Мифодизайн в PR и рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

Введение (стр.2)

1. Концепции мифа и мифодизайна (стр.3-6)

      1.1 Основные  определения мифа и мифодизайна

1.2. Мифология бренда (стр.7-9)

1.3. Создание мифа (стр.9-17)

    1.4. PR-мифотворчество и его нравственный статус (стр.18-19)

2.Яркие примеры мифодизайна

2.1. Конфеты «Комильфо»

2.2. Духи CHANEL №5

2.3. Спортивная одежда  фирмы «Nike»

2.4. Сигареты

Заключение

Библиография

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

         

          Данная работа посвящена  относительно новому и очень интересному направлению в маркетинге, рекламе и пиар – мифодизайну. Актуальность темы: Пиар, реклама и маркетинг в современном мире играют большую роль, так как существует огромное количество продуктов которые нужно грамотно продвигать, выделяя из множества идентичных товаров. Данная тема раскрывает понятие образности рекламы и описывает её психологическое воздействие на потенциального потребителя. Потребители имеют право и должны знать основные принципы психологического воздействия рекламы на людей, среди которых немаловажное место занимает мифодизайн. С помощью красивых картинок и возвышенных слов легко прикрыть истинную цель, ради которой создаётся реклама - получение максимальной прибыли. Часто польстившись на красивую и увлекательную рекламу, люди покупают абсолютно не нужную им вещь, совершенно не понимая этого.

Цель: изучить применение образов мифодизайна на современном рынке.

Задачи:

1. изучить понятия  мифодизайна и его применение  в рекламе и пиар;

2 проанализировать механизмы работы мифодизайна

3. исследовать современную рекламу на использование образов мифодизайна;

Объект: реклама

Предмет: мифодизайна  как технология рекламы

Методы исследования: теоретические - анализ, синтез, обобщение  информации, сравнение. Эмпирические методы: контент-анализ.

 

 

 

 

 

1. КОНЦЕПЦИИ МИФА И МИФОДИЗАЙНА

1.1 Основные определения  мифа и мифодизайна

 

          Первая ассоциация, возникающая при слове миф -  это воспоминания о прочитанных книгах с древними героями и богами. Существуют мифы, время создания которых уже невозможно определить, они легли в основу сознания, ментальности, культуры целых наций, определенных народностей.

          Необходимо провести границу между традиционным и новым мифами. Их основное отличие заключается в том, что ранее классические мифы возникали из-за незнания, «являлись из темноты неразума и непознанности»¹, в то время как мифы нашего времени возникают в связи с избытком информации и невозможностью человека найти себя. В силу неукорененности человека ему требуются фиксирующие его в социальном пространстве концепции (т.е. мифы).

          В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее развития. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Ученые до сих пор не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных потребностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребностями в творчестве, самореализации.

          Задача создателя мифа состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения. Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы. От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира.

          Что касается непосредственно мифодизайна, то одним из самых распространенных определений является следующее: «Мифодизайн — вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующего собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и других целей».² Довольно интересное определение мифодизайну дал Сергей Быков в интервью журналу «NZ. Навстречу звездам»³: мифодизайн – это способ организации информации, в ней должна присутствовать структура, она должна быть организованной и гармонично спланированной. Тогда состоится контакт с аудиторией. А.Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает следующее определение: мифодизайн (англ. design — умысел, интрига, проект, myth — миф) — метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям ⁴. В узком смысле (прикладной мифодизайн) — это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.

          Мифодизайн в PR занимается формированием коммуникативно-предметного поля, информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей, на общество. В него входит и сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Задача его — проектирование этого поля, а не предмета. С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн — это техника воздействия на поведение потребителя.

          Второе ключевое понятие мифодизайна — коммуникативное качество предмета. Можно сказать, что человек покупая вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее — радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил определенные сигареты — и стал ковбоем, купил замечательные часы — и ты удачливый бизнесмен.

          Мифодизайн побуждает к какому-то действию самим фактом своего существования. С его помощью поведение общества становится предсказуемым, то есть, управляемым, что лишний раз характеризует мифодизайн как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы («отец нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ «врага». И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Например, во время президентской кампании в США Барри Годцуотер в ТВ-ролике позиционировался как человек, который может ввергнуть землю в пепел, создатели этого представления, несомненно, опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

          Изменить целостное мировоззрение — это установка пропаганды или PR, реклама же ставит более узкую задачу — энергично и быстро сподвигнуть человека к приобретению товара, то есть к определенного рода активности. Например, полвека назад было произведено переформатирование моды. Вместо того чтобы шить индивидуальную одежду, была выдвинута идея наоборот: подделать каждую женщину под лекала 44 размера. Только в этом случае мог получиться большой бизнес, для того, чтобы всем девушкам и женщинам втиснуться в 44 размер, тут же были придуманы диеты, фитнесс-клубы, биодобавки и фармацевтика, тысячи газет, ток - шоу и целые TV-каналы,  т.е. деньги из ничего — из мифа. Именно PR-технологии, в отличие от традиционного маркетинга, приспосабливают не товар к предпочтениям людей, а, напротив, людей к уже имеющемуся товару.

