Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Суть программы: чтобы получить денежную премию, менеджер должен в течение месяца, стать лидером по продажам определенного вида товара, а также зарегистрировать наибольшее количество клиентов. Общие затраты на реализацию программы представлены в таблице 14.

 

Таблица 14. - Затраты на мотивационную программу для кассиров

Показатель	Затраты в месяц, тыс. р.	Сумма за год, тыс. р.
Затраты на мотивационную программу: в том числе:	2400	28800
Премия за первое место	1000	12000
Премия за второе место	800	9600
Премия за третье место	600	7200

 

 

Преимущества предложенной программы: конкурс мотивирует менеджеров по продажам на более качественную работу, позволяет выделить наиболее ответственных и исполнительных сотрудников. Тем самым, работники будут заинтересованы в продажах, величина которых напрямую зависит от них.

Чтобы управлять трудом, основываясь на мотивации, следует выявлять склонности и интересы сотрудника, учитывая его персональные и профессиональные способности, определять мотивационные альтернативы и возможности для конкретного лица и в коллективе. Стоит отметить, что эффект будет больше, если работник будет иметь возможность непосредственно принять участие в разработке подобающей программы. Разработка и внедрение модели мотивации должно проводиться, на наш взгляд, следующим образом:

• изучить факторы, от которых зависит поведение персонала, возможности их оценки и учета;

• разработать критерии, которые позволяют однозначно оценить степень участия в работе;

• последовательно выработать, проверить и закрепить простые формы мотивации, включая стимулирования;

• разработать теоретический и методологический фундамент модели мотивации;

• развивать и внедрять весь комплекс мер влияния на сотрудника.

В таблице 15 представлен примерный маркетинговый бюджет для осуществления представленных рекомендаций.

 

 

 

Таблица 15. Маркетинговый бюджет компании ООО «Коробкин» на 2015 год.

МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ	932000	932000	932000	932000	932000	932000	932000	932000	932000	932000	932000	1302000
Зарплата	350000	350000	350000	350000	350000	350000	350000	350000	350000	350000	350000	700000
Начальник отдела маркетинга	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	260000
Сотрудник 1	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	160000
Сотрудник 2	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	120000
Сотрудник 3	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	80000
Сотрудник 4	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	80000
Связь	32000	32000	32000	32000	32000	32000	32000	32000	32000	32000	32000	52000
Телефоны	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	40000
Мобильная  связь	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000
Интернет	2000	2000	2000	2000	2000	2000	2000	2000	2000	2000	2000	2000
Аренда	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000
Оборудование и содержание офиса	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000
Коммандировочные расходы	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000
Представительские расходы	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000
Маркетинговые исследования	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000	70000
РЕКЛАМА	832000	832000	832000	832000	832000	832000	832000	832000	832000	832000	832000	832000
Телевидение	320000	320000	320000	320000	320000	320000	320000	320000	320000	320000	320000	320000
Подготовка рекламных материалов	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000
Канал 1	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000
Канал 2	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000
Канал 3	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000
Радио	125000	125000	125000	125000	125000	125000	125000	125000	125000	125000	125000	125000
Подготовка рекламных материалов	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000
Канал 1	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000
Канал 2	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Канал 3	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
Печатные издания, справочники	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000	130000
Подготовка рекламных материалов	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Издание 1	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000
Издание 2	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000
Издание 3	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
Издание 4	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000
Издание 5	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000
Интернет	143000	143000	143000	143000	143000	143000	143000	143000	143000	143000	143000	143000
Подготовка рекламных материалов	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Сайт, рекламная сеть или т.п. 1	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000
Сайт, рекламная сеть или т.п. 2	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000	25000
Сайт, рекламная сеть или т.п. 3	23000	23000	23000	23000	23000	23000	23000	23000	23000	23000	23000	23000
Сайт, рекламная сеть или т.п. 4	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
Сайт, рекламная сеть или т.п. 5	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
Наружная реклама	114000	114000	114000	114000	114000	114000	114000	114000	114000	114000	114000	114000
Подготовка рекламных материалов	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000
Позиция 1	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000
Позиция 2	17000	17000	17000	17000	17000	17000	17000	17000	17000	17000	17000	17000
Позиция 3	19000	19000	19000	19000	19000	19000	19000	19000	19000	19000	19000	19000
Позиция 4	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000	13000
Позиция 5	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000	10000
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000	1492000
Выставки	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000	1010000
Выставка 1	560000	560000	560000	560000	560000	560000	560000	560000	560000	560000	560000	560000
Оплата участия	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000	300000
Оплата оформления  стенда	120000	120000	120000	120000	120000	120000	120000	120000	120000	120000	120000	120000
Коммандировочные  и орграсходы	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000	60000
Материалы  к выставке	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000	80000
Выставка 2	450000	450000	450000	450000	450000	450000	450000	450000	450000	450000	450000	450000
Оплата участия	220000	220000	220000	220000	220000	220000	220000	220000	220000	220000	220000	220000
Оплата оформления  стенда	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000
Коммандировочные  и орграсходы	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000
Материалы  к выставке	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000
Семинары, конференции, road-show	482000	482000	482000	482000	482000	482000	482000	482000	482000	482000	482000	482000
Акция 1	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000
Аренда помещения  и оборудования	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000
Рассылка приглашений	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
Материал для  раздачи участникам	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Коммандировочные  и орграсходы	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000
Другие расходы	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Акция 2	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000	170000
Аренда помещения  и оборудования	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000
Рассылка приглашений	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
Материал для  раздачи участникам	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Коммандировочные  и орграсходы	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000	50000
Другие расходы	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000	30000
Акция 3	142000	142000	142000	142000	142000	142000	142000	142000	142000	142000	142000	142000
Аренда помещения  и оборудования	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000	35000
Рассылка приглашений	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
Материал для  раздачи участникам	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000	27000
Коммандировочные  и орграсходы	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000	40000
Другие расходы	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000	20000
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА	740000	740000	740000	740000	740000	740000	740000	740000	740000	740000	740000	740000
Пробные образцы, бесплатные пробы	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000
Гарантии	400000	400000	400000	400000	400000	400000	400000	400000	400000	400000	400000	400000
Скидки, дисконтные карты	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000	140000
Презентации в местах продаж	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000	100000
ИТОГО	3996000	3996000	3996000	3996000	3996000	3996000	3996000	3996000	3996000	3996000	3996000	4366000

 

 

Использование данных рекомендаций позволит значительно улучшить качество торгового обслуживания покупателей, и, следовательно, повысить уровень удовлетворенности покупателей и повысить основные экономические показатели предприятия.

 

3.2 Рекомендации по совершенствованию  работы с потребителями 

 

Понятие «совершенствование» в широком смысле обозначает закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование системы сбыта — это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление "узких мест" на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования данной организации.

В каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития. Но существуют общие закономерности и методы повышения эффективности функционирования системы сбыта, подходящие для большинства средних и крупных коммерческих организаций. В небольших организациях, как правило, недостаточно ресурсов для построения эффективной системы внутреннего контроля. Однако отдельные из нижеперечисленных рекомендаций относительно работы с потребителями полезны и для компании ООО «Коробкин»

1. Совершенствование контроля при планировании продаж.

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж. Существуют следующие предпосылки эффективности контроля при планировании продаж. Планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел, как это имело место административно-командной экономике и до сих пор практикуется многими предприятиями, лишая их возможности развития в конкурентных условиях рынка. Планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела (службы) сбыта или маркетинга;

Основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение (совмещение) параметров контроля в планировании продаж, а именно: 1) выбранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции); 2) максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры (максимально возможный объем продаж при данном уровне и соотношении различных цен и с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов, т.е. потенциальной емкости рынка) и оценки ресурсов и потенциалов организации; 3) оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек; 4) оптимальные продуктовые программы (программы должны подвергаться контролю на оптимальность); 5) увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации. При планировании продаж также должен быть осуществлен контроль на предмет взаимовлияний (взаимодополнений или взаимозамещений) видов продукции на объемы их сбыта. Необходимо отметить и целесообразность сочетания жесткой (базовые ориентиры в долгосрочном планировании) и гибкой (корректировка кратко- и среднесрочных планов сбыта по мере изменения целей и условий функционирования организации) систем планирования, а также сочетания общих и вспомогательных (в разрезе рыночныых сегментов и географии продаж) планов сбыта. Кроме того, должна быть разработана система оперативного контроля исполнения планов сбыта (процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта).

