Мифодизайн в PR и рекламе

Стремление отгородиться – применяя эту мифологию Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность.

Ложное слияние

Данная мифология предлагает осуществить слияние физиологической  эротической потребности и глубинное  стремление к духовному слиянию  с каким либо объектом-субъектом.

Ложное творчество

Вместо истинного творчества эта мифология предлагает Вам  его имитацию.

Качественные искажения

Под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие, структурные искажения  информации. ("Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним").

Замена деятельности наблюдением

Потребителя можно социально  обездвижить неким периодическим  и развивающимся действием (сериалы  по ТВ, футбол и т.п.)

Ложные препятствия

Потребителю внушается  мысль, что владение данным объектом требует мужества, силы воли т.к. оно опасно, или опасен путь его приобретения

Искажения мировоззрения 

Принудительное означивание – объект "смыкают" в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причино-следственные связи посредством монтажа изображений "одно после другого".

Самоприсоединение к  группам (ложная аффилиация) – потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до нее. Здесь им на помощь приходит данная мифология.

Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения.

          Таким образом, рассмотренные выше приемы призваны помочь мифодизайнеру спроектировать миф, который воспримут реципиенты. Стоит отметить, что мифодизайнер может воздействовать на реципиента опосредованно, а именно:

• через память (прошлое) – у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки. Задача мифодизайнера – найти нужные коннотации и правильно преподнести сообщение, чтобы старые, сформированные смысловые связи «ожили».
• несвязный фрагмент – не связанные фрагменты с объектом рекламы.
• через будущее – самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента.
• связность в настоящем восприятии потребителя – синхронная связность. Объект аппелирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас».

 

 

1.3. PR-мифотворчество и его нравственный статус

         

          PR-технологии представляют собой мифоконструирование сознания целевых аудиторий. При этом совершенно четко прослеживается предумышленность «внедрения» мифов, целевой характер их конструирования как воплощения социального заказа. При оценке мифотворческого аспекта PR как деятельности по созданию коллективных иллюзий необходимо учитывать, что если традиционная мифология, в силу своего коллективно-бессознательного, находится за границей нравственных оценок, то совершенно иное дело – сознательный, намеренно-манипулятивный способ мифоконструирования, реализующий цели, чуждые для реципиентов PR-сообщений, однако выдаваемые за имманентные им цели.

         Если речь идет о сознательной, манипулятивной деятельности по созданию значимых социальных иллюзий, то есть о преднамеренном масштабном обмане, значит эта деятельность – аморальна. Однако эта деятельность не является формой прямого насилия, в том смысле, что манипулятивному информационному воздействию можно противостоять в случае распознания механизмов, которые используются в PR-технологиях. Средством противостояния влиянию методик агрессивного управления сознанием (НЛП и др.), используемых в PR-сообщениях, является их идентификация, «опознание», и, соответственно, демифологизация самого сообщения.        

          Так, к примеру, А.В. Ульяновский по способности к дистанцированию от мифа разделяет «живущих в мифе» и «создателей мифа» (предполагается еще и заказчик мифа). «Живущими в мифе» миф в качестве «мифа» является их жизненной реальности, абсолютной достоверностью и непосредственно переживаемым убеждением. «Живущие в мифе» находятся в нерефлексивном статусе по отношению к сконструированной создателями мифа мифосреде. Но при этом рефлексивный статус самих мифотворцев не гарантирует им принципиальную внеположенность этой мифосреде. Степени «знания о мифе» у его создателей достаточно, чтобы осознавать собственную «избранность», дистанцированность от потребителей мифа, но не достаточно, чтобы окончательно выйти за пределы системы координат, в которой бытуют созданные ими мифы. Принципиальное дистанцирование от мифа проблематично, поскольку, по определению Р. Барта, «миф невозможно убить», он «возродится, как феникс из пепла»; «все, что угодно может подвергнуться мифологизации, … даже само стремление избежать мифологизации». Миф функционирует как миф именно до тех пор, пока он не застигнут и не наименован «мифом», пока не проявлено его «демонизированное» имя.¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