       Многое  в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При этом «позиция создателя мифа характеризуется знанием в предметной области мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием знания создателя мифа в предметной области мифа»⁵. Таким образом, у живущих в мифе, не возникает ощущения иллюзорности, они не осознают, что этот миф навязывается им кем-то, а наоборот, миф как будто сам проектируется живущим в нем. Создатель мифа конструирует некое коммуникативно - предметное поле, в которое входит непосредственно предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. МИФОЛОГИЯ БРЕНДА

 

          Сознание современного человека состоит из брендов, которые он потребляет. Несомненно, отрицать влияние брендов бесполезно, как и отрицать нашу зависимость от них. Все мы в той или иной степени зависимы от брендов: проявляем лояльность к одним, негативно относимся к другим, советуем бренды нашим друзьям, а, узнавая любимые бренды у малознакомых людей, даже проявляем к этим людям некоторую симпатию и понимание. Некоторые люди считают, что понять человека лучше можно тогда, когда узнаешь, какие бренды он потребляет, и это касается не только одежды, обуви, машин, косметики, продуктов питания, но также и книг, музыки, ресторанов, спортивных залов и многого другого. Покупая товар, такие люди покупают его не потому, что им это действительно нужно, не из утилитарных соображений, а из соображений культурной (духовной) приверженности. Можно даже перефразировать всем известную фразу: «Расскажи мне, как ты одет, что ты сегодня ел и куда ты пойдешь вечером, и я расскажу, кто ты».

          Под брендом понимается товар, продвигаемый (существующий) на рынке за счет специально разработанного имиджа, систем идентификации и управляющих моделей. Имидж  – социально-экономический артефакт в сознании аудитории, в частном случае - отражение потребностей потребителя, относительно социально-экономических целей. Бренд – это не только лицо компании, но и его душа. Следовательно, потребитель покупает не только товары, он приобщается к определенной заложенной системе ценностей. Человек, покупая определенный бренд, считает себя частью этого «нереального мира» брендов, он приобщается к определенному спроектированному мифу. Считается, что хороший бренд должен создавать концепцию, определенный мир со своими ценностями и идеалами, мир, безусловно, привлекательный и желанный. Так, человек, покупая товар, считает себя частью этого мира. Следовательно, он становится заложником мифа. Если бренд предлагает такие ценности, как успешность, любовь, популярность, внимание, то, приобретая этот бренд, покупатель становится обладателем и этих ценностей. По сути, бренд не создает каких-то новых ценностей, которых нет в обычной жизни, скорее он находит именно те, которые необходимы конкретной целевой аудитории и правильно их преподносит. С одной стороны, такая тенденция положительна. Ведь теперь компании начинают задумываться о потребителе, более чутко к нему прислушиваться. Маркетолог подобен психологу, он улавливает настроения общества, его запросы и желания, анализирует то, что ему действительно будет нужно, что придаст особенную ценность. Бренд создает доверительное отношение. Это не просто навязывание товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний. Брендинг входит не только в компетенцию маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления компанией. Руководители осознали, что товары грамотно продуманного бренда не только лучше продаются, но и формируют определенную систему духовных символов в обществе. Потребляются не вещи, а символы, духовные ценности теперь можно купить через бренды. Следовательно, бренд представляет собой целостную мифологическую конструкцию. Покупатель покупает вместе с товаром и его миф, становится приобщенным к его идее.

          Важно отметить, что бренд не появляется на пустом месте. Создатели брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления в эпоху капитализма и рыночных отношений. Это уже предпосылка для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения людей друг с другом, по-другому воспитываются и воспринимаются ценности. И нельзя сказать однозначно плохо это или хорошо, это просто по-другому, т.к. люди вынуждены адаптироваться под новые социальные условия, должны выживать среди законов рынка.

          Может показаться, что миф очень близок по смыслу с понятием «имидж». Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают имиджу силу, содержание и форму. Имидж является репрезентацией мифа, при этом репрезентация⁶ является именно такой, какую готово и желает принять общество. Создатель мифов может управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также должен понять целевую аудиторию, определить их мотивы, потребности, желания, проблемы. Ульяновский отмечает, что в России очень часто встречаются целевые группы, которые ощущают недостаточную защищенность, неуверенность. Для таких групп создается имидж покровителя. Большинство компаний, особенно молодых, при проведении PR-кампаний используют имидж могущественности, создают вокруг себя миф надежности, крепости. В рекламе таких компаний обычно встречаются фигуры власти, монолитные высокие здания.

 

СОЗДАНИЕ МИФА

 

          При описании техник создания мифов многие исследователи предпочитают использовать потребностные мифологии. Мифодизайнер для проектирования мифа сначала должен провести анализ целевой аудитории для определения структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как можно удовлетворять одни потребности через упоминания других (предлагать управлять автомобилем, а на самом деле взывать к покорению мира и поднимать самооценку потенциального покупателя).

          Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.

          Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют восемь основных потребностей человека на основе которых строятся мифологии⁷: