Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Введение

 

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в нынешних сложных экономических условиях маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения. Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить множество проблем именно силами компании.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.

В условиях усиления конкурентной борьбы на белорусских рынках все больше компаний обращает самое пристальное внимание на различные аспекты маркетинговой деятельности, с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

Объектом исследования в курсовой работе является маркетинговая деятельность компании ООО «Коробкин».

Предметом исследования является управление маркетинговой деятельностью на предприятии.

Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Для достижения поставленной цели, в работе поставлены следующие задачи:

1) изучить теоретические  основы организации маркетинговой  деятельности на предприятии;

2) дать характеристика  исследуемого предприятия;

3) проанализировать систему  управления маркетинговой деятельностью  на предприятии;

4) разработать рекомендации  по совершенствованию системы  управления маркетинговой деятельностью  на предприятии;

5) определить возможная  эффективность предлагаемых мероприятий.

 

 

Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

 

Маркетингㅤ (от англ. market – рынокㅤ – системаㅤ управленияㅤ деятельностьюㅤ фирмы по разработке, производствуㅤ и сбыту товаровㅤ на основеㅤ изученияㅤ рынка и в интересахㅤ полученияㅤ прибыли.ㅤ

Основнаяㅤ цельㅤ маркетингаㅤ – сделатьㅤ усилияㅤ по сбытуㅤ ненужными, егоㅤ цельㅤ такㅤ хорошоㅤ познатьㅤ и понятьㅤ клиента, чтоㅤ товарㅤ илиㅤ услугаㅤ будутㅤ точноㅤ подходитьㅤ последнемуㅤ и продаватьㅤ себяㅤ сами.ㅤ

Основными задачами маркетингаㅤ являются:ㅤ

- формированиеㅤ и стимулированиеㅤ спроса;ㅤ

- обеспечение обоснованностиㅤ принимаемых управленческих решений;ㅤ

- расширениеㅤ объема продаж, рыночной долиㅤ и прибыли.ㅤ

В качествеㅤ функцииㅤ управленияㅤ маркетингㅤ имеет не меньшееㅤ значение, чем любая деятельность, связаннаяㅤ с финансами, производством, научнымиㅤ исследованиями, материально-техническиㅤ снабжениемㅤ и т.д.ㅤ

В качестве концепцииㅤ управления (философии бизнесаㅤ маркетинг требует, чтобыㅤ компания рассматривала потреблениеㅤ как «демократический» процесс, при котором потребителиㅤ имеют право «голосовать»ㅤ за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успехㅤ компании и позволяетㅤ оптимально удовлетворить потребностиㅤ потребителя.ㅤ

Посколькуㅤ маркетингㅤ – этоㅤ способㅤ убедитьㅤ массыㅤ сделатьㅤ покупку, большинствоㅤ ошибочноㅤ отожествляютㅤ данноеㅤ понятиеㅤ со сбытомㅤ и стимулированием. Разницаㅤ заключаетсяㅤ в следующем: сбыт, главнымㅤ образом, предполагаетㅤ контактㅤ лицомㅤ к лицуㅤ – продавецㅤ имеетㅤ делоㅤ с потенциальнымиㅤ покупателями. Маркетингㅤ используетㅤ средстваㅤ массовойㅤ информацииㅤ и другиеㅤ способы, чтобыㅤ завладетьㅤ вниманиемㅤ и убедитьㅤ многихㅤ людейㅤ – людей, которыеㅤ могутㅤ вообщеㅤ не иметьㅤ никакогоㅤ прямогоㅤ контактаㅤ ни с кемㅤ из компанииㅤ данногоㅤ сбытовика.ㅤ

Основой существованияㅤ маркетинга служитㅤ постоянное взаимодействиеㅤ спроса и предложения, являющеесяㅤ непрерывным процессомㅤ удовлетворения и воспроизводства нуждㅤ и желанийㅤ отдельных индивидуумовㅤ или их групп. При этом в системе предоставленияㅤ товаров и услуг рядомㅤ исследователей маркетингㅤ определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изученииㅤ спроса клиентаㅤ и формированииㅤ предложения по предоставлению товаровㅤ и услугㅤ производителя, так называемый маркетингㅤ - микс, как минимумㅤ четыре «Р» (рисунок 1).ㅤ

 

 

 

 

 

Рисунок 1. - Компоненты маркетинга

 

Таким образом, маркетингㅤ – это практическаяㅤ деятельность (система управленческихㅤ функций), с помощьюㅤ которых организуют и руководят комплексом действийㅤ (4 «Р»), связанныхㅤ с оценкой покупательнойㅤ способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услугиㅤ и их приближениемㅤ к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.ㅤ

