Но зато я могу делать уверенный  и осознанный выбор, так как получаю  открытую и честную информацию из всех источников».

Пример вербальный 

«Теперь ты знаешь, что  выбираешь!» (реклама сигарет Sovereign).|

В первых двух примерах демонстрируется открытый срез сигареты, по которому можно судить, что там, внутри, находится. В третьем мы видим сигарету, снабженную подробнейшими комментариями о всех нюансах,  связанных с ее производством.

9.Новые технологии

Замещение: «Да, я курю. Но зато я продвинутый, я знаком с  последними технологическими новинками, в курсе всех последних новаций  и изобретений».

Здесь мне встретились  только вербальные примеры 

 «KENT Nanotek представляет полный спектр вкуса в компактном формате. Мы находимся в постоянном поиске инновационных решений. Наше достижение сегодня - предельная мощность и глубина вкусовых ощущений. KENT Nanotek Futura. Мощный. Технологичный. Прогрессивный»

«Одним из последних  примеров слияния совершенного стиля и высокоточных инженерных решений являются сигареты KENT Nanotek. Высокие технологии позволили передать привычный мягкий вкус KENT в компактном формате, но менее ярко и полно».

10. Индивидуальность, необычность, непохожесть

Замещение: «Да, я курю. Но зато я обладаю яркой, неповторимой, ни кого не похожей индивидуальностью. Я не обезличен, я не человек  из серой массы. Я выделяюсь и  не боюсь это делать».

11. Наличие характера

Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть характер, я не медузообразный, не кисельный».

Примеры вербальные

«Миниатюрная, но с характером» (слоган сигарет торговой марки Virginia Slims).

«Задает стиль. Подчеркивает характер» (слоган сигарет торговой марки Marlboro). Здесь присутствует еще  одна ценность - стильность и красота.

12. Творчество, игра воображения, креативность

Замещение: «Да, я курю. Но зато творчески озарен и одарен. Я могу рождать нестандартные  креативные идеи, я могу видеть вокруг себя необычное».

Примеры вербальные

«Создай систему воплощения идей!» (слоган для ТМ сигарет KENT).

«Ты вдохновляешь...» (слоган для сигарет ТМ Esse).

13. Роскошь

Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доступна роскошь».

Пример вербальный 

«Вкус роскоши с 1879 года» (реклама сигарет марки Sobranie).

14. Искусство, музыка, спорт

Замещение: «Да, я курю. Но зато я всесторонне развит. У меня много увлечений, украшающих мою жизнь. Я пою, танцую, играю на гитаре. Езжу на скейтборде, хожу в музеи... Что-нибудь еще?»

15. Умение летать

Замещение: «Да, я курю. Но зато я умею летать. Я живу легко  и всегда расту». Естественно, что умение летать - метафора, характеризующая легкость вкуса сигарет. Но одновременно это и отдельно взятая социальная ценность. 

16. Удобство пользования

Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть масса вещей, которые всегда под рукой, как невидимые слуги. Они поддерживают обычный ритм моей жизни, сильно облегчая ее своей предсказуемостью».

Пример вербальный 

«Утро. Уже светло. Город  просыпается. Впереди рабочий день. Но есть еще пара минут. Перед тобой - свежий номер газеты. Рядом - чашка крепкого кофе и Rothmans. Это обычное будничное утро, но ты особенно ценишь эти минуты».

 

17. Приключения и путешествия

Замещение: «Да, я курю. Но зато я живу интересно, не скучно. Каждый день мне готовит свои подарки. Я никогда не знаю, что будет завтра и вон за тем поворотом. Жизнь полна свежести и новизны. И, как сказано в одном из визуальных примеров, «Все только начинается».

         

Заключение

         

          В данной работе были рассмотрены концепции мифодизайна и его основные приемы. Можно сделать вывод, что мифодизайн – это вид социально-культурной технологии, отличающийся примемением особых системных процедур констуирования коммуникативного качества и коммуникативного-предметного поля товара, услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. В широком смысле, мифодизайн – это метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.

Тема, на мой взгляд, очень актуальна, степень разработанности средняя, существуют несколько работ, но активно методики не используются. Часто путают миф с имиджем или брендом, хотя миф является более глубокой составляющей, включающей в себя не только имидж, бренд, но и историю, ценности, образ жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиография

 

1. Аакер Д. Создание сильных брендов, М., 2003

 

2. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и Public relations., СПб, 2002

 

3. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы., Новосибирск, 1993

 

4. Дихтер Э. «Психология повседневной жизни»

 

5. Журнал "Рынок БАД" №3(35) май, 2007

 

6. Журнал "Индустрия рекламы»

   

7. Журнал «NZ. Навстречу звездам», №47, март 2007

 

8. Йеспер Кунде «  Уникальность теперь... никогда»

 

9. Каннер А. «Психология и Культура Потребления: борьба за хорошую жизнь в   Мире материализма»

 

10. Картер Г. Эффективная реклама., прил. к журналу "Новости рекламы", М, 1999

 

11. Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов «Связи с общественностью», М., Академический Проект, 2007

 

12. Е.Лазарева  «Мета-дизайн человека», СПб, 2003

 

13. Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз – кому это нужно?», М, 1998