2. Яркие примеры мифодизайна

2.1. Конфеты «Комильфо»

         

          Каждый бренд стремится создать вокруг себя мифический ореол. Не исключением является и известный бренд «Комильфо». Само название очень четко подобрано, что отсылает нас в пушкинские времена, когда в русском языке очень часто употребляли французские слова:

Она была нетороплива,

Не холодна, не говорлива,

Без взора  наглого для всех,

Без притязаний на успех,

Без этих маленьких  ужимок,

Без подражательных затей…

Все тихо, просто было в ней,

Она казалась верный снимок

Du comme il faut

А.С. Пушкин

          Слово «комильфо» происходит от французского «comme il faut», что дословно можно перевести, «как надо», «как следует». Раньше это слово означало соответствие правилам светского общества и действительно не имело точных аналогов в русском языке. Сейчас же, в наше время, это слово используется несколько иронично, когда нужно сказать, что это нехорошо, непорядочно (например, «Ходить в таких места уже не комильфо»).

Комильфо – это шоколад в сегменте премиальных брендов, и чтобы выделиться среди конкурентов, а ведь комильфо пришел позже остальных на рынок, надо было создать неповторимый образ, подчеркивающий качество шоколада. Надпись на коробке:

Для кого океан  пронизан солнцем? А яхты, возвращаясь в гавань, выстраиваются удивительным порядком, подчеркивая гармонию линий побережья?

Для кого ветер  иначе укладывает волосы, а курьерский ночной нарушает июльский покой маленьких  станций?

Почему незнакомый минуту назад человека взял билет на соседнее место?

Ислючительно  для меня.

Comme il faut.

 

          Здесь отчетливо видно, что создается миф об исключительности человека. Потребитель комильфо обладает притягательностью для людей, он неординарен, любим, привлекателен. Он делает всё, как ему хочется и при этом все делает правильно, comme il faut. Это проявляется и в рекламном ролике: девушка путешествует на аэроплане, ее ждет мужчина, который ее любит, он решил уйти и пишет письмо, в котором описывает образ девушки – свободолюбивой, независимой, неповторимой, и все же не может уйти от нее, признается в любви, и вместе с запиской оставляет «Комильфо».

«Комильфо» - это не просто шоколад, в нем заложен целый  мир, такой, каким он должен быть, то есть особенный и единственный для  каждого. В этом мире, как и во всяком, есть главенствующие ценности, но только в мире комильфо они исключительно comme il faut: любовь и свобода, творчество и красота, полнота и радость жизни, независимость и загадочность.

Оформлены коробки конфет тоже comme il faut: качественные материалы, романтичные девушки с тюльпанами, старинные автомобили.

 

 

2.2. Духи CHANEL №5

 

          Следующий миф – это знаменитые духи Chanel №5. Мало парфюмерных домов могут похвастаться тем, что их духи продаются вот уже более 90 лет, при этом без изменения запахов. Chanel №5 – это не только настоящий парфюмерный шедевр, но и целый миф, созданный этим брендом. И, конечно, покупая эти духи, потребители не задумываются о качестве изделия, в данном случае миф и ценности, которые он несет, оказываются важнее качественный составляющих продукта.

          Философия Шанель всегда была проста: «Чтобы великолепно выглядеть, необязательно быть молодой и красивой», «Если женщина считает себя некрасивой, - то она просто глупа», «Чтобы оставаться незаменимой, не надо походить на других». Тем не менее, именно это раскрепостило многих женщин, Коко Шанель заставила женщин поверить в свои силы, выделиться из толпы. Само появление этих духов окутано множество тайн и случайных совпадений. По сути, эти духи появились совершенно случайно, из-за ошибки парфюмеров.

          Для первой рекламы знаменитых духов Коко позировала сама. Позднее эти духи рекламировали Катрин Денев, Кароль Буке, Эстела Уоррен, Николь Кидман и др. Свой вклад в развитии духов внесла и Мэрилин Монро, поклонница «Шанель №5», которая на вопрос, что она одевает ночью ответила: «Только Шанель №5».