Ценоваяㅤ политикаㅤ и ценообразованиеㅤ (Price), продвижениеㅤ и продажиㅤ (Promotions), продукцииㅤ (товароㅤ и услугㅤ фирмы (Product) на рынке (Place) потребителюㅤ (People), деятельностьㅤ по реализацииㅤ этих товаровㅤ и услуг вскрываютㅤ суть маркетингаㅤ как специфическойㅤ формы удовлетворенияㅤ потребностейㅤ в поле рыночныхㅤ отношений.ㅤ

Таким образом, современный маркетингопределяетㅤ функцию предпринимательства, связанную с процессом управленияㅤ комплекса мероприятийㅤ по изучениюㅤ спроса и оптимальному сбытуㅤ продукции (востребованныㅤ обществом товаровㅤ и/или услуг). При этомㅤ он несётㅤ в себеㅤ системный подходㅤ к решениюㅤ проблем полученияㅤ максимального эффектаㅤ от продажиㅤ результатов трудаㅤ с минимальнымиㅤ коммерческими рискамиㅤ и включаетㅤ согласно: определениеㅤ потребностей покупателяㅤ в количественномㅤ и ценовомㅤ аспектах; условияㅤ реализации; вопросыㅤ доставки продукции; стимулирование сбыта; информирование покупателяㅤ и т.п.ㅤ

Маркетинг как управленческаяㅤ деятельность включает в себя:ㅤ

- изучениеㅤ спросаㅤ (текущегㅤ и перспективногоㅤ на конкретныйㅤ товарㅤ на определенномㅤ рынкеㅤ илиㅤ егоㅤ сегменте, требованийㅤ потребителейㅤ к товару: егоㅤ качеству, новизне, технико-экономическиㅤ и эстетическимㅤ характеристикам, уровнюㅤ ценыㅤ и другимㅤ ориентирам, включаяㅤ возможныеㅤ каналыㅤ сбыта;ㅤ

- составление, исходяㅤ из комплексного учетаㅤ рыночного спроса программыㅤ маркетинга по продуктуㅤ (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваютсяㅤ возможные издержки производстваㅤ конкретного продукта, в том числе учитываютсяㅤ необходимые капиталовложения, затратыㅤ на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;ㅤ

- установлениеㅤ верхнегоㅤ пределаㅤ цены товараㅤ и рентабельностиㅤ его производства;ㅤ

- разработку на основе  программ маркетингаㅤ инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержекㅤ производства и уровняㅤ рентабельности по фирмеㅤ в целом;ㅤ

- определениеㅤ конечногоㅤ результатаㅤ хозяйственнойㅤ деятельностиㅤ фирмы: валовыхㅤ доходовㅤ и чистойㅤ прибылиㅤ после вычетаㅤ стоимостиㅤ материальныхㅤ затрат, оплатыㅤ труда, уплатыㅤ всех видов налоговㅤ и отчислений, включаяㅤ процентыㅤ за кредит.ㅤ

Важная особенность маркетингаㅤ как управленческой деятельностиㅤ состоит в том, что он предполагаетㅤ принятие решений на базе многовариантных экономическихㅤ расчетов с использованиемㅤ компьютерной техники и ориентирован на созданиеㅤ организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшееㅤ значение имеют выработкаㅤ и принятие обоснованныхㅤ решений по конкретнымㅤ видам маркетинговой деятельности:ㅤ

- о целесообразностиㅤ разработки, последующего освоенияㅤ и выпуска продукции, ориентированной на конкретныйㅤ рынок или конечногоㅤ потребителя с учетомㅤ их требований и потребностей в продукции;ㅤ

- о целесообразностиㅤ проведения НИОКР самостоятельноㅤ или закупки технологическогоㅤ опыта, патентов и лицензий у другихㅤ фирм;ㅤ

- о целесообразностиㅤ освоения и выпускаㅤ продукции в установленныхㅤ объемах (в натуральномㅤ и стоимостном выраженииㅤ с учетом жизненногоㅤ цикла товара;ㅤ

- о строительстве новогоㅤ предприятия (егㅤ размещении, технологическомㅤ оснащении), реконструкцииㅤ имеющихся производственныхㅤ мощностей или замены их новыми; целесообразностиㅤ финансовых затратㅤ и их окупаемости;ㅤ

- об источникахㅤ обеспеченияㅤ материальнымиㅤ ресурсамиㅤ (сырье, материалы, оборудование), формахㅤ обеспеченияㅤ доступаㅤ к разработкеㅤ сырьевыхㅤ ресурсовㅤ другихㅤ странㅤ (созданиㅤ филиалов, дочернихㅤ компаний, совместныхㅤ предприятийㅤ по разработкеㅤ ресурсов), условияхㅤ снабженияㅤ на основеㅤ многовариантногоㅤ расчета;ㅤ

- о конкретных условияхㅤ соглашений с поставщиками оборудованияㅤ и технологииㅤ на основеㅤ согласования технико-экономическиㅤ характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;ㅤ