Важен сам порядок разработки и контроля планов продаж. Отправной точкой для разработки планов сбыта в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное исследование и прогнозирование коньюнктуры рынка, проводимое отделом (бюро, сектором) маркетинга. Основные задачи маркетингового подразделения состоят в:

- организация сбора, обработка, систематизация  и анализ данных по основным  конъюнктурообразующим факторам  реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта серийно выпускаемой  и новой (планируемой к выпуску) продукции организации. Имеются  в виду: общая экономическая ситуация  в регионах сбыта, финансовое  состояние и иные особенности  покупателей, реальный платежеспособный  спрос на конкретные виды выпускаемой  продукции и его динамика, соотношение  спроса и предложения, эластичность  спроса на определенные виды  продукции и средний уровень  цен, объемы поставок, технический  уровень (технологии производства) и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей), конкурентная среда, законодательная  база рыночного типа, тенденции  развития науки и техники, политическая  стабильность в регионах сбыта, социально-демографические факторы, в том числе предпочтения определенных  групп покупателей (сегментов рынка);

- наблюдение за деятельностью  основных конкурентов и составление  заключений об их возможной  политике на рынке;

- определение новых рынков сбыта  и круга потенциальных покупателей  старой и новой продукции организации;

- анализ перемен в специфике  требований больших контингентов  потребителей;

- расчет реальной емкости освоенных  и новых рынков для продукции  организации;

- определение доли организации  на наиболее важных рынках (для  каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций ее изменения;

- с помощью электронно-вычислительной  техники и специальных программных  технологий прогнозирование тенденций  научно-технического прогресса, конкурентной  среды и др. конъюнктурообразующих  факторов;

- на основе комплексного аналитического  обзора и прогнозирования рыночной  конъюнктуры и формирующих ее  факторов разработка кратко-срочных, среднесрочных и долгосрочных  прогнозов потенциальной емкости  освоенных и новых рынков для  серийно выпускаемой и новой  продукции организации в целом, а также разбивка по отраслевым  рынкам и по территориям (прогнозирование  долей организации на конкретных  рынках).

В функции руководителя маркетингового подразделения (отдела, сектора, бюро, группы) должны входить контроль и сопоставление данных по комплексному многовариантному прогнозу развития товарных рынков (в том числе прогнозу их емкости) и формирующих их факторов с целями и возможностями организации в целях определения реально возможной доли организации на рынках, разработки конкурентной стратегии, для прогнозирования максимально возможного годового объема продаж продукции организации, изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности разработки принципиально новых или модифицированных (усовершенствованных) изделий (своей продукции).

Руководитель маркетинговой службы представляет прогнозы по максимально возможному годовому объему продаж продукции организации. На основе полученных данных и данных анализа и прогнозирования тенденций продаж продукции организации и с учетом иных аспектов планирования продаж (точки минимума и максимума продаж и т.п.) он организует разработку проектов планов продаж продукции организации.

Проекты планов продаж, составленные экономическим бюро, должны быть проконтролированы руководителями отделов сбыта и маркетинга и прокорректированы на программы реализации новых и модифицированных изделий (конструкций), разработанные руководителями отделов сбыта и маркетинга. После этого начальник отдела сбыта должен согласовать проекты годовых и квартальных планов продаж с главным технологом, начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником финансового отдела и с заместителем директора по коммерческим вопросам, а проекты декадных (календарных) планов продаж — с заместителем директора по коммерческим вопросам. После этих согласований проекты годовых, квартальных и месячных планов продаж начальником отдела сбыта подаются на согласование и утверждение (годовые, квартальные и месячные планы продаж утверждаются заместителем директора по экономическим вопросам, а календарные планы продаж — начальником отдела сбыта). При составлении планов продаж следует проконтролировать их увязку с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, чтобы обеспечить выполнение планов продаж и отгрузок, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации.

2. Присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров коммерческого кредита. В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам (в частности, по договорам поставки продукции на условиях коммерческого кредитования заказчиков) и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится начальником договорно-правового бюро отдела сбыта по разработанному алгоритму на основе следующих базовых условий: а) степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам — критериям рыночного сегментирования (география, размеры организации, отраслевая принадлежность и др.); если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т.е. является совершенно "новым" контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков, к которой он отнесен согласно с определенными критериями рыночной сегментации;