Таким образом, можно  сказать, что Шанель №5 это не просто модные духи, это определенный стиль  и жизненная философия. Последняя  реклама «Шанель №5» с Николь Кидман это в который раз подтверждает. Рекламный ролик снят режиссером «Мулен Руж» - и в нем зрители снова видят образ шикарной, манящей, самостоятельной женщины, способной на безумные и опрометчивые поступки, прекрасной в своей независимости и обаятельности. Персонаж Николь Кидман собран из нескольких образов – Марилин Монро и принцессы Дианы. В рекламном ролике Кидман убегает от папарацци, знакомится с молодым человеком, танцует на крыше, а затем снова возвращается в свой мир.

          Пользуясь Шанель №5 женщина подчеркивает в себе вышеописанные качества, она себя уже по-другому позиционирует – она женственна, но не боится экспериментов, она самостоятельна, но не против поклонников, она обаятельна и знает, как этим пользоваться. Это не просто стиль, это миф, который имеет очень богатую историю. Поэтому вряд ли Шанель №5 скоро выйдет из моды, ведь как призналась Коко Шанель: «Мода выходит из моды, стиль – никогда».

 

 

2.3. Спортивная одежда фирмы «Nike»

 

          «Nike» на самом деле продает не обувь. Nike продает чувство, что ты победитель¹¹. Скотт Бэдбурри – тот, кто руководил весьма эффективной кампанией ребрендинга «Nike», прямо утверждает: “Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми… Бренд – это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Бренд – это история, которая никогда не кончается. Бренд – метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри – внутренним ощущением мифологии. Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений”¹².

          Особенностью рекламного имиджа «Nike» является  то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже  название бренда  фигурирует редко, но знаменитая эмблема –  галочка «Nike» является  неотъемлемой частью рекламного продукта и несет в себе символический смысл отложенный на подсознании.

Логотип «Nike», как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со «swoosh», люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически «галочка» и слоган «Just Do It» означают одно и то же и с их появлением компания «Nike» стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.

          Сегодня Nike – один из крупнейших в мире создателей мифов. Кампания «Nike»  стимулировала появление нового пантеона американских героев. Но на этот раз ими стали не ковбои и герои вестернов, а профессиональные спортсмены – суперзвезды мирового масштаба. Именно «Nike» способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.¹³

 

2.4. Сигареты

         

          Наиболее сложная задача стоит перед пиарщиками и маркетолагами когда нужно продвигать  вредный товар, таковым являются сигареты. Но их богатая история говорит о том, что они не всегда были вредным продуктом.

             Табак проделал долгий путь на протяжении человеческой истории, постепенно обрастая мифами и стереотипами. Этот наркотик, вызывающий стойкую зависимость, считался и считается важной статьей дохода государственных бюджетов. Попытки противостоять отрицательным последствиям курения в долгосрочной перспективе часто сталкиваются с экономическими аргументами в виде солидных поступлений в государственный бюджет. Борьба с «табачной эпидемией» далека от завершения. Для наиболее полного рассмотрения проблемы представляется необходимым обратиться к истории употребления табака и борьбы с ним. Не случайно сказано про употребление табака, а не просто курение: в течение достаточно долгого времени в Европе и России нового времени был популярен также нюхательный табак и жевание табака. Итак, попробуем выделить несколько факторов, способствующих популяризации табака, а также исторические и современные попытки развенчать эти мифы.

          Табак начал распространяться в течение XV–XVI веков по дворам европейских монархов, начиная с французской королевы Екатерины Медичи. Первоначально он рекомендовался — в виде нюхательного порошка — как средство от мигреней, позднее ему стали приписываться целебные свойства при коликах, нефрите, истерии, дизентерии, зубной и головной боли, раке и ряде других недугов. Неудивительно, что табак стал распространяться в элитных кругах (говоря современным языком), склонных перенимать привычки монарха, и стал модной привычкой. (Отдельно стоит сказать, что сигары практически сразу после своего появления в Европе стали атрибутом высших кругов из-за сложности и дороговизны изготовления и доставки.)