- об основных направленияхㅤ кадровой политикиㅤ для обеспеченияㅤ производства заранееㅤ определенными категориямиㅤ рабочих и специалистов (инженерно-техническогㅤ и управленческогоㅤ персонала);ㅤ

- о целесообразностиㅤ проведения определенных коммерческихㅤ операций, направленных на обеспечение сбыта конкретногоㅤ продукта.ㅤ

Маркетингㅤ включаетㅤ в себя реализациюㅤ сбытовойㅤ политики, предполагающейㅤ определениеㅤ каналовㅤ и методовㅤ сбыта по каждомуㅤ конкретномуㅤ виду продуктаㅤ и определенномуㅤ рынку; исчислениеㅤ возможныхㅤ затратㅤ на организациюㅤ сбыта, расходовㅤ на рекламу, транспортировкуㅤ и доставкуㅤ товара. Однакоㅤ сама организацияㅤ сбыта, и проведениеㅤ коммерческихㅤ операцийㅤ относятсяㅤ к оперативно-хозяйственноㅤ деятельностиㅤ фирмы, на повышениеㅤ эффективностиㅤ которойㅤ направленыㅤ все функцииㅤ управления, в том числе и маркетинг.ㅤ

Управлениеㅤ маркетингом—ㅤ этоㅤ анализ, планирование, претворениеㅤ в жизньㅤ бизнес-планㅤ и контрольㅤ за проведениемㅤ мероприятий, рассчитанныхㅤ на установление, укреплениеㅤ и поддержаниеㅤ выгодныхㅤ обменовㅤ с целевымиㅤ покупателямиㅤ радиㅤ достиженияㅤ определенныхㅤ задачㅤ организации, таких, какㅤ получениеㅤ прибыли, ростㅤ объемаㅤ продаж, Схемаㅤ процессовㅤ маркетинговогоㅤ подходаㅤ управленияㅤ организациейㅤ представленаㅤ на рисункеㅤ 2.ㅤ

 

Рисунок 2. - Схема маркетингового подхода управления организацией

 

Задачаㅤ маркетинговогоㅤ подходаㅤ к управлениюㅤ организациейㅤ заключаетсяㅤ в воздействииㅤ на уровень, время и характерㅤ спросаㅤ таким образом, чтобы это помогалоㅤ организацииㅤ в достиженииㅤ стоящихㅤ перед ней целей.ㅤ

При этом возникаетㅤ вопрос: как найти балансㅤ между интересамиㅤ организации, клиентов, общества. Ведь зачастуюㅤ эти интересыㅤ вступаютㅤ в противоречиеㅤ друг с другом, поэтомуㅤ очевидно, что вся деятельностьㅤ в сфере маркетингаㅤ должнаㅤ осуществлятьсяㅤ в рамкахㅤ какой-тㅤ единойㅤ концепции.ㅤ

Особенность маркетингаㅤ как специфическойㅤ функции управленияㅤ состоит в том, что эта деятельностьㅤ ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условийㅤ для эффективногоㅤ функционирования и развития предприятияㅤ с учетомㅤ принятия решенийㅤ на базеㅤ многовариантных экономическихㅤ расчетов.ㅤ

В основеㅤ маркетингаㅤ как функцииㅤ управленияㅤ лежат следующиеㅤ принципы:ㅤ

1) обоснованныйㅤ свободныйㅤ выборㅤ определенныхㅤ целейㅤ и стратегийㅤ функционированияㅤ и развитияㅤ предприятия. Этиㅤ действияㅤ должныㅤ бытьㅤ направленыㅤ на определениеㅤ наиболееㅤ эффективногоㅤ сочетанияㅤ производстваㅤ новойㅤ и новейшейㅤ продукцииㅤ с ужеㅤ выпускаемойㅤ и хорошоㅤ известнойㅤ покупателю, в томㅤ числеㅤ с модернизируемойㅤ и продукцией, подлежащейㅤ снятиюㅤ с производства;ㅤ

2) комплексныйㅤ подход к увязке целейㅤ предприятия с его ресурсамиㅤ и возможностями, определение путейㅤ достижения этихㅤ целей в рамках маркетинговыхㅤ программ по отдельным продуктамㅤ и по предприятию в целом. При этом должныㅤ быть максимальноㅤ использованы возможностиㅤ и резервыㅤ производства;ㅤ

3) достижениеㅤ оптимальногоㅤ сочетанияㅤ в управленииㅤ предприятиемㅤ централизованногоㅤ и децентрализованногоㅤ принциповㅤ управления, постоянныйㅤ поиск новых форм и инструментовㅤ управленияㅤ для повышенияㅤ эффективностиㅤ производства, развитиеㅤ творческойㅤ инициативыㅤ работников, направленнойㅤ на созданиеㅤ необходимыхㅤ условийㅤ для широкогоㅤ внедренияㅤ нововведений, повышенияㅤ качестваㅤ продукции, сокращенияㅤ издержекㅤ производства.ㅤ